La School of Management del Politecnico di Milano ha promosso nel 2014 una nuova iniziativa, “Startup Intelligence”, con l’intento di favorire la contaminazione tra il mondo delle startup digitali e alcune imprese italiane aperte e curiose, che puntano sull’innovazione come fattore critico di successo e vogliono comprendere meglio gli spunti creativi e innovativi che arrivano da questo comparto economico.
L’esperienza in questo campo ci ha confermato, infatti, che le startup digitali rappresentano non solo un’occasione per incrementare l’innovazione della Direzione ICT, ma anche una via alternativa per investire in ricerca e sviluppo, e un modo per arricchire il proprio “sistema” di offerta, diversificare il proprio business, incrementare l’innovazione all’interno dell’organizzazione.
Le startup analizzate
Fra le diverse attività svolte nell’ambito di “Startup Intelligence”, la School of Management ha realizzato una Ricerca che ha analizzato circa 630 startup operanti nel mercato Mobile consumer, ovvero che svolgono attività mirate al supporto del processo di relazione tra aziende e consumatori finali. Sono state considerate aziende finanziate a livello internazionale da investitori istituzionali a partire dall’inizio del 2012.
In particolare, sono stati identificati 7 ambiti applicativi differenti che fanno riferimento al supporto nelle diverse fasi del processo di relazione: Mobile Wallet, Mobile Advertising, Mobile POS e sistemi di accettazione pagamenti Mobile, Mobile commerce, Mobile service, soluzioni tecnologiche verticali a supporto della creazione di servizi Mobile più ampi e altro.
Complessivamente le startup analizzate hanno ricevuto finanziamenti per oltre 4,5 miliardi di dollari: la stragrande maggioranza ha ottenuto meno di due milioni di dollari, ma il 2% ha ricevuto più di 50 milioni di dollari, e quest’ultimo gruppo è quasi tutto concentrato nell’ambito Mobile Commerce e nella categoria Mobile POS e sistemi di accettazione pagamenti Mobile.
L’analisi è particolarmente interessante perchè anticipa il futuro: le startup presentano innovazioni tecnologiche e di business che delineano alcune delle possibili direttrici di innovazione che vedremo svilupparsi in questo settore nei prossimi anni. Il forte grado di innovatività sta anche destando l’interesse degli “over the top” (ad esempio Google, Facebook, Amazon, Yahoo!) che negli ultimi anni hanno acquisito alcune di queste startup per integrare i loro servizi nel proprio business.
Tra le principali innovazioni di business riscontrate citiamo qui, in particolare, quelle relative a due ambiti di attività, i Mobile Wallet e il Mobile Advertising.
I Mobile Wallet hanno come obiettivo la digitalizzazione del portafoglio dell’utente finale, in particolare la digitalizzazione di coupon, carte fedeltà e/o carte di pagamento, carta d’identità, ecc. All’interno di questa macro-categoria, è possibile distinguere le startup che offrono solo funzionalità di pagamento, da quelle che supportano solo le promozioni e/o la loyalty fino ad arrivare a quelle che supportano tutte queste attività. Si affiancano, poi, le realtà che si occupano di gamification (ovvero creano programmi di loyalty e reward innovativi per il consumatore finale) e quelle che gestiscono le ordinazioni in- store (essenzialmente in ambito ristorazione).
In questo ambito le novità riguardano la possibilità di offrire ai merchant nuovi canali di distribuzione delle proprie offerte e soluzioni di gamification per premiare l’utente non solo per gli acquisti, ma anche per altri comportamenti virtuosi nei confronti della marca. Altre aree di innovazione riguardano l’opportunità data agli utenti di conoscere il punto vendita più vicino in cui risparmiare in funzione della propria lista della spesa, di utilizzare la medesima applicazione per coupon, carte fedeltà e carte di pagamento in molteplici punti vendita e di effettuare ordinazioni in-store (soprattutto nell’ambito ristorazione) direttamente dal proprio Smartphone.
Un altro ambito in cui le startup sono molto attive è il Mobile advertising. Qui troviamo le realtà che offrono servizi a supporto dell’acquisto di spazi pubblicitari su Mobile; all’interno di questa macro-categoria è possibile suddividere ulteriormente le startup tra quelle che aggregano una miriade di publisher (ad-network), quelle focalizzate su una o più attività di Programmatic advertising, coloro che offrono formati di advertising innovativo (come il native advertising o i Rich Media), chi è specializzato in targeting evoluto dell’audience e/o ha piattaforme di Data Management Platform, chi offre supporto nella definizione di una strategia di Mobile Advertising o nella creatività; infine, abbiamo incluso in questa categoria, seppur in maniera leggermente impropria, anche le startup che si occupano di attività di marketing per le Mobile App (per esempio application store optimization o A/B testing).
Le novità più interessanti fanno riferimento, in particolare, alle soluzioni che puntano a massimizzare l’efficacia dell’investimento pubblicitario attraverso informazioni mirate sul target, e monitorandone i risultati in real-time.
******Le principali innovazioni: dall’indoor positioning all’App engagement******
Fra le innovazioni tecnologiche più significative meritano di essere segnalate le seguenti.
- soluzioni tecnologiche di indoor positioning (basate su sistemi Bluetooth Low Energy – BLE, wi-fi, ecc.) per raccogliere informazioni sui consumatori in punto vendita e attivare azioni di marketing push volte ad aumentarne la shopping experience;
- piattaforme tecnologiche di Programmatic advertising per la compravendita di spazi pubblicitari in real time e attraverso piattaforme automatizzate, in modalità data-driven (ovvero con il supporto di soluzioni di targeting evoluto – a livello di posizione geografica, comportamento e interessi dell’audience);
- sistemi di raccolta e analisi dei dati di comportamento dei propri utenti (analytics). Per esempio analisi in tempo reale dei dati di utilizzo dei Mobile Wallet per attivare azioni di marketing contestuali; sistemi di analytics che tracciano sia le performance dell’advertising (da dove arriva l’utente), sia i comportamenti dentro l’App, sia il posizionamento negli store per offrire all’azienda una visione complessiva dell’efficacia delle proprie attività sulle App; soluzioni di App engagement, che consentono di monitorare il comportamento dei consumatori all’interno dell’App e di attivare azioni di marketing push differenziate per cluster di utenti (per riattivare, per esempio, gli utenti dormienti).
*Marta Valsecchi, School of Management Politecnico di Milano
