Sono ancora pochi, nel nostro Paese, i retailer che hanno approcciato l’innovazione digitale in modo convinto e con una strategia chiara e di lungo termine. Ma in generale, il trend è inevitabilmente positivo, con una crescita media dell’investimento del 25% nel 2014, sia pure con molti distinguo a seconda dell’ambito. Si tratta infatti di uno dei settori con maggiori opportunità di innovazione, per offrire esperienze d’acquisto coinvolgenti a clienti sempre più digitali, che visitano i punti vendita con gli smartphone in mano (il 42% lo usa per confrontare prezzi, il 30% per inviare messaggi o foto relative agli acquisti e il 25% per cercare informazioni aggiuntive sui prodotti appena visti), che comprano on line ma ritirano in negozio, che chiedono consigli per gli acquisti sui social, che pagano con strumenti innovativi, solo per fare qualche esempio.
Una chiara spiegazione di cosa significa innovare con il digitale del mondo retail, accompagnata da un’analisi dettagliata della situazione italiana, è stata presentata al Politecnico di Milano dai ricercatori degli Osservatori Digital Innovation, con la testimonianza di realtà all’avanguardia come Esselunga, OVS, Patrizia Pepe, Unieuro, Amazon e Grancasa.
Gli ambiti di innovazione digitale
In sintesi, dalla ricerca emerge come i retailer italiani fino a oggi si siano concentrati maggiormente sulle innovazioni digitali nel back-end, per la maggiore certezza che esse possono assicurare in termini di riduzione dei costi e/o miglioramento delle performance. Eppure se c’è un asset fondamentale e differenziale per competere con le grandi Dot Com, questo è il punto vendita: è la risorsa che può completare la strategia online, superandone i limiti. E comparti come l’Abbigliamento e l’Informatica ed elettronica di consumo, dove la competizione è accesa, stanno già operando per cogliere questa opportunità.
In dettaglio, le innovazioni digitali nel back-end sono già state implementate dal 50% dei top retailer italiani del campione della survey, realizzata per la ricerca su 50 aziende, mentre il 20% ha intenzione di implementarle nel corso del 2015. Parliamo di strumenti di comunicazione integrata tra imprese, fatturazione elettronica e dematerializzazione, sistemi di business intelligence analytics, sistemi ERP, soluzioni per la gestione delle scorte e i processi di magazzino.
Il 36% del campione ha già investito nel corso del 2014 nell’installazione di chioschi, totem o touch point e il 34% ha intenzione di farlo nel 2015; seguono, in questo segmento di soluzioni -definite di prevendita- digital signage, vetrine intelligenti, cartellini interattivi utilizzati per fornire al consumatore maggiori informazioni sul prodotto.
Per massimizzare il valore delle visite in negozio, il 30% dei retailer ha dato priorità all’integrazione del punto vendita fisico con quello digitale con l’obiettivo di estendere la gamma del negozio attraverso sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita, ossia tablet in dotazione alla forza vendita o sistemi self service che consentono di finalizzare l’acquisto online in negozio.
Il 34% dei top retailer ha già investito in sistemi di cassa evoluti, come il self check-out, e Mobile POS. Destano forte interesse i sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty che consentono l’invio di promozioni in prossimità e la redenzione del coupon digitale direttamente alla cassa del punto vendita. L’obiettivo è duplice: da un lato aumentare le occasioni di acquisto dei clienti e dall’altro spingere l’utilizzo delle carte fedeltà.
C’è poi il grande tema dell’Omnicanalità, definita come l’utilizzo congiunto e integrato dei diversi canali (negozi fisici, online e Mobile) a supporto del processo di interazione azienda-consumatore: il 65% del campione è presente sia online sia su Mobile. Con riferimento all’acquisto online, i comparti più evoluti sono l’Informatica ed elettronica di consumo, l’Editoria e l’Abbigliamento.
Per quanto riguarda il canale Mobile, un terzo circa delle insegne del campione ha un’iniziativa di Mobile Commerce, un altro terzo circa ha un’iniziativa di Mobile istituzionale (funzionalità di pre-vendita o post-vendita) e il restante terzo non ha nulla.
