Anche nel 2013 l’eCommerce B2C in Italia mostra buoni tassi di crescita: più 18% se consideriamo le vendite da siti italiani verso consumatori italiani e stranieri, per un valore complessivo di 11,3 miliardi di euro; più 15% se consideriamo gli acquisti dei clienti italiani da siti italiani e stranieri, per un valore totale di 12,6 miliardi. Ancora più alta (circa il 20%) la crescita dei “Web shopper” (coloro che hanno acquistato online almeno una volta negli ultimi 3 mesi), arrivati a più di 14 milioni: in pratica un utente internet italiano su due.
Sono solo alcuni dei responsi del ricchissimo report 2013 dell’Osservatorio eCommerce B2C di Netcomm e School of Management del Politecnico di Milano, giunto ormai alla dodicesima edizione e presentato oggi presso l’ateneo milanese. «I web shopper italiani sono cresciuti in due anni del 55%, e in particolare quelli che hanno comprato online prodotti di abbigliamento (inclusi accessori, borse, scarpe) sono cresciuti di oltre un milione di unità negli ultimi 12 mesi. In generale, circa il 12% delle transazioni sono originate via App o su siti per dispositivi mobili, mentre il gradimento dell’esperienza d’acquisto è molto alto: il 90% dei consumatori dà un voto superiore a 7 allo shopping online», spiega Roberto Liscia, presidente di Netcomm.
Nonostante questi dati, nello scenario internazionale l’Italia resta indietro rispetto ai principali Paesi europei avanzati, dove le crescite annue sono leggermente inferiori, ma i valori assoluti dell’eCommerce B2c sono molto più alti (Regno Unito 66 miliardi, Germania 40, Francia 26). Stesso discorso per la penetrazione dell’eCommerce B2c (incidenza sul totale della spesa retail del consumatore), che in Italia raggiunge il 3% nel 2013 (era 2,6% nel 2012), grazie alla crescita delle vendite online, e alla congiuntura negativa dei canali offline (-1,5% atteso per il 2013), ma è del 14% nel Regno Unito, dell’8% in Germania e del 6% in Francia.
I fattori di crescita
Varie dinamiche però fanno pensare positivamente, e tra queste vanno citati gli ancora ampi margini di sviluppo in chiave eCommerce di mercati fondamentali per l’economia italiana, come l’alimentare e l’abbigliamento, e l’esplosione del Mobile Commerce. Due fattori, questi, che possono favorire lo sviluppo di strategie multicanale da parte di molti operatori tradizionali per ora non attivi in termini di vendite online. Non è un caso che nella Top 10 dei merchant italiani, sette sono “dot com” (Amazon, eBay, Banzai commerce, iBS.it, Privalia, vente-privee.com, yoox. com), e solo tre (Esselunga, LuisaviaRoma e Media World) sono imprese tradizionali: nel Regno Unito per esempio la proporzione è esattamente rovesciata.
«La crescita del 2013 è legata a tre fattori principali – spiega Alessandro Perego, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c -. Il primo è la crescita strutturale di alcune grandi Dot-com (ad esempio Banzai Commerce, Dalani, eDreams, Expedia, yoox. com, Venere, Volagratis), dei due principali marketplace (Amazon ed eBay) e dei club online (ad esempio Amazon Buyvip, Privalia, SaldiPrivati, vente-privee.com)». Poi ci sono i risultati incoraggianti di alcuni retailer tradizionali (ad esempio Benetton, Diesel, Esselunga, iKea, Intimissimi, Marcopoloshop, Media World, Profumerie Douglas, Saturn, Unieuro) che hanno già negli anni precedenti creduto nel canale online e hanno sviluppato interessanti progetti multicanale online-rete fisica (tra cui lo “scegli e ritira”, il ritiro sul pick up point, la consegna del reso in negozio, ecc.).
Il terzo fattore citato da Perego è l’impetuosa crescita del Mobile Commerce, che nel 2013 ha superato il mezzo miliardo di euro di transato solo da smartphone, di cui circa 350 milioni di pura crescita (oltre il 20% della crescita annua dell’intero ecommerce B2c italiano), a cui si aggiunge un miliardo di euro di vendite via tablet.
Gli andamenti comparto per comparto
Articolando il dato generale del mercato tra vendita di prodotti e di servizi emerge un’altra anomalia dell’eCommerce italiano. I servizi infatti pesano per il 61% delle vendite (turismo 43%, assicurazioni 10%, altri servizi 8%), e i prodotti per il 39% (abbigliamento 12%, informatica-elettronica 11%, editoria 3%, grocery 1%, altri comparti, incluso il c2c, 12%). Anche se il complesso dei servizi cresce meno di quello dei prodotti (13% contro 25%), la situazione italiana si conferma quindi disallineata rispetto ai principali mercati stranieri, dove il peso dei prodotti prevale su quello dei servizi, con valori compresi tra il 65 e l’80%, sottolinea Riccardo Mangiaracina, Responsabile dell’Osservatorio eCommerce B2c.
Scendendo nel dettaglio dei singoli comparti, il settore principale per l’eCommerce B2c si conferma il turismo, con un tasso di penetrazione (incidenza dell’eCommerce sulle vendite totali) superiore al 20% e un transato online di circa 5 miliardi (+13%), di cui il 75% proveniente dalla vendita online di biglietti di trasporti, quasi il 25% dalla prenotazione di hotel, e una quota residuale dai pacchetti viaggio. L’abbigliamento è il secondo settore per valore di transato (1,37 miliardi), e il primo per crescita (+30%), con ulteriori ampi margini, visto che il tasso di penetrazione è solo del 2,5%.
