Ingaggiare e fidelizzare i clienti professionali utilizzando logiche affini a quelle applicate alla gestione del cliente finale. Questo l’obiettivo che ha guidato Pirelli nel ridisegnare l’esperienza d’acquisto degli pneumatici per il mercato delle sostituzioni, che vede nei dealer (i rivenditori multimarca) i punti di riferimento di una rete di distribuzione davvero capillare, che conta circa 20mila gommisti e officine distribuiti in circa 160 nazioni.
L’innovazione in Pirelli
Con 18 impianti produttivi in 12 Paesi, un organico di oltre 31mila dipendenti e un fatturato di circa 6,6 miliardi di euro, Pirelli è uno dei brand italiani più noti al mondo. Quotata alla Borsa di Milano, ha un business che copre la produzione di pneumatici consumer per auto, moto e biciclette, fortemente concentrato sui prodotti di fascia alta innovativi. Investe, infatti, in ricerca e sviluppo più del 5% dei propri ricavi high value e vanta quasi 6mila brevetti registrati.
Il ruolo dei Data Manager
«L’esigenza di rivedere la relazione con la rete dei rivenditori – sottolinea Andrea Moneta, Global Head IT Sales, Marketing e CRM Solutions di Pirelli – parte dalla decisione di ridisegnare l’approccio commerciale legato ai pneumatici cosiddetti high value, ovvero quelli montati sulle auto di gamma premium e prestige. Nell’ambito di questa strategia, abbiamo riprogettato i processi di vendita che riguardavano i dealer, che rappresentano le entità di riferimento del mercato del cosiddetto replacement (la sostituzione di gomme di veicoli già circolanti – ndr)».
Tre le azioni messe in campo da Pirelli: «Siamo partiti introducendo un CRM globale. Questo ci ha permesso di adottare anche un nuovo approccio di vendita più efficace. Grazie al digitale, infatti, i nostri rivenditori possono davvero essere guidati nella selezione dei prodotti migliori da acquistare in funzione delle necessità specifiche del territorio in cui operano. A tutto questo si è accompagnata anche una revisione interna dell’organizzazione di vendita, con l’introduzione di nuove figure, gli Advanced Data Manager, incaricate di preparare e verificare tutti i dati rilevanti a supporto della rete commerciale».
Who's Who
Andrea Moneta
La trasformazione dell’area commerciale
La trasformazione dell’area Sales si inserisce all’interno di un’iniziativa di Digital Transformation ad ampio spettro avviata nel 2018, che ha riguardato anche altre funzioni aziendali – pianificazione, produzione, ricerca e sviluppo -e che con l’obiettivo di rendere i processi aziendali sempre più veloci e flessibili attraverso l’adozione di un modello operativo integrato e l’introduzione di nuovi sistemi digitali.
A fine 2019 Pirelli ha selezionato il CRM Salesforce che, dopo un percorso di ridisegno dei processi durato alcuni mesi, è stato attivato in tutto il mondo nel 2021. «Questo di fatto ha permesso di cambiare completamente il processo di vendita adottando un approccio data-driven e consulenziale che consente al venditore di focalizzarsi sulle attività a maggior valore aggiunto smarcandosi finalmente dal cliché della figura con cui si va a discutere solo di listini e sconti». È stata poi la volta del Pirelli Tyre Club, integrato con il CRM, che offre ai rivenditori numerose funzionalità per gestire efficacemente la propria attività.
Nel corso del ’23 è stato completato il rollout del portale nei principali mercati in cui Pirelli opera a livello globale (Europa, NAFTA: USA e Canada, LATAM: Brasile e Argentina, APAC: Giappone e Australia). I restanti mercati saranno attivati nel corso del primo semestre del 2024.
«Volevano fornire ai dealer uno strumento facile e intuitivo per relazionarsi con Pirelli – evidenzia il manager – anche a fronte di processi complessi. Abbiamo quindi fatto uno studio approfondito sulla User Experience e tradotto in ottica B2B i principali elementi chiave dei siti di eCommerce più noti».
Il Drive-to-Store
Pirelli ha optato per un vero e proprio ecosistema basato sullo stack tecnologico di Salesforce e utilizza diversi servizi della casa di San Francisco: Sales Cloud e Service Cloud per la gestione di ordini, contact center e assistenza; Commerce Cloud per quella del portale di eCommerce B2B e Marketing Cloud per la Marketing Automation e le attività di engagement Business-to-Consumer. «Quest’ultima è una parte davvero importante del progetto, perché il nostro è un brand molto noto in tutto il mondo e anche se di fatto operiamo nel B2B, migliorare la visibilità sui nostri rivenditori multimarca è fondamentale per attivare il Drive-to-Store e migliorare quindi le conversioni da online a offline. Oggi, grazie a questa piattaforma perfettamente integrata siamo in grado di mettere a terra strategie B2B2C (Business-to-Business-to-Consumer, ndr) e i venditori possono fornire dimostrazione oggettiva al dealer dell’impatto sul suo business delle azioni di Marketing messe in atto da Pirelli sui consumatori».
