Integrare il mondo online e offline, in una filosofia di multicanalità piena, per reinventare il rapporto con i clienti. È la strategia che sta dietro alle iniziative di Digital Marketing del Gruppo Coin, come ci racconta Gianluigi Zarantonello, il responsabile di questo settore.
Gruppo Coin è il più grande retailer di abbigliamento italiano, con una quota di mercato pari al 7.42%.
È presente sul mercato con i marchi OVS, Coin, Upim, IANA, Bernardi ed Excelsior Milano. Conta 1.100 negozi in Italia e 162 all’estero, con una superficie totale di vendita di 840.000 mq.
È uno dei gruppi retail che più ha puntato sull’ambito multicanale, maturando anche alcune best practice nel corso degli anni.
Proviamo a riassumere: qual è lo spirito di fondo della vostra strategia digital marketing?
L’obiettivo è arricchire con il digitale l’esperienza nel negozio in modo coerente. Il cliente può conoscere così non solo il prodotto, ma anche il contenuto e l’esperienza di shopping del negozio, prima ancora di entrarci fisicamente.
E in che modo?
Per prima cosa, presentiamo il nostro negozio sul web rendendolo interessante con contenuti di qualità, suggerimenti, idee dal mondo. Diamo così al cliente il modo di orientarsi all’interno di un contenitore così vasto con una selezione piacevole e mirata di temi. L’altro pilastro è l’accesso ottimale ai siti su tutte le diverse piattaforme, anche tablet e cellulare. Senza che l’esperienza si interrompa o abbia intoppi.
Questo per quanto riguarda i siti. Ma con quali iniziative specifiche esprimete la vostra strategia?
Con diverse applicazioni. Lo scopo è dare sempre un beneficio reale al cliente, non tecnologie che siano innovazioni fini a sé stesse. Per esempio consentiamo da tempo di dematerializzare la carta fedeltà. L’utente deve solo fotografarne il bar code, con una nostra app, o sottoscriverne una ex novo all’interno dello smartphone. Poi si ritrova caricata sull’app la carta fedeltà e la può utilizzare in negozio come se fosse fisica.
Mi sembra insomma che perseguiate un’idea di fusione tra i mondi fisici e online, per il rapporto con il cliente…
Sì, non vediamo il digitale come qualcosa di separato dai negozi fisici. Un altro esempio in questo percorso: tutto quello che il cliente acquista sull’eCommerce OVS con la propria fidelity card fa guadagnare punti glam, come se fosse nel negozio fisico. Idem quando si spendono i punti: online o in store, la scelta è assolutamente neutrale rispetto allo strumento e genera lo stesso effetto nel sistema di CRM. Questa fusione tra i due mondi viene poi facilitata e seguita dalle scelte tecnologiche. Prima le diverse divisioni agivano in modo verticale, adesso usiamo sempre più strumenti comuni, adottati a livello corporate. Così risparmiamo e guadagniamo in efficienza. Una volta che un marchio matura una best practice, poi diventa più veloce ed economica anche l’adozione in altri negozi del gruppo.
Quali sono le altre iniziative più particolari?
Se andiamo un po’ indietro nel tempo, un’iniziativa interessante ha riguardato Foursquare, nel 2010. Chi diventava “mayor” di un nostro negozio, su quel servizio, riceveva una carta fedeltà Coin gratuita, entrando nel nostro circuito CRM. Sempre quell’anno abbiamo provato il crowdsourcing: abbiamo chiesto alla community online di mandare proposte per ridisegnare il logo di Upim, catena appena acquisita. Quella vincitrice è diventata in effetti l’attuale logo del marchio. Oppure: il giorno di S. Valentino 2013 abbiamo pubblicato sul sito di Coin e di Vanity Fair un video, formato dai messaggi d’amore registrati dai clienti attraverso una particolare applicazione che li montava tra loro per formare una storia. Sempre a fine 2013, con OVS, abbiamo testato dei bar code dinamici nelle mail: per tutti coloro che avevano comprato online per un certo valore è stato inviato un buono con bar code univoco, spendibile nei negozi fisici. Di nuovo, per la persona la scelta di comprare o interagire online e offline deve essere libera e priva di vincoli, mentre per noi questa interazione tra i due canali è fonte di arricchimento della conoscenza del cliente.
In futuro che cosa possiamo aspettarci?
Nei prossimi mesi vorremmo testare nuovi strumenti di interattività in negozi di particolare rilevanza per noi. Più in generale poi, vogliamo capire se possiamo costruire un profilo cliente e una relazione migliori sommando all’interazione mobile quella, sempre digitale, fatta all’interno del negozio. Sono progetti riservati e non posso entrare nei dettagli, ma l’obiettivo principale è avere strumenti che colpiscano ma che abbiano anche un’utilità tangibile per noi e soprattutto per il cliente.
Parliamo di costi e benefici. Quanto avete investito?
È un valore che si situa sotto al 10 per cento del valore di marketing complessivo, ma che è usato in modo sempre più efficace grazie alle ottimizzazioni. Quanto ai vantaggi: di certo il digitale è uno strumento di “drive to store”, per portare clienti da internet al negozio. Su delle iniziative mirate di e-mail marketing, su un target molto profilato, abbiamo più volte sperimentato livelli di ROI eccellenti nei ricavi diretti. In generale però è difficile oggi quantificare univocamente i ritorni di quello che è un canale sempre più intersecato con il lavoro dei colleghi del trade marketing, del CRM e di varie altre aree, anche se stiamo lavorando per affinare gli strumenti di misurazione. Oggi dunque il digital è una leva fondamentale di un percorso più ampio e coerente di posizionamento e di miglioramento continuo.
