Nel 2010 il mercato complessivo dei Media (stampa, radio, tv,
Internet e Mobile) ha fatto registrare una discreta crescita
rispetto all’anno precedente (+3,6%), arrivando a superare
i 17 miliardi di euro, ma, soprattutto, ha invertito il trend
negativo del 2009 (-10%) che era stato causato dalla riduzione
degli investimenti pubblicitari in seguito alla crisi economica.
Questo risultato è l’effetto di diverse dinamiche, come
emerge dalla ricerca 2010/2011 dell’Osservatorio
New Media & Tv, promosso dalla School of Management
del Politecnico di Milano in collaborazione con il Cefriel
(www.osservatori.net). Sul
fronte della pubblicità, cresce bene la raccolta televisiva sia
sui canali tradizionali sia su quelli “all digital”
(+6%), così come registra un’ottima performance la radio
(+12%), mentre continua la contrazione (seppur in modo più
contenuto rispetto all’anno precedente) della raccolta
pubblicitaria sulla stampa (-4%). Sul fronte dei ricavi pay, la
stampa recupera poco più dell’1% rispetto al 2009, mentre
i ricavi delle pay Tv continuano a crescere (+6%).
Al di là dei numeri però, è il “nuovo”
Internet la vera rivoluzione che ha caratterizzato nel 2010 il
mondo dei Media. Il tradizionale paradigma di Internet
– PCcentrico, Web-centrico e Google-centrico – sta
radicalmente cambiando: oggi è sempre più multi-device (Tablet,
PC, Tv), Application-centrico (su Smartphone, Tablet, PC, Tv) e
Facebook-centrico. Questa forte discontinuità rappresenta una
eccellente opportunità per creare un ecosistema nuovo che, sulla
scorta dell’esperienza del “vecchio” Internet,
eviti di ripeterne gli errori (ad esempio, la battaglia sul
valore dei Cpm, il costo dell’advertising ogni mille
visualizzazioni). Attraverso le sue manifestazioni più
innovative (Tablet, Applicazioni, Mobile/Smartphone, Connected
Tv, Social Media), il “nuovo” Internet dovrà
infatti essere capace di generare ricavi più consistenti
rispetto a quanto sia stato in grado di fare nei suoi 18 anni di
vita quello “vecchio”. Al giorno
d’oggi, infatti, i ricavi generati dal mondo Internet
pesano ancora in maniera limitata sul mercato Media complessivo
(solo il 6,5%): troppo poco per compensare la riduzione dei
mercati Media più tradizionali (stampa in particolare); troppo
poco per consentire di ripagare adeguatamente gli investimenti
della molteplicità di player – e degli editori in
particolare – che operano online (Google ovviamente è
l’eccezione che conferma la regola); troppo poco rispetto a
quanto accade negli altri Paesi evoluti. Oggi iniziano a
svilupparsi, in particolare tra gli investitori pubblicitari,
numerose opportunità grazie ai nuovi device (Smartphone e
Tablet) e alle Applicazioni, ma occorre ancora lavorare molto per
definire un ecosistema di successo.
È interessante notare come il “nuovo” Internet abbia
alcune caratteristiche molto più
“all’italiana” del “vecchio”
Internet, dato che al PC vengono affiancati molti altri device e
paradigmi più consoni alle nostre caratteristiche: Smartphone
(di cui siamo i primi acquirenti), Tv (di cui siamo fruitori
incalliti), Tablet (acquistati anche per “effetto
moda”, fenomeno italianissimo), Applicazioni (che
potrebbero superare il problema italiano della banda larga),
Social Network (il tempo speso dagli italiani su Facebook è
secondo solo a quello degli australiani). Può darsi dunque che
sappia adattarsi meglio al contesto nazionale.
La rivoluzione in atto
I trend principali che hanno caratterizzato il mondo Internet nel
2010 sono quattro: due evolutivi rispetto al 2009 e due portatori
di un’importante discontinuità paradigmatica che ha
portato allo sviluppo di quello che possiamo definire il
“nuovo” Internet.
I due trend evolutivi sono la diffusione
dei Social Media e la proliferazione dei
contenuti video. Nel 2010 abbiamo assistito ad un
notevole sviluppo dei Social Media in Italia, anche superiore a
quello registrato in altri Paesi. Sono infatti circa 21
milioni gli utenti registrati ad almeno un Social Network, pari
ad oltre l’80% di tutti gli utenti Internet attivi
italiani. Il ruolo dominante è svolto ovviamente da
Facebook che, a fine 2010, ha sfiorato i 18 milioni di utenti,
arrivando a coprire oltre il 90% dei giovani italiani tra i 13 e
i 24 anni ed il 63% di quelli tra i 25 ed i 30 anni. Ciò
dimostra una spiccata attitudine degli italiani a questa nuova
forma di interazione e comunicazione. Allo sviluppo dei Social
Media ha contribuito anche la forte diffusione nel nostro Paese
del Mobile Internet: secondo comScore, già oltre 4 milioni di
italiani dichiarano di accedere ai Social Network da Mobile.