I benefici per la User Experience
Pirelli oggi è in grado di garantire ai clienti business una reportistica dettagliata che abbraccia diversi aspetti: «I nostri dealer – spiega Moneta – hanno la possibilità di avere su un’unica schermata la lista di tutti gli ordini che devono ancora essere evasi e di quelli già evasi, suddivisi tra quelli già consegnati e quelli che ancora non lo sono, con l’indicazione della data di consegna prevista. Sembrano cose semplici, ma per una persona che lavora in un’officina multimarca avere tutte queste informazioni facilmente accessibili cambia davvero il modo di lavorare».
La competizione ormai si gioca anche sulle interazioni digitali, e l’esperienza vissuta dall’utente nel processo di acquisto è determinante nel preferire un fornitore piuttosto che un altro. Nel momento in cui un dealer deve fare un ordine, privilegia il sito in base alla User Experience migliore e alla completezza delle funzionalità. «In questi ultimi mesi ne abbiamo rese disponibili moltissime, alcune particolarmente apprezzate come l’accesso in tempo reale alle informazioni sulla disponibilità dei prodotti e la tracciabilità degli ordini, grazie all’integrazione con le terze parti logistiche. E poi la firma elettronica dei contratti, al momento disponibile solo in Italia e in valutazione su altri mercati Europei, compatibilmente con i vincoli normativi, e l’avanzamento in real time delle campagne promozionali dedicate al venditore. Non si tratta di veri e propri stravolgimenti ma piuttosto di piccole e grandi ottimizzazioni che ci permettono di essere più efficienti nel gestire la relazione con i clienti business». E il mercato sembra aver apprezzato da subito visto che «in Italia e Germania, confrontando il secondo trimestre del 2023 con lo stesso periodo del 2022, abbiamo avuto un incremento dell’engagement degli utenti sul nostro portale dell’8%. Senza contare la decisa riduzione delle chiamate indirizzate al nostro Call Center, sostituite sempre più spesso dalle funzionalità self-service presenti sulla piattaforma Commerce Cloud di Salesforce».
I vantaggi sulla riduzione dell’impronta carbonica
L’azienda ha identificato anche alcuni vantaggi indiretti legati al progetto. Due in particolare quelli evidenziati da Moneta. «Il passaggio da tecnologie on premise al Cloud ci ha permesso di essere più efficienti nell’erogare i servizi informatici, con risparmi stimati sull’infrastruttura che arrivano fino al 30% dei costi IT – commenta il manager – rispetto alla soluzione precedente. Il secondo è che il passaggio a un processo di vendita data-driven, ovvero basato sui dati, permette di allineare meglio le scorte all’effettiva probabilità di vendere quei prodotti sul territorio di riferimento, riducendo i resi e gli smaltimenti relativi».
Il portale dei distributori
Gli obiettivi raggiunti hanno spronato Moneta e il suo team a ipotizzare nuovi sviluppi del progetto. «A breve lanceremo una versione del portale indirizzata principalmente ai distributori – osserva il manager –. Negli Stati Uniti, gran parte del nostro business è realizzata attraverso queste realtà, che in alcuni casi sono addirittura più grandi di Pirelli e che, ovviamente, hanno esigenze diverse da quelle di un dealer. Parallelamente, stiamo progettando un’altra versione del portale pensata per le esigenze degli indiretti, i clienti dei distributori, per accorciare la filiera ed essere presenti direttamente anche dove oggi non ci siamo. In cantiere c’è anche un progetto pionieristico di Marketing Automation B2B agganciata a tutto l’ecosistema Salesforce Pirelli. Attualmente, sono in fase di realizzazione diversi Proof-of-Concept per testarne l’efficacia in vari scenari di business che riguardano sia i nostri dealer sia la forza vendita. L’obiettivo è massimizzare l’utilizzo del nostro patrimonio informativo per fornire azioni mirate alla nostra rete vendita e agli addetti dei call center, nonché per creare offerte personalizzate per i nostri dealer.
L’altro “fronte caldo” è quello della Generative AI. «La sua applicazione non è ancora così immediata, ma crediamo soprattutto che nell’ambito delle vendite possa essere davvero un elemento chiave per innovare il CRM e fornire un supporto ancora più efficace ai nostri venditori, oltre che per spingere l’eCommerce B2B. L’acquisto degli pneumatici rimane un processo non immediato, quindi c’è margine per migliorare tutto il sistema di recommendation, ed è proprio quello che stiamo valutando insieme al nostro team digitale e a Salesforce».
