Il ruolo delle aziende oggi non è solo massimizzare il proprio profitto, ma farlo in un modo che sia anche vantaggioso per la società, favorendo le comunità. Parola di Michael Porter, il noto economista “guru” della strategia d’impresa, conosciuto in tutto il mondo per modelli come la Catena del Valore o le cinque forze competitive, intervenuto di recente a un evento WOBI per ribadire che è arrivato il momento di pensare alla strategia per affrontare la nuova normalità, e superare la crisi del Covid-19, che ha portato con sé una profonda disruption. Mai come ora, dunque, è valida la teoria, già esposta da Michael Porter qualche anno fa, del valore condiviso, che significa affrontare le esigenze e le sfide della società attraverso l’azienda stessa.
Un modo per fare la differenza perchè, ricorda Michael Porter, non esiste un modo unico per competere: la chiave è concentrarsi sul diventare un’azienda unica, non la migliore.
Who's Who
Michael E. Porter
Bishop William Lawrence University Professor Harvard Business School
La sfida della responsabilità sociale delle imprese
Per la prima volta nella storia dopo la rivoluzione industriale dell’inizio dell’800, sembra che si stia sviluppando una sorta di “rottura” tra il mondo economico e la società, un allontanamento tra le imprese e le persone.
Già prima del Covid-19 Michael Porter ha realizzato che le organizzazioni non stanno più affrontando le tradizionali sfide competitive che storicamente egli aiutava a risolvere, bensì si trovano davanti a una situazione completamente nuova, una sfida completamente diversa. A ciò si aggiunge che la pandemia ha accelerato la tendenza verso una forza lavoro più distribuita, mobile e agile, poiché il lavoro basato sulla conoscenza è diventato sempre più digitale.
L’idea che le organizzazioni esistono con l’unico scopo di massimizzare il ritorno per gli azionisti non piace più all’opinione pubblica, ricorda Michael Porter. Quando i benefici hanno iniziato a ridursi, i posti di lavoro e i salari a diminuire, la società ha cominciato a mettere in discussione questo modello. Oggi le aziende di tutto il mondo si trovano ad affrontare grandi cambiamenti nello sviluppo sociale, ambientale ed economico. I governi e le ONG spesso non dispongono di risorse e di capacità sufficienti per far fronte a questi cambiamenti. “Si potrebbe dire che le aziende sono l’unica istituzione in grado di soddisfare in modo efficiente le esigenze dei consumatori su larga scala: i problemi sociali continuano a crescere e le imprese contribuiscono a questi problemi, la legittimità aziendale precipita. Ecco perché le aziende hanno bisogno di un nuovo approccio”, afferma.
Michael Porter stesso ha piantato un primo seme per questo cambiamento, coniando il concetto di “valore condiviso”.
Cosa significa “valore condiviso”
Significa occuparsi di una problematica sociale, di una sfida, come quella dell’acqua, dell’alimentazione o della salute, e qualche volta ottenere anche un guadagno. Deve essere concepito come un vero e proprio business, invece che come un atto di beneficenza o donazione. Bisogna trovare il modo di affrontare questi aspetti in modo profittevole. Il valore condiviso risiede in tutta la catena del valore (nei prodotti, nei clienti, nei fornitori, …) ma anche nelle istituzioni della comunità in cui è inserita l’impresa. Molte organizzazioni sono eccellenti nel soddisfare le necessità dei clienti tradizionali, ma se approfondissero il concetto di valore condiviso scoprirebbero enormi potenziali di crescita. Vedrebbero aprirsi nuovi mercati, nuove esigenze non ancora soddisfatte, nuovi modi di fare business, e per di più gestendo meglio l’impatto sull’ambiente e sulla comunità. Il principale terreno per l’innovazione e la crescita non è né la finanza né la tecnologia, bensì le questioni sociali e ambientali.
Molte aziende, soprattutto le grandi, hanno già raccolto la sfida, che richiede una trasformazione culturale forte, che coinvolge il CDA e prevede obiettivi misurabili, oltre che cambiamenti strategici. Un caso interessante è quello dell’industria farmaceutica. I laboratori hanno in passato costruito la loro fortuna servendo un numero molto limitato di clienti. Dato il loro modello di business, il loro livello di prezzi e le loro modalità di distribuzione dei prodotti, hanno sempre ignorato quasi 6 miliardi di persone, le quali però avevano la medesima necessità di farmaci di chiunque altro. Le aziende farmaceutiche non hanno mai affrontato questa necessità, perché non la consideravano un mercato reale. Ora, con la nuova mentalità, stanno guardando questo mercato potenziale sotto una nuova luce. Si rendono conto di averlo sottovalutato fino a ora.
