Il 2014 è stato una sorta di “anno della svolta” nella consapevolezza, da parte delle aziende, del ruolo strategico del Mobile, non solo come canale di relazione e fidelizzazione dei consumatori, ma anche come potenziatore degli altri punti di contatto. In particolare questo atteggiamento sempre più maturo emerge dalla forte crescita del mercato del Mobile Advertising, che nel 2014 in Italia ha superato i 300 milioni di euro, registrando un incremento del 48% rispetto al 2013 (vedi il grafico in fondo all’articolo).
La pubblicità su canale Mobile quindi a questo punto rappresenta ben il 15% di tutti gli investimenti pubblicitari su internet (solo due anni fa era il 5%) e il 4,5% del totale degli investimenti pubblicitari in Italia: una quota più che quadrupla rispetto al 2012 (1%). Sono questi alcuni dei dati del report di gennaio 2015 dell’Osservatorio Mobile Marketing e Service della School of Management del Politecnico di Milano, presentati al campus Bovisa dell’ateneo milanese in un affollatissimo convegno.
Marta Valsecchi presenterà i nuovi risultati delle ricerche degli Osservatori a IAB Forum 2015
Il mercato però, avvertono i ricercatori del Politecnico, rimane fortemente concentrato, a livello sia di offerta sia di domanda. Sul lato offerta, ben tre quarti dell’intero fatturato viene realizzato da due soli operatori, Google e Facebook, che complessivamente crescono di quasi il 60%. Sul versante della domanda, oltre il 60% degli investimenti riguarda le aziende “pure digital”, ossia operatori di Mobile Content e App e di Mobile Commerce.
«La maggioranza degli investimenti su Mobile – ha detto Marta Valsecchi, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service – rimane legata a obiettivi di performance, ovvero lead generation, download di App, iscrizione a newsletter, vendita. Nel 2014 sono però cresciuti in modo significativo anche gli investimenti con obiettivi di branding, con campagne anche basate su formati molto avanzati come Video e Rich Media».
Un altro trend emergente, continua Valsecchi, è lo sviluppo del Programmatic Advertising anche su Mobile, ovvero l’automatizzazione del processo di vendita/acquisto di spazi pubblicitari – in questo caso su Mobile – per raggiungere nel modo più preciso possibile un gruppo di utenti fortemente profilati: non solo in termini di investimenti ad hoc, ma soprattutto in una logica di pianificazione multicanale. «Ma l’ambito d’innovazione più rilevante che guiderà la crescita del mercato nei prossimi anni è, a nostro avviso, lo sfruttamento delle enormi potenzialità di profilazione che solo il Mobile consente, per esempio attraverso il “geo-behavioral targeting”, cioè il targeting degli utenti in funzione di come si spostano».
Accenniamo soltanto alcuni dei moltissimi dati forniti dal nuovo report dell’Osservatorio. In ambito di Mobile Promotion, retailer e industria di marca confermano l’interesse per l’uso di leve promozionali sul canale Mobile, in particolare del volantino e dei coupon dematerializzati. Per quanto riguarda il volantino, sono già circa 5 milioni gli italiani che sfogliano volantini digitali, di cui il 50% lo fa esclusivamente via Mobile. D’altra parte circa tre quarti dei Retailer Grocery hanno già inserito il volantino nella propria Mobile App.
Anche sul Mobile Couponing si riscontra un interesse altissimo da parte dei consumatori: l’88% dei Mobile Surfer si dice molto interessato a usarli, secondo un’indagine effettuata dall’Osservatorio con Doxa lo scorso dicembre. Infine Mobile Commerce e Mobile Payment. Nel primo caso in Italia il mercato nel 2014 è raddoppiato, arrivando a 1,2 miliardi di euro (9% delle vendite eCommerce B2c). La crescita così significativa è legata al fatto che questo canale non è più utilizzato solo per le vendite “time based”, cioè legate a prezzi promozionali molto limitati nel tempo. Anche per il Mobile Payment i numeri iniziano a essere confortanti: a fine 2014 in Italia si contano già 250.000 POS contactless (su un parco di 1,3 milioni di POS bancari in circolazione) e oltre 10 milioni di utenti con in tasca uno Smartphone NFC.
