ICity Rate 2017, ecco le città italiane più social

I social network piacciono alle amministrazioni delle città italiane, che però li usano con un approccio prevalente di comunicazione unidirezionale: sono ancora distanti dall’interagire con i loro follower considerandoli come una vera e propria comunità. Questo è quanto emerge dall’indagine sull’uso dei social network di 106 comuni capoluogo condotta da FPA. L’indagine rientra nel più ampio Rapporto “ICity Rate 2017” che prende in esame ogni anno oltre 100 indicatori per tracciare il rating delle città più smart e sostenibili d’Italia. Il Rapporto completo verrà presentato il 24 ottobre prossimo a Milano alla manifestazione ICity Lab (BASE Milano, 24-25 ottobre, http://www.icitylab.it).

Tornando alla dimensione social, su 106 Comuni, 94 hanno attivato almeno uno strumento “social”: sono quindi 12 i grandi assenti sparsi in tutto il Paese. Il social media più amato dalle città è Facebook, scelto come canale di comunicazione da 85 comuni, seguito da Twitter e YouTube.

Le tre città più presenti sui social sono Torino, Bologna e Ferrara. Quelle con il maggior numero di cittadini virtuali sui profili Facebook e Twitter sono Roma e Milano, ma se guardiamo al numero di Fan e Follower rispetto alla popolazione residente, le città più popolate su Facebook e Twitter sono Venezia (con una community pari al 39,3% della sua popolazione), Rimini (17,8%) e Firenze (17,6%).

«Ma essere presenti non basta – commenta Gianni Dominici, Direttore Generale di FPA -: dare informazioni rapidamente è ancora poco ambizioso, alle città serve acquisire le competenze e il coraggio di aprire i propri enti alle funzioni realmente ‘social’ dei nuovi media: ascoltare e rispondere, accorciare la distanza tra la macchina amministrativa e chi vive la città. Per fare questo ci sono alcune regole: se non si seguono, i canali social sono solo un omaggio formale al ‘popolo dei selfie’, non certo un cambio di passo della governance».

Per esempio su Twitter una buona indicazione sullo “stile di comunicazione” dell’amministrazione viene dal rapporto tra following e followers. Se si hanno solo followers, la strategia è sbilanciata verso l’informazione. Per le 73 città presenti su Twitter il rapporto tra following/followers è in media di 1 a 10, con un ancora basso livello di interazione e di capacità di engagement della propria cittadinanza virtuale.

La presenza sui social

Il social media più amato dalle città è senz’altro Facebook, scelto come canale di comunicazione da 85 comuni capoluogo, seguito da Twitter e YouTube sui quali si contano rispettivamente 73 account e 67 canali delle città. Ma le città si stanno affacciando anche su Istagram (21), Flickr (15) e Google+ (13). Per alcune città come Torino, Bologna e Ferrara la strategia social è articolata su più social network, ma per la maggior parte delle città italiane social media si traduce in: Facebook per segnalare eventi e iniziative; Twitter per dare informazioni e molto spesso per rimbalzare i contenuti postati su Facebook; YouTube per archiviare le sedute del Consiglio andate in streaming.

La presenza sui social – I social media preferiti dalle città

Fonte: FPA – ICityRate 2017 – rilevazione luglio 2017

La presenza sui social – Le 12 città più presenti sui social per indice di presenza (numero dei social attivi e segnalazione sul sito istituzionale) e le città assenti.

Fonte: FPA – ICityRate 2017 – rilevazione luglio 2017

I cittadini virtuali delle città sui social

La presenza dell’amministrazione sui social non basta a rendere una PA social. Per una buona comunicazione, lì dove c’è un emittente ci vuole un ricevente, altrimenti il contenuto non genera dialogo e non arricchisce gli strumenti informativi dell’ente. Gli enti territoriali con il maggior numero di cittadini virtuali sui profili Facebook e Twitter sono Roma e Milano, ma se guardiamo al numero di Fan e Follower rispetto alla popolazione residente la demografia dei social urbani cambia un po’. In proporzione alla propria cittadinanza le città più popolate di Facebook e Twitter sono Venezia (con una community pari al 39,3% della sua popolazione), Rimini (17,8%) e Firenze (17,6%).

Fonte: FPA – ICityRate 2017 – rilevazione luglio 2017

Engagement o informazione: questo è il dilemma

Ma per fare una PA social non basta neanche avere numeri alti di Fan e Followers. Tra le tante metriche per analizzare le performance sui social media, FPA ne ha scelte due, per capire se e quanto una amministrazione utilizzi i social media per veicolare informazioni o per fare engagement.

1. Su Twitter, una buona indicazione sullo “stile di comunicazione” dell’amministrazione viene dal rapporto tra following e follower. “Molti follower, molto onore” è senz’altro vero, tanto che nel marketing digitale chi ha molti seguaci digitali viene considerato un influencer. Tuttavia, se l’amministrazione ha solo follower, c’è uno sbilanciamento verso l’informazione. Al contrario, se il numero delle persone che seguo è equivalente o quanto meno equilibrato con quello di chi mi segue e si tiene aggiornato sui miei contenuti, allora potremmo interpretare tale metrica come capacità di engagement. Per le 73 città presenti su Twitter il rapporto tra following/follower è in media di “1 a 10”, con un ancora basso livello di interazione e di capacità di engagement della propria cittadinanza virtuale. Roma e Torino, ad esempio, che abbiamo visto avere account molto popolati, hanno un numero di following praticamente inesistente. E questo ci dice che la strategia delle due città, per lo meno su Twitter, è decisamente più informativa che relazionale.

2. Su Facebook, l’analisi degli “engagement rate”, cioè il rapporto tra il numero delle persone che hanno messo “like” sulla pagina e quelle che “ne parlano” (numero totale di interazioni generate in una settimana), ci dice la percentuale di Fan (sul totale) che sono stati realmente coinvolti dai contenuti pubblicati sulla pagina del Comune. Ad avere il più alto livello di interattività sono Grosseto (54,7%) e Trieste (41,7%). Dal lato opposto di questa graduatoria troviamo invece Siena, Benevento, Venezia, Andria e Udine, che non sono riuscite ad ingaggiare nell’ultima settimana neppure l’1% dei propri affezionati.

I contenuti: il livello di produttività

Il livello di “produttività” delle città è estremamente variabile. Si passa da città come Bologna, con 61.500 tweet, o Roma con i suoi 33.500, a città come Lecco e Fermo, che sono rimaste a una sessantina di pos.

Anche su YouTube distanze siderali tra le 67 città che hanno scelto questo canale. Dalle “iper produttive” come Napoli e Torino (oltre 4000 video), a città come Padova, Mantova, Gorizia, Brescia e Vercelli, che hanno pubblicato meno di 5 video.

Fonte: FPA – ICityRate 2017 – rilevazione luglio 2017