Poi c’è un gruppo di tre settori – editoria, assicurazioni e informatica-elettronica – in cui l’ecommerce ha raggiunto tassi di penetrazione pari al 3,8, al 4,2 e al 7,5% rispettivamente, con tassi di crescita annui però molto diversi: 20% per l’informatica, 14% per le assicurazioni, 6% per l’editoria. Infine, con tassi di penetrazione trascurabili (sotto l’1%) ci sono il grocery e l’arredamento, caratterizzati da dinamiche molto diverse. Nel grocery (i beni che si vendono al supermercato, per intenderci) la crescita è dell’11%, con un valore assoluto di pochi milioni di euro, davvero impressionante se consideriamo che questo settore è al primo posto nella spesa degli italiani. Nell’arredamento invece vi è stato un incremento significativo del transato (oggi pari a 70 milioni di euro), grazie al contributo sia dei grandi retailer (ad esempio Ikea o Mondo Convenienza) sia di startup innovative (ad esempio LoveTheSign e Lovli).
Scontrino medio e concentrazione del mercato
Lo scontrino medio in generale registra una leggera crescita (la gran parte dell’incremento del mercato ecommerce B2c però è dovuto all’aumento del numero di ordini), e vale 490 euro nelle assicurazioni, 280 nel turismo, 240 nell’informatica ed elettronica di consumo, 195 euro nell’abbigliamento, 125 euro nel grocery, e poco più di 40 euro nell’editoria. Oltre il 90% del valore delle vendite viene transato mediante carta di credito (71%) o PayPal (21%), mentre cala ancora l’incidenza degli altri strumenti, dal bonifico bancario al pagamento alla consegna.
La concentrazione del mercato resta alta: i primi 20 operatori di ecommerce rappresentano da soli il 70% dell’intero mercato, e i primi 50 arrivano all’89%, lasciando poco più del 10% alle altre decine di migliaia di iniziative. Nella Top 20, l’unica “new entry” è NPV (treni Italo), nella Top 50 i nuovi nomi sono Dalani, Euronics, e Olio Carli, mentre oltre i primi 50 i nuovi ingressi più importanti sono Benetton, Ikea e Trenord. Le nuove entrate nel complesso sono poche: una quindicina in tutto, la maggior parte nell’abbigliamento (ma alcuni anche nell’arredamento, nel Fai-da-te e nella Profumeria). Si osserva invece un buon fermento imprenditoriale, con oltre 30 startup italiane finanziate da investitori istituzionali negli ultimi due anni, prevalentemente nei comparti abbigliamento e prodotti tipici (alimentari e vini).
Export e Import
Interessante anche approfondire l’Export e l’Import. Per l’Export (consumatori stranieri che comprano su siti italiani) parliamo di circa 2 miliardi di euro (+28%): prevalgono abbigliamento (32%), turismo (55%) e Made in italy alimentare. Tra i principali esportatori nell’abbigliamento troviamo pure player come yoox.com, case di moda (Armani, Diesel, Gucci, LaPerla, Prada, Tod’s), boutique tradizionali (Giglio, LuisaviaRoma) e retailer (ad esempio Benetton, Intimissimi, Prenatal). Nel turismo ci sono operatori specializzati in prenotazione di hotel (Venere) e di biglietti di viaggio (Alitalia, Trenitalia, volagratis). Nel made in Italy alimentare emergono sia merchant che vendono vini (ad esempio Giordano Vini e Wineshop) sia produttori (ad esempio De Cecco, Olio Carli, Parmashop, Venchi). Le difficoltà in questo campo sono soprattutto legate alle specificità dei mercati di sbocco (sistemi di pagamento, logistica distributiva, comportamenti d’acquisto, comunicazione online), su cui possono giocare un ruolo importante le piattaforme aggregatrici dell’offerta che a oggi incidono per circa il 20% dell’export.
Invece l’Import (acquisti di consumatori italiani su siti stranieri) vale3,44 miliardi (+13%), di cui il 70% sono acquisti di biglietti aerei low cost (EasyJet e Ryanair in primis), il 10% acquisti dalle Dot com dell’abbigliamento (Asos, Zalando), e il 7% acquisti siti generalisti (ad esempio Amazon, eBay).
I driver per il salto di qualità
In conclusione, quali possono essere quindi i fattori chiave per un ulteriore “salto” che possa portare l’eCommerce B2c in Italia ai livelli dei Paesi più avanzati? «Uno è l’integrazione dell’esperienza di acquisto con una soluzione mobile in ottica multicanale – spiega Perego -. Chi, tra i merchant, ha attivato iniziative multicanale basate su una reale integrazione tra i canali – negozi, online, mobile e social – in grado di sfruttare le peculiarità di ciascun canale e metterle a complemento dell’altro, sta conseguendo benefici importanti in termini di fatturato aggiuntivo». Da un lato infatti aumenta la spesa del cliente già acquisito che, grazie alle nuove occasioni d’acquisto su Web e su Mobile, alla possibilità di acquistare online quanto non presente o esaurito sul punto vendita, spende fino al 10-20% in più di prima. Dall’altro si acquisiscono nuovi clienti grazie alla maggior copertura geografica e all’estensione degli orari d’apertura (24/7) rispetto a quelli classici del negozio.
«Infine crediamo che saranno sempre più determinanti nel trainare l’eCommerce quei modelli di business volti a fornire al cliente un vantaggio economico. Abbiamo assistito al boom dei siti di Couponing, delle vendite a tempo, degli outlet online, dei comparatori di prezzo, ma ci sono altri modelli in fase di sviluppo, per esempio quelli che promuovono la condivisione delle risorse (casa vacanza, auto, ecc.) o il riuso di prodotti, tipicamente nel fashion».
