Il 2011 ha fatto registrare una nuova accelerazione dell’eCommerce italiano, che supera oggi quota 8 miliardi di euro, in crescita del 20% rispetto al 2010. Crescono infatti le vendite sia di prodotti che di servizi, le prime (24%) a un ritmo superiore rispetto alle seconde (18%), nonostante i servizi pesino ancora per i due terzi del settore. In un clima di crescita collettiva, aumenta e si arricchisce l’offerta sia in termini di prezzo che di gamma.
Sono queste le stime per il mercato italiano dell’eCommerce B2c formulate dall’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm del Politecnico di Milano, giunto alla sua decima edizione, che ha misurato il valore delle vendite, intese come valore complessivo dei beni transati, analizzando i fatturati dei principali operatori italiani, sentiti tramite interviste dirette, e i fatturati degli operatori minori, raccolti sulla base di survey.
«Oggi più che mai, in un contesto di crisi globale che investe anche il nostro Paese, l’eCommerce non è più un’opportunità, ma diventa un’esigenza inderogabile per le imprese italiane che vogliano seriamente competere sui mercati internazionali – ha dichiarato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm – Consorzio del Commercio Elettronico Italiano – La creatività, il genio e l’unicità italiana possono trovare in questo canale un alleato irrinunciabile e le imprese se ne stanno accorgendo. Dal monitoraggio mensile dell’indice di soddisfazione dell’eCommerce italiano che conduciamo con Human Highway, risulta che ad ottobre i compratori online sono stati 9,2 milioni e che circa l’87% di questi ha dato valutazione superiore a 7, in una scala da 1 a 10, a questo canale che si conferma quello con il maggiore indice di soddisfazione rispetto a tutti gli altri».
Due gli elementi alla base dell’aumento delle vendite eCommerce B2c nel nostro Paese. Il primo consiste nei progressi “strutturali” del canale e degli operatori già presenti, il secondo è riconducibile ai nuovi fenomeni che stanno caratterizzando il 2011.
«Di questi i più significativi sono il boom dei siti che vendono coupon, Groupon in primis ma anche Glamoo, Groupalia, LetsBonus, Jumpin, Poinx, Prezzo Felice e l’ingresso di nuovi player, Amazon su tutti, ma anche altri della grande distribuzione. – ha commentato Alessandro Perego, Responsabile Scientifico Osservatorio B2c Netcomm-Politecnico di Milano – I nuovi fenomeni sono decisivi nell’accelerazione della crescita dell’eCommerce, sia per il valore assoluto con cui contribuiscono all’aumento del transato (400 milioni di euro circa, pari a quasi un terzo della crescita complessiva) sia per la capacità di portare online nuovi compratori».
Il contesto europeo e il peso dell’export
Nonostante la differenza in valore assoluto con gli altri mercati europei sia ancora rilevante – il mercato italiano è un sesto di quello inglese, un quarto di quello tedesco e meno della metà di quello francese – l’eCommerce italiano rivela un buono stato di salute e cresce a ritmi quasi doppi rispetto a UK (+10%), Francia (+12%), Germania (+10%) e USA (+11%). Benché ancora ampiamente negativo, migliora il saldo della bilancia commerciale (Export – Import) dell’eCommerce italiano riducendosi, in valore assoluto, di circa 100 milioni di euro. L’Export cresce del 32% passando da poco più di 1 miliardo di euro del 2010 a quasi 1,4 nel 2011 e guadagna sull’Import che aumenta “solo” del 12%.
A incidere su questo risultato i buoni risultati degli “esportatori” nel Turismo (Alitalia, Trenitalia e Venere) e l’ottima crescita registrata dall’abbigliamento, settore che, grazie alla spiccata propensione all’Export, realizza oltre il 50% del proprio transato oltre confine. Gli acquisti dei clienti italiani su siti stranieri sono in larghissima parte costituiti dalla Biglietteria aerea (Easyjet, Ryanair, ecc.), dalla prenotazione di hotel, e infine, da prodotti di Informatica ed elettronica di consumo (eBay.com e Pixmania.com).
I comparti a maggiore crescita: abbigliamento ed editoria
Crescono bene tutti i comparti merceologici e anche nel 2011 il settore con crescita maggiore è per l’appunto l’Abbigliamento (+38%), grazie alle ottime performance di yoox.com e dei club online (come ad esempio BuyVIP, Privalia, Saldiprivati.com). Il settore Editoria, musica e audiovisivi cresce a ritmi simili con un incremento del 35% annuo, riconducibile sia all’ingresso di Amazon sia alla crescita dei principali merchant già operanti nel settore (Bol, IBS.it, laFeltrinelli). Il comparto Informatica ed elettronica di consumo fa registrare un tasso di crescita del 22%, doppio rispetto al 2010, frutto anche in questo caso dell’effetto Amazon e degli ottimi risultati dei grandi retailer attivi nel settore (Darty, ePrice, Euronics, Marco Polo Shop, Media World, Monclick, Mr.Price). Il Grocery, con un tasso di crescita del 17%, viene trainato anche nel 2011 dai buoni risultati di Esselunga.
