Nokia, Fiat, Ikea, Webank, Genialloyd, Vodafone ed Enel. Sono queste, secondo un’indagine di OssCom il centro di ricerca sui media dell’Università Cattolica di Milano e Digital Pr, le aziende top in Italia per quanto riguarda il rapporto con i social media.
Ognuna di loro ha costruito un proprio percorso con linguaggi differenti a seconda del mezzo utilizzato (Facebook, Twitter e altri) fino alla costituzione di un social brand o a una decisa scelta nel campo dell’assistenza ai clienti.
Consumer electronic, automotive, retail, telecomunicazioni, energia, banche e assicurazioni sono i settori presi in esame che hanno permesso di individuare alcuni stili di gestione. Ci sono i Dialogatori che aggiornano frequentemente i profili e stimolano gli interventi e i Trascinatori che sfruttano il forte legame con il brand creando un mondo privilegiato fatto di anteprime e promozioni in esclusiva. Anche i Promotori puntano sull’aggiornamento, mentre i Broadcaster parlano soprattutto di prodotti con informazioni precise e dettagliate. Scarsa l’attività dei Timidi e ancora più incerto l’atteggiamento degli Osservatori che devono ancora capire quale sia la strategia adatta per questo tipo di mezzo.
Secondo Elisabetta Locatelli dell’Osservatorio della Cattolica, «esiste una forte disomogeneità fra i vari settori». Banche e assicurazioni hanno una marcia in meno anche se, all’interno di questa categoria qualcuno come le banche online va a velocità maggiore. «Stanno passando da una comunicazione di tipo istituzionale, vincolata anche dalla normativa che regola il settore, a una più flessibile», commenta.
Facebook è utilizzato dall’83% del campione, seguito dal 74% di Youtube, dal 64% che cinguetta su Twitter e dai blog, meno amati dalle aziende visto che raccolgono solo il 17%. Dietro le eccellenze individuate dall’indagine, però, c’è un mondo che sta iniziando a comprendere che “i mercati sono conversazioni” secondo la vecchia regola del Cluetrain Manifesto anche se spesso, come osserva Andrea Boaretto, head of marketing projects della School of Management del Politecnico di Milano, «Non sempre c’è una forte capacità di creare engagement».
In più, prosegue, la fan page di Facebook, che non è un approccio al social ma solo un ulteriore canale di relazione con i consumatori, spesso non è integrata in maniera strategica con il sito e il CRM aziendale. Una pagina Fb oggi non si nega a nessuno, ma come spiega la ricerca “non conta il numero dei social media utilizzati, ma il modo in cui viene sfruttata la specificità di ogni singola piattaforma”. Per esempio c’è chi utilizza Google+ soprattutto perché opera in un ambito locale e grazie al social network cerca di avere un miglior posizionamento sulle pagine del motore di ricerca.
Baci Perugina e i Pan di Stelle del Mulino Bianco sono altri due esempi di eccellente comunicazione proposti da Boaretto. Due brand “forti” con i quali è quasi “facile” trovare la strada giusta in ambito social, mentre è sicuramente più arduo, anche se ricco di soddisfazioni, il caso di Brembo, la società specializzata nei freni a disco, e Pirelli con le sue campagne per le gomme dedicate al mondo dei motociclisti. Due iniziative che allargano verso il business to business la presenza delle aziende sui social. Un segmento che sta destando l’interesse delle aziende “che utilizzano un approccio molto tattico e guardano in particolare verso Linkedin”, aggiunge l’esperto del Politecnico.
L’importante è non limitarsi a fare la conta di fan, follower e views che, spiega la ricerca, “sono solo alcune delle variabili da prendere in considerazione”. Inoltre, “Non è sufficiente essere su tutti i social media, ma conta l’utilizzo che viene fatto di ciascuna piattaforma”. A ognuno il suo linguaggio anche se la carenza di professionalità è forte.
«Qualcuno si affida alle agenzie – racconta Boaretto – che forniscono il “twittero”, il ragazzino che gestisce contemporaneamente più pagine, altri invece chiedono la consulenza dell’agenzia per costruire una strategia social e poi fanno tutto internamente». L’importante è capire se si sta parlando di un nuovo media e o di un asset aziendale. Se la risposta è la seconda è meglio guardare dentro le mura. L’appassionato del social spesso è già in casa.