Nel 2010 abbiamo inoltre assistito alla proliferazione
dei contenuti video, che vengono oramai utilizzati da
qualsiasi editore presente online per arricchire la propria
offerta. Un dato Nielsen indica come gli utenti unici mensili che
fruiscono in Italia di video online siano, a fine 2010, quasi 15
milioni, pari al 60% degli utenti Internet.
La discontinuità paradigmatica è invece da mettere in relazione
a due fenomeni: il lancio dell’iPad, e dei
nuovi Tablet più in generale, e la diffusione degli
Application Store. Sono questi i due fenomeni che,
insieme, stanno cambiando il mondo di Internet con il
“vecchio” Internet che sta cedendo il passo al
“nuovo”, multi-device, Application-centrico e
Facebookcentrico. Il lancio dell’iPad è stato
accolto dal mercato con notevole entusiasmo, facendo
registrare nel 2010 buoni volumi di vendita. Ma al di là di
questi numeri positivi, che certamente continueranno a crescere
anche nel 2011, il vero snodo di lungo termine risiede nel ruolo
che i nuovi Tablet riusciranno a ritagliarsi tra Notebook,
Netbook e il sempre più effervescente mondo degli Smartphone. Si
potrebbe pensare ad un processo di sostituzione; è probabile
invece che, almeno a livello di massa, i Tablet conquisteranno
una propria “nicchia di mercato” –
potenzialmente anche cospicua – legata soprattutto alla
fruizione di contenuti multimediali (informazioni, giornali,
riviste, video, libri, immagini, giochi, ecc.) senza
necessariamente prendere il posto di un altro device. Un
altro importante snodo legato ai nuovi Tablet è la loro
effettiva capacità di generare ricavi dalla vendita di contenuti
pay; operazione che finora non ha avuto successo nel
mondo dell’Internet “tradizionale” basato su
Pc. È chiaro che queste nuove piattaforme, fortemente legate al
paradigma delle Applicazioni da loro abilitate, offrono
all’utente un’esperienza di fruizione dei contenuti
multimediali più ricca e immediata prestandosi molto più
facilmente all’offerta di contenuti premium. Nonostante
molti editori si stiano già muovendo in questa direzione, per
ora il mercato è in una fase embrionale di sperimentazione e
apprendimento che non consente ancora di identificare chiaramente
le reali potenzialità di business per questi device.
Il fenomeno degli Application Store, nato in ambito Smartphone,
sta fortemente contaminando tutti gli altri canali digitali:
nuovi Tablet, Pc e Tv. Uno dei vantaggi del paradigma delle
Applicazioni rispetto al più tradizionale paradigma del Browsing
risiede in una maggiore facilità di adozione di modelli
pay per l’erogazione dei contenuti,
sostanzialmente per tre ragioni di fondo. Innanzitutto le
Applicazioni, avvalendosi di un’architettura client/server
con una componente anche locale, migliorano in molti casi
l’usabilità e la user experience,
fornendo, quindi, una qualità percepita
dei contenuti e del servizio più alta rispetto al Web
“tradizionale”. La seconda ragione è che le
Applicazioni sono device specific e quindi, agli occhi del
cliente, sembrano avere un valore aggiunto maggiore rispetto ai
siti Web. Infine, le Applicazioni fanno leva su un ecosistema
(incentrato sull’owner di un sistema operativo) capace di
gestire end-to-end il canale di delivery dei contenuti, dalla
pubblicazione fino al pagamento del consumatore finale. Basti
pensare alle strategie recentemente annunciate da Apple (con il
proprio sistema di In-app Billing) e da Google (con il sistema
One Pass) di completo presidio commerciale di qualsiasi tipo di
servizio pay erogato tramite le Applicazioni. Tali strategie
sanciscono la nascita, per la prima volta dall’avvento di
Internet, dei mega store di contenuti digitali (una sorta di
grande distribuzione digitale). È evidente, però, che questo
nuovo paradigma Internet basato sulle Applicazioni non è esente
da elementi di criticità: la proliferazione di walled garden
incentrati sui diversi gestori degli Application Store (e in
particolare sugli owner dei sistemi operativi); la capacità di
continuare nel futuro a garantire una buona usabilità degli
Store che includono già oggi centinaia di migliaia di
Applicazioni; lo strapotere che stanno assumendo Apple e Google
in questo nuovo mondo, evidentemente visto con timore da tutti
gli altri player (operatori Telecom, Content provider, Media
company, produttori di hardware, ecc.).
Altre novità ci attendono in futuro: l’arrivo
dell’HTML5, ad esempio, potrebbe riportare alla ribalta il
“vecchio” mondo del Web. Il nuovo linguaggio dovrebbe
portare al superamento dei limiti del browsing tradizionale,
avvicinando la navigazione all’esperienza innovativa delle
Application con il beneficio di conservare una piattaforma
universale (non walled garden).
