In uno scenario in cui l’utilizzo di Internet si sta velocemente spostando sui dispositivi mobili, affrontare il tema della mobile transformation è imprescindibile per tutte le aziende, anche le PMI.
Finora gli interventi si sono spesso limitati alla revisione del sito web, per rendere possibile la navigazione anche da smartphone e tablet. Oggi, però, le organizzazioni hanno capito che occorre sfruttare al meglio le opportunità del mobile business. Siamo sempre più connessi e questo non può che riflettersi anche sui modelli di consumo, sul modo di fare acquisti, su come le persone si relazionano con le aziende e i loro marchi.
Per il cliente è la qualità dell’esperienza d’acquisto che influenza in modo determinante la sua scelta: se il tempo stimato per decidere se comprare o meno e cosa va dai 3 ai 7 secondi, sono le sensazioni e le percezioni vissute in questo breve intervallo di tempo che fanno scattare il sodalizio tra brand e utente. Sempre più spesso gli utenti conducono in mobilità molte attività che precedono e seguono l’acquisto. Lo smartphone, in questo senso, è un potenziatore degli altri punti di contatto utilizzati dall’azienda in ottica di comunicazione multicanale oltre ad avere una propria dignità di vero e proprio canale di vendita, che va crescendo in particolare in alcuni settori, fashion in testa. Il mobile, dunque, è la frontiera su cui si misurerà in futuro la capacità di fare un piano di engagement efficace.
I numeri della mobile transformation
Secondo l’ultimo report “Digital in 2016” di WeAreSocial, su una popolazione mondiale di circa 7,4 miliardi di persone gli individui che hanno accesso a Internet sono passati da 3 a 3.42 miliardi nel 2015, ovvero il 46% del totale (era il 42% lo scorso anno). Scendendo nel dettaglio del panorama italiano, il dato maggiormente in crescita è quello che riguarda l’utilizzo dei dispositivi mobile: sono, infatti, 80,2 milioni le connessioni mobile attive su una popolazione complessiva di 59,8 milioni di individui.
Gli ultimi dati (febbraio 2016) dell’Osservatorio Mobile B2C Strategy della School of Management Politecnico di Milano invece, ci dicono che sono 22 milioni gli italiani tra i 18 e 74 anni che accedono ogni mese a Internet da dispositivi mobili (smartphone e tablet), pari alla metà della popolazione di riferimento. Inoltre, più del 70% del tempo trascorso giornalmente a navigare è legato a dispositivi mobili e, se per i giovanissimi (18-24enni) questa percentuale sale all’85%, negli over 55 supera comunque il 50%. Sempre secondo la stessa ricerca, il traffico sui siti web proveniente dagli smartphone è in forte crescita: le 121 imprese intervistate hanno registrato nel 2015 valori superiori al 30%. Il 77% dei mobile surfer utilizza lo smartphone per prendere decisioni d’acquisto: in particolare, il 60% lo sfrutta nella fase di pre-acquisto (per decidere quale prodotto comprare e dove), il 55% lo usa all’interno del negozio per controllare prezzi e promozioni (+10% sul 2014) e il 29% nella fase di post-acquisto per le attività di assistenza, attivazione delle garanzie, gestione della carta fedeltà ecc. Ma il 41% degli utenti smartphone è anche un mobile shopper, ossia effettua acquisti tramite il telefono cellulare (il 9% in più rispetto al 2014) e il valore delle vendite online per questo dispositivo nel 2015 è arrivato a cubare il 10% del giro d’affari totale dell’e-commerce italiano (che complessivamente si arriva s fiorare gli 1,7 miliardi di euro) e si attendono crescite significative nei prossimi anni.
L’utilizzo crescente dello smartphone da parte degli utenti impone alle aziende di pensare in ottica “mobile first” tutte le proprie strategie di marketing. Questo significa andare al di là delle App o dei siti aziendali progettati per garantire una navigazione facile anche da dispositivi senza fili, ma rimettere in discussione l’interazione tra azienda e utente sfruttando le opportunità messe a disposizione dal mobile. Molte aziende hanno già iniziato a farlo e a dimostrazione dell’attenzione che questo canale sta assumendo all’interno delle strategie di marketing digitale arrivano anche i dati dell’Osservatorio Fcp-Assointernet (Federazione Concessionarie Pubblicità) relativi al primo trimestre del 2016, che mostrano una crescita del 135,4% per la componente mobile degli investimenti in advertising online a scapito del Web, che registra un -6,2%. La maggioranza degli investimenti in mobile advertising, secondo gli analisti dell’Osservatorio Mobile Advertising della School of Management del Politecnico di Milano, rimane strettamente ancorata a obiettivi prestazionali – lead generation, download di App, iscrizione a newsletter, vendita diretta..) anche se crescono significativamente gli investimenti finalizzati ad accrescere la notorietà del marchio (branding), in particolare con campagne che utilizzano il formato video. In questi casi, il ricorso al mobile ADV permette di raggiungere quote di reach incrementali a un costo più basso rispetto agli altri canali tradizionali come la TV, la radio e i periodici generalisti.
La frammentazione del processo d’acquisto
Lo smartphone non è un punto di contatto su cui replicare semplicemente la medesima esperienza utente degli altri canali. Si tratta, invece, di un touch point particolare che, grazie alle caratteristiche intrinseche, permette di frammentare il processo d’acquisto in istanti (non più in fasi), tutti potenzialmente monitorabili, ottimizzabili, indirizzabili da campagne marketing super targhettizzate.
