Gigante delle vendite sugli scaffali dei supermercati tradizionali, Nestlé anche online ha costruito una posizione importante che va molto oltre l’e-commerce. Il digitale viene utilizzato come leva strategica per la costruzione del brand a livello planetario e accanto a questo ci sono anche sei milioni di prodotti venduti online ogni giorno, con il 50% delle capsule Nespresso acquistate via Internet come ha raccontato Antonio Sciuto, Global head of eCommerce di Nestlé alla giornata sull’ecommerce organizzata da Netcomm.
Nestlè nel mondo è seguita da oltre 210 milioni di fan su Facebook e ogni giorno 1500 contenuti digitali vengono prodotti e declinati sulle varie piattaforme che non comprendono solo il mondo consumer, ma anche il b2b e le partnership con i vari retailer.
“Tutto questo – ha osservato Sciuto – cambia le regole del gioco. Per Nestlé le vendite online non sono solo un problema di numeri. Siamo convinti che il commercio elettronico sia un canale che determina la performance dell’azienda”.
Questo perché il 34% delle decisioni di acquisto in store sono influenzate dalla qualità delle interazioni online che i clienti hanno con Nestlé e uno su sei dollari spesi in un negozio fisico è influenzato dall’online. Inoltre, i siti dei retailer non sono più solo negozi dove avvengono transazioni, ma luoghi dove si costruisce la relazione con il brand “sono a oggi quelli che noi consideriamo tra i più importanti touch point per costruire la brand equity”.
Quello che è cambiato in Nestlé è che tramite il digitale si è cercato di costruire una relazione nuova e più profonda con il consumatore. Tre sono i pilastri fondamentali elencati da Sciuto: media productivity, external focus e rapid scaling collaboration.
Non è importante soltanto essere pronti su qualsiasi piattaforma e da qualsiasi device si faccia accesso ai contenuti, ma più importante è cambiare il modo in cui si costruisce la big idea di brand, tutti i contenuti del brand. “I requirement che richiede il consumatore per una interazione online sono differenti e il processo deve iniziare integrando questi requirement dal principio, da quando si parla della creazione di una big idea del brand”.
Lo spazio digitale non può essere gestito dalle stesse persone che gestiscono lo spazio fisico perché si tratta di un lavoro totalmente diverso. Per questo in Nestlé tre anni fa è stato creato un global team che non è solo di vendita, ma racchiude differenti professionalità (digital marketing, It, sales, supply chain). “Perché è necessario approcciare lo spazio con risorse dedicate in modo end to end”.
Sul fronte dei media, da sempre si è guardato al Roi delle campagne e all’acquisto degli spazi. Qui la sfida diventa invece la produzione di contenuti che spostino il mix dei media. L’esempio è quello degli Internazionali d’Italia di tennis che si sono svolti nei giorni scorsi a Roma. “Pensate a quante impression possiamo generare nel momento in cui a Roma migliaia di persone scattano foto e noi siamo presenti fra gli sponsor con i nostri brand. Queste foto finiscono poi sui social network. Questa è la sfida, cambiare il bilancio tra paid media e tutto quello che si riesce a generare internamente”. Passare dalla comunicazione tradizionale a essere parte degli User generated content.
Questo cambia anche il modo con cui si fa partnership e i partner. A parte i retailer, i partner di Nestlé sono oggi quelli che permettono l’interazione online.
Fondamentale è anche guardare a cosa succede nel mondo. Per questo Nestlé ha un team che nella Silicon valley interagisce con le start up sulla base delle sue priorità di business. Contemporaneamente il centro sviluppa le best practices che vengono poi irradiate alle filiali di tutto il mondo. Da una parte si fa sviluppo e dall’altra deployment.
