Il prodotto non è un servizio: prima di tutto è informazione. In vario modo e in varia misura, il consumatore cerca informazioni. Che si tratti di lusso o di fast fashion, di GDO o di electronic goods, la shopping experience è una somma di domande a combinazione variabile su qualità, prezzo, natura dei materiali, brand, ambiente di vendita (fisico o digitale), disponibilità del prodotto e dei coordinati, simpatia di un commesso o di una cerchia di influencer (tra amici, parenti e social media).
Nell’era della multicanalità e dei modelli customer centric, l’attenzione alle dinamiche di acquisto diventa una chiave che consente alla produzione e alla distribuzione di capire come organizzare le proprie attività e le proprie risorse (arrivando a fare proiezioni di business sempre più vicine alla domanda reale).
Certo è che il consumatore oggi è molto evoluto e può acquistare e acquista ovunque. Quando si parla di fashion, però, il negozio fisico conserva tutto il suo perché, in termini di piacere, eleganza, esperienza ma anche informazione. Il customer journey è un viaggio che raramente ha come meta un bisogno primario. Piuttosto è un insieme di sogni, aspettative, emozioni appagate da tutti e 5 i sensi: vista, tatto, olfatto, udito e gusto. Qui entrano in gioco biometria e neuromarketing, ampliando la gittata a un discorso di Customer Experience Management a tutto tondo. Questo è l’aspetto più sensazionale, perché nella pratica la realtà è un’altra.
Se è vero che il retail è l’ultimo settore che è approdato all’informatica e alle tecnologie, infatti, oggi è anche vero che è nel retail che si stanno realizzando le soluzioni più innovative ed avanzate, coniugando Internet of Things e Analytics, logistica integrata e digital management. Così quella tecnologia che per anni ha spaventato la distribuzione perché troppo fredda e automatica, oggi è diventata una risorsa preziosa che aiuta i brand a capire ancora meglio la domanda e i mercati.
La digital boutique: un network di partner, un ecosistema di tecnologie
Presentata negli scorsi giorni a Milano, la digital boutique in realtà è lo showroom di un modello di business. L’obiettivo? Utilizzare tutte le informazioni digitali possibili per rendere più efficace ed efficiente la gestione, allargando le vision dalla vendita a tutto il processo di relazione.
Il format dell’hybrid store è di Ds Group, system integrator italiano con una doppia anima nell’ICT e nella gestione dei call center, che ha chiamato a raccolta una rosa di partner tra cui Samsung, SAP, Microsoft, Zebra e Intel.
La vision e l’esperienza di business hanno portato il fondatore, Romeo Quartiero, presidente e CEO, a capire molto bene tutte le logiche sottese al CRM (Customer Relationship Management) e a una gestione delle relazioni con partner e clienti finali cementata da una serie di canali digitali: fonia, chat, sms, mail, portali, help desk fisici e virtuali. Ds Group non le chiama Big Data ma un bagaglio di informazioni preziose che, cortocircuitate sul canale della distribuzione, aiutano la Business Intelligence nutrendola con nuovi flussi di dati. Una proposta utilizzata, in varie configurazioni, da clienti come Valentino, Calzedonia, Luxottica e Pinko.
La boutique digitale è in pratica una concierge del retail 2.0 che raccoglie e integra una serie di soluzioni lungo la catena del valore del prodotto, dalla creazione alla postvendita. Con una connotazione precisa: sfruttare tutti i plus dello spazio fisico e tutte le possibilità dei canali digitali.
Un tassello di questo mosaico digitale, ad esempio, è il manichino biometrico (di Almax) che integrando una telecamera invisibile profila il consumatore che lo sta guardando, raccontandone sesso, razza, età e tempo di permanenza.
Design, tecnologia e smart object di ogni foggia e misura
In ausilio, un proliferare di dispositivi fissi e mobili, dotati di display e di sensori che leggono e ricevono informazioni. Alcuni esistenti, altri creati ad hoc, perché ogni negozio ha delle sue esigenze e un proprio ecosistema di clienti che spesso cercano un’identità.
“La Digital Boutique nasce dopo anni di studio e lavoro – ha sottolineato Romeo Quartiero – e vuole rispondere ai nuovi scenari economici e sociologici del mercato retail. Questo vale per la persona che viene messa al centro di tutto il processo di acquisto e per la marca che impara a conoscere meglio il consumatore ed entra in relazione diretta con lui e che può sostenere i prodotti, ottimizzare magazzino e distribuzione, rendere efficiente marketing e customer care. Si tratta di una soluzione che aiuta in modo concreto le imprese del settore moda, strategiche per il Made in Italy, nei loro obiettivi fondamentali di brand reputation e di business, contribuendo significativamente a migliorare efficienza e produttività e ad abbattere i costi”.
