Per quanto sorprendente possa sembrare, App su smartphone, iniziative Web 2.0 e su Social Network, sono diventate componenti fondamentali delle attività di promozione e marketing di un’azienda tradizionale del “made in Italy” alimentare, come Barilla. Da tempo la società è attiva sul fronte del Digital Marketing con iniziative di successo come iPasta – un’App che dà informazioni utili al consumo dei prodotti, scaricata finora da un milione e mezzo di persone – e altre di cui ci parla Alessio Gianni, Social Media & Digital Marketing Director di Barilla in questa intervista.
Come evolve il progetto dell’App iPasta?
Partendo dal concetto del libro di ricette abbiamo creato uno strumento che suggerisce i piatti migliori e i prodotti più adatti in funzione delle occasioni di consumo, capace quindi di promuovere la versatilità della pasta. Con la crescita del numero di persone che ha in tasca uno smartphone, iPasta è diventato un asset strategico del marchio Barilla, più importante dello stesso sito Web. All’iPhone, l’unico sistema supportato al giugno del 2010 quando abbiamo introdotto l’applicazione, si è aggiunto il supporto per iPad e Android, mentre stiamo ora sviluppando le versioni per tablet Windows e Kindle.
Con iPasta abbiamo l’obiettivo di andare oltre la capacità di dare risposte e suggerimenti al consumo: vogliamo chiudere il cerchio con l’atto d’acquisto, sia che avvenga online, mediante Mobile Commerce, sia nel negozio tradizionale. iPasta diventerà uno strumento sempre più utile per le persone, in una strategia che chiamiamo “dal divano al carrello“. Per esempio, nelle vicinanze del punto vendita, il consumatore potrà trovare un invito ad avviare l’App ottenendo un coupon digitale da redimere alla cassa. Questo ci permette da un lato di offrire soluzioni su misura, dall’altro di registrare informazioni preziose per ciò che riguarda la “lista della spesa”, che noi possiamo aiutare a creare con strumenti di compilazione e condivisione.
Quanto contano oggi i Social Network nel vostro marketing mix?
Sono luoghi digitali che ci consentono di dialogare con il nostro pubblico: li presidiamo per dare una casa digitale ai nostri marchi. Il nostro impegno vuole essere focalizzato, per questo scegliamo di concentrarci su specifici brand che riteniamo avere un’audience pronta e aperta al dialogo sui media digitali; si tratta spesso di community nate spontaneamente, a dimostrazione del forte legame affettivo che le persone hanno verso i nostri brand. Per analizzare questo legame, ascoltiamo e analizziamo il modo con cui il consumatore “vive” il marchio e come questo è interpretato dalla popolazione online, e in questo senso i Social Network hanno assunto una rilevanza che non può essere ignorata e anzi deve essere alimentata con contenuti che animino conversazioni sugli argomenti rilevanti per i consumatori e per noi. Alcuni nostri marchi, prendiamo Pan di Stelle per esempio, hanno una vera e propria presenza editoriale online, con contenuti pubblicati giornalmente e il Social-magazine “Fan di Stelle”. Abbiamo la possibilità di adattare i contenuti in funzione dell’ora (e a breve del luogo in cui vengono letti), adeguando quindi il messaggio al contesto in cui si trova il consumatore. Parlare di prodotti in offerta nella fascia oraria in cui si fa la spesa è visto come un servizio utile e non come un contenuto invasivo. Prima della pausa pranzo invece è probabile che un contenuto che parla di bontà di prodotto sia più rilevante per chi lo vede.
Come gestite, in particolare, il coinvolgimento diretto del consumatore nelle diverse iniziative?
Un progetto esemplare – ormai punto di riferimento nel mercato – per l’ascolto dei consumatori è l’iniziativa “Nel Mulino che Vorrei”. Qui accogliamo idee e suggerimenti, e stimoliamo la condivisione di opinioni da parte dei consumatori. Otteniamo contenuti che poi valorizziamo e celebriamo per rafforzare lo spirito di appartenenza delle persone a Mulino Bianco e per alimentare le conversazioni sui temi che ci stanno più a cuore, come sostenibilità, genuinità, saper fare, il “Mondo Buono”. “Nel Mulino che Vorrei” raggiunge oggi una comunità di più di 50.000 persone, rende partecipe il consumatore del miglioramento del Mulino, sostiene la fedeltà e ci offre un modo diverso per comunicare a tutto tondo, attraverso l’amplificazione dei Social Network, raggiungendo un pubblico allargato.