Lo smartphone è, infatti, il device più intimo che utilizziamo. Tascabile, è sempre con noi, in ufficio, a casa, al parco, al cinema. Ecco perché è possibile attivare su questo mezzo azioni di real time marketing in funzione del contesto in cui il cliente si trova, per stimolarlo a un’azione immediata ad esempio proponendogli un coupon di sconto sul prodotto che sta valutando a scaffale nel punto vendita. Il telefono cellulare rappresenta, poi, un vero e proprio “ponte”, un collegamento naturale tra l’esperienza online e quella offline offrendo al retailer la possibilità di riconoscere l’utente che si trova in prossimità o sta entrando in negozio per instaurare con lui un dialogo personalizzato, che sfrutta lo storico di informazioni ottenute sulle ricerche e gli acquisti online compiuti in precedenza.
Grazie alle tecnologie di geolocalizzazione, poi, lo smartphone permette di tracciare gli spostamenti del consumatore per mappare i suoi movimenti all’interno del punto vendita fisico (le aree “calde” e “fredde” del negozio) e consentire al retailer di migliorare percorsi e layout del negozio con l’intento di migliorare la shopping experience e aumentare il fatturato. Infine, lo smartphone è il dispositivo più usato davanti alla TV, quindi può essere lo strumento privilegiato per trasformare in azioni concrete (acquisti online in tempo reale) gli stimoli pubblicitari veicolati attraverso il grande schermo. Per valorizzare le peculiarità del mobile marketing occorre, quindi, definire strategie omnicanale che prevedano una forte integrazione tra i device mobile e gli altri touch point aziendali, lungo tutto il processo d’acquisto
Il mobile couponing
Secondo uno studio realizzato da Forrester Consulting, l’e-couponing è uno strumento promozionale sempre più diffuso ed efficace: la redemption (il rapporto tra il numero di risposte in termini di acquisto, sottoscrizione di servizi… e il numero totale di SMS inviati) in Italia si attesta intorno al 20-25%, con picchi del 40% per i brand più noti. E anche laddove l’acquisto non sia ritenuto critico, il coupon è una leva che lo incentiva e che può indirizzare le preferenze di un acquirente verso un marchio piuttosto che un altro.
Le potenzialità dell’SMS advertising
L’SMS è stato il primo strumento di marketing a disposizione delle aziende per contattare i consumatori sul canale mobile e ancora oggi gioca un ruolo di prim’ordine. Lo dimostra il fatto che anche nel 2015 è cresciuto il numero di SMS inviati dalle imprese ai propri clienti (+13% rispetto al 2014) per un volume complessivo di invii pari a 3 miliardi di unità.
Si tratta di uno strumento efficace e versatile: può, infatti, essere impiegato in varie attività di tipo promozionale (call to action e drive to store), così come di servizio e customer care. Le campagne ADV via SMS hanno sempre più valore all’interno delle strategie di digital marketing, soprattutto in virtù della loro provata efficacia rispetto al costo contenuto delle azioni: il 90% dei messaggi viene letto, infatti, entro 3 minuti dalla ricezione.
I brevi messaggi di testo hanno una serie di caratteristiche – versatilità, brevità e capacità di raggiungere l’utente in ogni luogo e in qualsiasi momento – che permettono non solo di migliorare le vendite ma di costruire con il cliente un rapporto di fiducia e interesse duraturo nel tempo. Diverse le opzioni possibili, dalle SMS promotion agli SMS deal, dai mobile coupon, dalle SMS survey ai mobile flyer, ciascuno indicato per finalità diverse – l’aumento della base dei clienti, l’incremento delle vendite su clienti già noti, la miglior conoscenza delle abitudini dei propri clienti o la veicolazione di messaggi a sostegno del brand.
Molti studi di settore dimostrano come le azioni di marketing legate all’invio massivo e targetizzato di SMS portino ad una maggiore acquisizione o fidelizzazione dei clienti, a patto che l’azienda riesca a trovare il giusto equilibrio tra valenza dei messaggi comunicati e frequenza di invio degli stessi… una linea sottile, questa, perché il rischio di infastidire il cliente e perderlo per sempre è molto concreto.
La netiquette dell’SMS marketing: 5 cose da sapere
Per ottimizzare l’efficacia di una campagna promozionale condotta attraverso gli SMS senza infastidire il destinatario delle nostre notifiche, è meglio osservare alcuni accorgimenti. Ce li suggerisce lo specialista in materia Rdcom.it.
- Non inviare messaggi inutili: l’invio di continui o frequenti messaggi è un modo sicuro per ottenere opt-out, ovvero la rinuncia volontaria del cliente che aveva preventivamente concesso il permesso di ricevere messaggi con finalità di marketing a essere ulteriormente contattato. Se non si ha qualcosa di interessante da offrire (dati utili al cliente, un servizio, un coupon, nuovi prodotti, offerte, inviti, vantaggi esclusivi), sempre meglio resistere dalla tentazione di inviare un messaggio superfluo.
- Evitare l’ambiguità: avendo la possibilità di personalizzare il mittente, è buona norma identificare chiaramente il mittente della comunicazione in modo che i clienti possano riconoscere e ricordare l’azienda.
- Non trascurare i rapportini di consegna: i servizi di monitoraggio delle campagne SMS servono per controllare l’invio dei messaggi. Uno degli strumenti più utili è il rapportino di consegna per la conservazione dei soli contatti validi. Se non utilizzato, le campagne potrebbero potenzialmente sprecare crediti preziosi, inviando messaggi a numeri irraggiungibili.
- Scrivere testi professionali e chiari: i clienti vogliono capire bene cosa viene loro offerto.
- Non usare slang e abbreviazioni dubbiose: l’efficacia del messaggio sta nella sua brevità e nella facile comprensione.