Se guardiamo lo scenario globale, secondo Porter le più grandi opportunità di mercato derivano dai più grandi problemi che l’umanità deve risolvere. I modelli consolidati stanno perdendo validità: l’abituale e il conosciuto non funzionano più. E questo è un fatto molto positivo.
Il valore condiviso e la CSR, la Corporate Social Responsibility
La responsabilità sociale d’impresa consiste fondamentalmente nell’investire le risorse dell’azienda in azioni da buon cittadino, che significa per esempio riciclare i rifiuti, fare donazioni per cause sociali, aumentare la trasparenza e così via. Oggi però sta cambiando, andando verso il concetto di valore condiviso, che invece si riferisce al “core business” dell’impresa, e richiede di gestirlo in un modo nuovo, diverso. Richiede di inventarsi un nuovo modello di business, ma creare valore condiviso significa comunque creare profitto per gli azionisti. Perciò il passaggio fondamentale è dal fare qualcosa di separato dall’attività primaria dell’azienda, a integrare la variabile dell’impatto sociale e ambientale nel core business stesso dell’azienda, mantenendo l’obiettivo finale di creare valore economico.
Le imprese confondono le cose. Sostengono di star creando valore condiviso, ma ciò che realmente stanno facendo è togliere risorse dal proprio business per fare beneficenza. Non stanno incorporando l’aspetto sociale e ambientale nel core business. Ci sono enormi problemi nelle comunità di tutti i paesi del mondo, e manager e imprenditori fanno un’enorme fatica a trovare modi positivi per affrontare queste questioni. La chiave è farlo sfruttando la conoscenza del business, invece che mettendosi nelle vesti di benefattori e filantropi. Agendo come imprese e non come enti di beneficenza, sono la forza più potente che l’umanità ha a disposizione per affrontare le questioni ambientali e sociali. Tutto inizia con un cambio di mentalità, definendo il ruolo delle aziende nella società. Sempre più imprese stanno realizzando di poter giocare un ruolo più importante rispetto ai problemi sociali e nel contempo benefico per i propri risultati di bilancio. Non si tratta né carità né di patriottismo. Si tratta di far sì che il business funzioni in modo più efficace ed efficiente, con processi di creazione di valore condiviso.
Chi è Michael Porter
Michael E. Porter, Bishop William Lawrence University Professor della Harvard Business School, è forse la massima autorità mondiale di strategia competitiva: i suoi libri Competitive Strategy, Competitive Advantage, Competitive Advantage of Nations e On Competition degli anni ’80 e ’90 contengono teorie di management insegnate nelle Business School di tutto il mondo, tra cui il Modello delle 5 Forze Competitive, la Catena del Valore, i vantaggi competitivi di Costo, Differenziazione e Specializzazione, e il Modello del Diamante sul successo delle nazioni.
Laureato in Aerospace Engineering a Princeton, Porter ha poi ottenuto un MBA alla Harvard Business School, dove ha svolto tutta la successiva carriera di docente. Nel 2000 la stessa HBS e la Harvard University hanno fondato l’Institute for Strategy & Competitiveness appositamente per dare una sede alle sue ricerche. Ricerche che nel tempo, oltre che sulla strategia d’impresa e sull’analisi dei settori, si sono concentrate su sviluppo economico e competizione delle nazioni, politiche ambientali, e ruolo sociale delle corporation, lavoro quest’ultimo coronato con la teoria del valore condiviso, enunciata con Mark Kramer. Porter ha anche studiato il settore health care, con un libro (Redefining Health Care, con Elizabeth Teisberg) e diversi articoli.
Ha fondato quattro ONG – The Initiative for a Competitive Inner City, the Center for Effective Philanthropy, la strategy firm FSG, e the International Consortium for Health Outcomes Measurement – ed è autore di 19 libri e oltre 120 articoli, sette dei quali – un record – hanno vinto il McKinsey Award per il migliore articolo dell’anno sulla Harvard Business Review.