L’obiettivo? Realizzare un vero e proprio ecosistema di innovazione tecnologica ad alto tasso di ingaggio capace di mescolare tecnologie visibili e tecnologie invisibili con un’attenzione al look, secondo principi affidati a un design molto noto negli ambienti del lusso: Alessandro Luciani. Un negozio è la casa di un prodotto che deve raccontare una sua storia. Bisogna progettare un teatro delle emozioni e un palinsesto per le informazioni che prima di arrivare al consumatore devono arrivare a un commesso più informato e aggiornato che mai.
Dal digital signage multiforme alle superfici touch screen connesse e interattive
Dal commesso al connesso, infatti, il tap è breve. L’evoluzione del digital signage e delle superfici capacitive che consentono nuove logiche touch screen al’insegna della massima interazione, viene declinata in un megaschermo sullo stesso esempio di quello in produzione in molti negozi Pinko.
A totem o a tavolo, serve al personal shopper assistant ad assistere nella vendita il cliente per condividere un catalogo virtuale e proporre articoli e prodotti coordinati. E, quando non sono presenti in negozio, a ordinarli direttamente (previa registrazione di un’apposita password che dà accesso alla transazione via e-commerce).
“I retailer, attraverso l’utilizzo di tecnologie innovative, devono attivare metodi di comunicazione integrati e moderni – ha spiegato Mauro Palmigiani, Head of B2B Division di Samsung Electronics Italia – per mantenere il contatto con i propri clienti, all’interno degli store. I tablet, ad esempio, sono diventati strumenti ad alto tasso di relazione, attraverso un’intelligenza distribuita che in vario modo diventa un’occasione di interazione: vetrina di informazioni accanto a un prodotto oppure strumento di comunicazione in mano ai commessi, che diventano a tutti gli effetti personal shopping assistance”.
Etichette intelligenti che rendono il prodotto comunicante
Dal prodotto al consumatore ci sono solo sei gradi separazione: l’idea, la produzione, la logistica, l’esposizione, la vendita e la relazione. Gestire la shopping experience significa governare ognuno di questi aspetti, sfruttando al meglio le risorse dell’ICT di ultima generazione: Wi-Fi, mobile, sensoristica e cloud.
La trasparenza informativa passa dall’uso delle etichette intelligenti, dotate di barcode, Qr Code, tag Rfid o Nfc. In questo modo la filiera è messa a sistema e gli operatori velocizzano con un reader la gestione degli ordini e degli inventari, risolvendo l’out of stock con un riassortimento automatizzato, a seconda delle impostazioni.
Intanto i consumatori smartphone dotati, con i loro telefonini NFC o leggendo il Qr code accedono a una serie di informazioni aggiuntive sul prodotto. E con il Bluetooth attivo, grazie ai beacon possono usufruire di tutti i servizi di contorno associati alle attività di proximity marketing (sconti, raccolta a punti, gamification, promozioni personalizzate).
“Stiamo assistendo a un periodo di grande trasformazione per il mondo retail – ha dichiarato Zoran Radumilo, Innovation Sales Director di SAP Italia -, dove l’esperienza digitale e in particolare la componente mobility sono entrate prepotentemente in negozio: basti pensare che oggi, in media, un cliente utilizza 2,6 device mobili per completare un acquisto. La tecnologia mobile è diventata il più forte punto di contatto e di accelerazione dell’interazione con il cliente in una strategia di multicanalità. In questo contesto SAP Mobile Platform consente alle aziende di gestire soluzioni di mobilità su larga scala, basandosi sull’integrazione della migliore tecnologia mobile in un’unica soluzione end-to-end”.
Multicanalità, multipagamenti, multiservizi
Mobilità multicanale e soluzioni Wi-Fi sono un aspetto fondamentale nella gestione delle informazioni. Così anche la cassa diventa più elegante e leggera, addirittura mobile.
La differenza sostanziale, infatti, è un uso integrato e più evoluto delle tecnologie. Rispetto alla compartimentazione di sistemi di videosorveglianza o contapersone, varchi antitaccheggio e sensori di calore, la digital boutique triangola router, smartphone e analytics per rilevare e interpretare una serie di informazioni ad alto valore aggiunto per retailer e brand: contare le persone che entrano in negozio e misurare quanto si fermano, capire dal Mac Address quelle che ritornano, intercettare quelle che transitano fuori dalla vetrine e poi entrano e viceversa.
Il tutto, con servizi di profilazione e di ingaggio che permettono di associare strategie di CRM molto più spinte, grazie a tecnologie mature di Business Intelligence, oggi fruibili con investimenti pay per use e on demand in virtù del cloud.
“Il retail deve intraprendere un cambio di paradigma – ha concluso Claudia Bonatti, Direttore della Divisione Windows di Microsoft Italia -, puntando su una tecnologia sempre più personale, all’insegna di cloud e mobilità, capace di coinvolgere i clienti attraverso molteplici device e piattaforme e di abilitare le stesse opportunità offerte dagli store online. Grazie a Windows, Microsoft offre una piattaforma che permette agli Independent Software Vendor di ottimizzare gli sforzi di sviluppo abilitando contestualmente la fruizione dei servizi su diversi form factor (pc, tablet, smartphone) consentendo così ai clienti di concentrarsi sull’esperienza delle persone”.