Qual è la vostra opinione sull’impiego di mezzi più semplici quali gli sms?
Il nostro team di Digital Marketing non utilizza spesso l’sms come leva di marketing. Personalmente ritengo gli sms efficaci per dare un servizio limitato nel tempo. Ci sono casi, come nelle collection, in cui gli sms sono uno strumento potentissimo per dare la scossa ai “dormienti” e farli entrare in un nuovo percorso di collezione.
A mio parere è uno strumento che va usato, in maniera tattica, ma che non aggiunge in misura rilevante valore alle strategie di Digital Marketing che invece devono puntare sulla qualità dell’esperienza che i consumatori vivono quando entrano in contatto con i nostri brand.
Come si è evoluta l’organizzazione del Digital Marketing in Barilla?
Barilla è stata molto rapida a inserire nell’organizzazione persone con competenze in questo settore. Il team interno, composto di sole due persone nel 2008, conta oggi 5 persone a Parma e 2 nella nostra sede di Chicago. Nell’ultimo anno abbiamo individuato altre persone, all’interno dei team di marketing strategico, che fanno da riferimento per le attività di Digital Marketing. In questo modo il nostro team può avvalersi del contributo di chi è a contatto con il business. Questa scelta inoltre favorisce la diffusione della cultura del Digital Marketing in azienda. In questo sviluppo abbiamo sempre avuto un forte commitment da parte del top management.
Quanto contano nel vostro lavoro analisi ed elaborazioni dei Big Data?
I Big Data non sono solo la moda del momento. È l’ennesima dimostrazione del fatto che Internet più che inventare cose nuove, ha amplificato ciò che già esisteva. Abbiamo sempre avuto strumenti di ascolto e di Market Research, ora possiamo accedere a fonti molto più numerose, sempre disponibili e non mediate. Il punto cruciale è orientarsi in questo mare di conversazioni e dare il giusto peso a ciò che si raccoglie.
Si fa spesso un impiego “usa e getta” dei dati, mentre possono essere preziosi per chi deve rispondere alle domande dei consumatori, per chi deve ricercare insight, per chi deve monitorare il sentiment in modo predittivo e prepararsi a potenziali problemi.
Per tutto ciò abbiamo uno strumento interno che può essere funzionale alle ricerche di mercato e alle altre attività aziendali, che non sostituisce ciò che già facciamo, ma lo completa, lo arricchisce e lo facilita, consentendoci di raccogliere in tempi più rapidi l’opinione dei clienti.
È funzionale anche al servizio clienti, di cui in futuro è prevedibile un’estensione al canale dei Social Network.
Chi fa le scelte tecnologiche e come vengono pianificati i diversi media?
La scelta delle piattaforme è fatta in collaborazione con l’ICT, che in Barilla ha risorse dedicate ai progetti di comunicazione sui mezzi Digitali. Riguardo alla pianificazione media, l’investimento è in continua crescita, con una buona fetta dedicata alla pianificazione online a completamento della copertura fatta su altri mezzi (TV per prima).
In alcuni casi l’investimento media è stato contenuto: il successo di iPasta per esempio è stato ottenuto, oltre che facendo una bella applicazione, con attività di PR e stimolando con attenzione il passaparola. Barilla è tra le aziende che più di altre ha scelto di usare internet come media di massa, ci impegniamo sempre più spesso a concepire progetti di comunicazione che siano “digital by design”, anche se per nostra scelta la declinazione digitale è più o meno forte a seconda dei marchi. Per alcuni la componente digitale è centrale, per altri è un complemento all’impiego di un media più classico.
I media digitali ci permettono di raggiungere fasce di popolazione, come i più giovani, che non sono interessate alla tv, oppure difficili da raggiungere a causa della frammentazione dei canali, o in momenti della vita quotidiana che prima erano irraggiungibili.
