Le banche europee – Italia inclusa- sono in piena fase “prove tecniche di omnichannel”, perché devono inseguire le mutate esigenze degli utenti.
È in corso una trasformazione, socio-culturale, prima che tecnologica. E gli utenti sembrano seduti su un gradino evolutivo più alto delle banche, al momento, nonostante gli sforzi fatti da queste ultime. È uno scenario che riguarda tutta l’Europa, a quanto si può leggere dal recente rapporto Forrester Research Banking of the Future: How Banks Will Use Digital Capabilities to Remain Competitive. Evidenze se ne trovano però anche da analisi del mercato italiano, per esempio quelle degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano che rilevano il boom del mobile banking e una trasformazione della filiale.
Il concetto cardine che sta guidando il nuovo fenomeno si può riassumere in due parole, secondo Forrester: Customer Experience. È la sfida maggiore, al momento, a causa del conflitto in corso tra due istanze: da una parte, gli utenti vogliono una banca 24x7x365, “always on”; dall’altra, gli istituti non hanno ancora del tutto risolto una legacy di organizzazione e di tecnologia.
Migliorare la Customer Experience vuole dire tante cose, per una banca che nel 2015 vuole essere a prova di futuro (a prova di “2030”, scrive Forrester). La si può definire come una nuova filosofia che mette al centro l’utente. Lo stesso motivo che sta portando le banche a offrirgli servizi e prodotti individualizzati, le conduce anche ad affinare la personalizzazione dei canali di contatto.
L’approccio omni-channel fa tutt’uno insomma con le nuove strategie di offerta bancaria: orientamento al cliente, individualizzazione sono le parole d’ordine. Customer Experience, appunto.
«Ma la banca ubiqua non è ancora arrivata del tutto. Il mobile banking è un tassello, ma non è sufficiente», dice Jost Hoppermann, analista di Forrester. «Un vero omni-channel non è ancora la regola. La maggior parte delle banche non accetta punti di contatto social e la gamification. I dispositivi degli utenti non sono ancora una parte integrante della tecnologia della filiale e la banca non riesce ancora a supportare bene la sicurezza sui terminali mobili degli utenti». «Infine – dice Hoppermann – è vero che ci sono servizi bancari 24x7x365, ma non sono ancora supportati da tutte le applicazioni sottostanti; per esempio è ancora frequente che l’utente non riesca a completare una transazione sul dispositivo di propria scelta perché mancano alcune informazioni».
I mobile wallet sono tra le soluzioni più avanzate per rispondere a queste esigenze di ubiquità a 360 gradi. Sono strumenti infatti non solo per pagare ma anche per tenere sotto controllo le proprie spese e quindi naturale completamento del “mobile banking” classico.
Le richieste degli utenti evolvono in fretta, del resto, e ciò che sembra pioneristico oggi tra pochi mesi sarà la norma. Secondo un ricerca (di marzo) di Human Highway e CheBanca, sono 16 milioni i possessori di conti online, pari al 57% dei bancarizzati. Gli utenti che accedono via mobile sono 3 milioni,
«Sono circa il 15% i correntisti italiani che usano il mobile banking. In forte e costante crescita. E si noti che in Olanda sono già il 40%», dice Filippo Renga, che si occupa di questi temi presso gli Osservatori Digital Innovation. «Ma una delle novità più importanti nel settore bancario è anche la trasformazione della filiale fisica, ora sempre più orientata a dare servizi personalizzati. Consulenze, certo, ma anche supporto all’uso degli strumenti per le operazioni, come gli Atm evoluti», continua. La rivoluzione della nuova, individualizzata, Customer Experience deve investire tutti i canali: anche quelli fisici.