I servizi sono spinti nel 2011 dalle vendite di Coupon e dalle Assicurazioni (+22%) grazie alle ottime performance dei leader di mercato (Directline, Genertel, Genialloyd, Linear). Il Turismo cresce del 13%, frutto dei risultati particolarmente positivi di alcuni operatori (Alitalia, Lufthansa, Trenitalia, Venere, Voyage Privé) e di prestazioni meno brillanti di altri (come alcuni operatori della biglietteria aerea e navale). Le Ricariche telefoniche rimangono stabili, mentre il Ticketing (biglietteria per eventi) cresce di pochi punti percentuale.
Il turismo vale metà delle vendite
Nonostante qualche variazione marginale, in termini di valore prodotto i servizi pesano ancora per i due terzi dell’eCommerce B2c in Italia. Il Turismo, da solo, vale quasi metà delle vendite (49%), seguito da Informatica ed elettronica di consumo e Abbigliamento (10%), Assicurazioni (9%), Editoria musica ed audiovisivi (3%) e Grocery (1%). Il restante 18% è costituito da tutti gli altri comparti, tra cui spiccano per importanza le Ricariche telefoniche e il Couponing (con quasi il 4% delle vendite online ciascuno), seguite dal c2c di eBay.it e, infine, dal Ticketing per eventi (pari all’1,5% dell’eCommerce B2c).
Tasso di penetrazione
Aumenta il tasso di penetrazione – rapporto tra il valore dei consumi online e il valore totale delle vendite Retail – dell’eCommerce B2C, passando dall’1,9% del 2010 al 2,2% del 2011, che si deve però confrontare con con l’11% di UK, il 7% della Germania e il 5% della Francia. Contribuiscono al raggiungimento di questo risultato sia le ottime crescite fatte registrare dal canale online sia i risultati poco incoraggianti rilevati sull’offline in un momento congiunturale non favorevole. Il tasso di penetrazione è molto più elevato per i servizi (8%) che per i prodotti (1%) e fa registrare valori molto diversi da settore a settore. L’online ha un peso percentuale molto rilevante nel Turismo (quasi il 13%), discreto in Editoria, musica e audiovisivi (con oltre il 6%) e Informatica ed elettronica di consumo (5%), bassa in Abbigliamento e Grocery (meno dell’1% e 0,1% rispettivamente) trascurabili in Arredamento e Fai da te.
9 milioni di Web shopper
In collaborazione con l’Osservatorio Acquisti CartaSi, è stata effettuata un’analisi sugli acquirenti online. I Web shopper italiani, in crescita del 7% circa nel 2011, sfiorano quota 9 milioni di unità e rappresentano quasi un terzo circa degli utenti Internet. Il 60% degli acquisti viene generato dai Web shopper residenti al Nord Italia, il 25 % da quelli residenti al Centro e il 15% al Sud.
La spesa annua online per acquirente passa dai 960 euro del 2010 ai 1050 euro del 2011 a testimonianza di come gli acquisti online stiano diventando sempre più una consuetudine tra chi li sperimenta. E se lo scontrino medio vale 211 euro, con una riduzione del 6% circa rispetto al 2010, aumenta invece il numero delle transazioni effettuate. Entro fine 2011 verranno evasi 32 milioni di ordini, il 26% in più rispetto al 2010. La percentuale a valore delle vendite chiuse tramite pagamento con Carta di credito e PayPal continua a crescere, per un peso totale dell’87% del valore delle vendite eCommerce B2c.
Le aste trainano la crescita del Mobile Commerce
Il valore del mobile Commerce – inteso come il valore delle vendite al consumatore finale da parte di merchant con operatività in Italia, mediante mobile site o Application per smartphone – passa da 26 milioni a 81 milioni di euro, con una crescita del 210% rispetto allo scorso anno, pari all’1% delle vendite online.
«Nel 90% dei casi si tratta di situazioni di acquisto dove è importante cogliere al volo un’occasione, sfruttando la propria presenza online in quel preciso istante (ad esempio aste e vendite a tempo). Per le altre vendite, in cui è il cliente a decidere il momento dell’acquisto, l’utilizzo del mobile sembra ancora penalizzato per un’oggettiva “inferiorità” del device rispetto al pc. – conclude Riccardo Mangiaracina, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio B2C Netcomm – Riteniamo che la diffusione del mobile Commerce dipenderà dalla creazione di nuove occasioni in cui l’utilizzo dello smartphone porti dei chiari benefici per il cliente, come ad esempio la semplificazione del processo di acquisto (ricerca prodotti supportata da macchina fotografica integrata), la soddisfazione di un bisogno nato da un impulso (acquisto tramite smartphone al miglior prezzo di un prodotto identificato su punto vendita), l’integrazione con l’esperienza di acquisto in negozio (vendita di coupon in base alla posizione del cliente rilevata tramite gps integrato)».
Nonostante la diffusione di altri sistemi operativi (primo fra tutti Android), il mobile Commerce sembra anche nel 2011 un business supportato prevalentemente da iOS di Apple (e quindi iPhone), che pesa per l’80% sul valore totale delle vendite.
