Dal mecenatismo alla filantropia, per arrivare alla più moderna sponsorship, da sempre la “democratizzazione” dell’arte e della cultura è legata a doppio filo al sostegno economico di matrice pubblica o privata. Un investimento, quello in cultura, spesso considerato “a perdere”, che quasi mai ripaga le organizzazioni convinte, invece, che la divulgazione del culto per l’arte sia un dovere sociale e un valore da difendere. Proprio per discutere di come cambiano le modalità di cultural engagement e il rapporto tra l’arte e il mondo produttivo, la Collezione Peggy Guggenheim ha invitato a Bologna un parterre di relatori del mondo industriale e finanziario internazionale, per festeggiare i 25 anni di vita di Guggenheim Intrapresae. Questo network raggruppa 22 aziende, che, a partire dal mondo dell’industria e dei servizi, si fanno promotrici di cultura e innovazione. Ospiti nella cornice privilegiata di Villa Guastavillani, sede della prestigiosa Bologna Business School, esponenti del gotha del Made in Italy, del farmaceutico, dell’automotive e della finanza, a testimoniare come l’investimento in cultura sia, oggi, finalmente, anche un catarifrangente per l’immagine dell’azienda e un moltiplicatore del ritorno sugli investimenti in marketing. Il pubblico è, infatti, sempre più attento alle ricadute sociali e ambientali delle attività produttive e, a dimostrazione di questo, sono sempre più numerose le realtà che avviano programmi di responsabilità sociale d’impresa e pubblicano i propri “bilanci sociali”.
«Il tema della sostenibilità è fondamentale per le aziende di oggi – esordisce Alfredo Montanari, Managing Director di BBS – al pari del valore aggiunto legato a creatività, attenzione e coerenza tra ciò che è bello e ciò che è buono, specie in un territorio come quello italiano, che ospita la maggior parte dei capolavori artistici e architettonici mondiali. La dimensione creativa ed estetica e l’ottica di business si devono per forza incontrare nelle organizzazioni di oggi». Michela Bondardo (Ideatrice nel 1992 del progetto Guggenheim Intrapresae insieme a Philip Rylands, direttore del museo veneziano), sostiene che il network Guggenheim Intrapresae rappresenta un modo per superare l’ottica degli sponsor, attraverso un cultural engagement nuovo, più coraggioso, che sfrutta i vantaggi propri dell’ottica del “fare rete”. Philip Rylands, concorda e spiega come Guggenheim Intrapresae rappresenti, nelle intenzioni dei suoi creatori, «un luogo d’incontro e amicizia, una finestra creativa sul mondo. Un network unico per vocazione, e innovazione che si impegna a diffondere la passione per l’arte e crede nella nostra visione del fare cultura attraverso l’impresa». Aziende che fanno della cultura il loro motore dell’innovazione.
Ermenegildo Zegna: un legame indissolubile tra azienda e territorio
Gabriele Corte, Responsabile Area Italia di BSI Bank, si dice convinto del fatto che «essere imprenditori significa avere anche una responsabilità sociale e noi nel nostro piccolo lo facciamo promuovendo e sostenendo la cultura in tutte le sue forme». A riprova di questo, la sede comasca della società è ospitata nell’edificio storico dell’ex Fondazione Ratti, sul Lungo Lario Trento. Il gruppo svizzero di private banking ha contribuito al restauro delle facciate del palazzo, a riprova di un legame saldo con la città lariana, e sostiene concretamente alcune iniziative che promuovono la musica classica e contemporanea (Progetto Marta Argerich, che tutti gli anni porta a Lugano, nella Svizzera Italiana, la nota pianista, oltre ad artisti e performer da tutto il mondo), l’arte antica e moderna (con la BSI Art Collection) e l’architettura.
Anna Zegna, Image Advisor della casa di moda Ermenegildo Zegna e Presidente della Fondazione
Zegna, ricorda che promuovere l’arte e la cultura non solo nell’ambito di un’élite ma in un pubblico più ampio, come quello dei dipendenti, è un impegno assunto sin dalle origini del noto tessutaio biellese. Pionieri del moderno storytelling grazie alla collaborazione con il pittore Ettore Olivero (papà di Michelangelo Pistoletto, altro gigante dell’arte italiana), che negli anni Cinquanta realizzò su commissione di Ermenegildo Zegna 14 tele per immortalare le fasi della realizzazione della Panoramica Zegna, il percorso che permette di attraversare e ammirare in tutta la sua bellezza l’Oasi Zegna, un’area naturalistica sulle montagne del biellese dove dimorano oltre 500mila piante tra conifere, rododendri e ortensie. D’altronde, proprio il legame indissolubile tra azienda e territorio che la ospita spinge la Fondazione Zegna a investire costantemente nelle iniziative a sostegno della comunità di Trivero (BI). Il paese è stato letteralmente edificato dal patriarca della famiglia: case, un centro sportivo, un istituto professionale, un centro sociale e l’Oasi Zegna. La manager snocciola una serie di collaborazioni della casa di mode con nomi eccellenti del panorama artistico italiano e internazionale degli ultimi decenni: da Alberto Garutti a Daniel Buren da Roman Signer a Marcello Maloberti fino a Otto Maraini. E ancora, lo statunitense Dan Graham, che ha collocato all’interno dell’Oasi Zegna una delle sue Two Way Mirror (Hedge Arabesque), un padiglione in vetro a riflessione differenziata (da un lato trasparente, dall’altro riflettente) che, come tiene a sottolineare Anna Zegna, «testimonia come l’opera continua a vivere anche dopo che è stata realizzata, radicandosi nel tessuto del territorio (oggi ospita concerti e manifestazioni all’aperto – ndr)».
Esattamente quel che è successo con l’intervento di Stefano Arienti, tra i più autorevoli protagonisti della scena artistica italiana, che ha distribuito i suoi “I Telepati” (grosse pietre di fiume di provenienza locale trasformate in teste abbozzate e dipinte con l’aiuto dei ragazzi delle scuole secondarie di Trivero) nelle diverse frazioni del paese, con una duplice funzione: numi tutelari che marcano luoghi di interesse storico e sociale, da un lato, hotspot Wi-Fi accessibili gratuitamente in vari punti del comune dall’altro. Ma la casa di moda biellese fa scuola anche con Visible (inaugurato nel 2009), di fatto il primo progetto di “social engagement” applicato all’arte, realizzato in collaborazione tra la Fondazione Pistoletto e la Fondazione Zegna. L’iniziativa prevede un premio sotto forma di budget per una produzione audio/video/visual di 25.000 euro, a sostegno di progetti d’arte che promuovano l’innovazione in chiave sociale.
Il legame profondo dell’impresa con il territorio che la ospita e con i suoi abitanti sembra essere il leit motiv degli interventi che si susseguono sul palco della manifestazione.
Enrico Loccioni, Presidente di Gruppo Loccioni, realtà marchigiana specializzata in energie rinnovabili ma anche open company e play factory, una partnership attiva con il prestigioso MIT (Massachusetts Institute of Technology) di Boston, pone l’accento sull’importanza di «investire in cultura e arte per valorizzare, in prima istanza, le persone, cercando di trovare la bellezza in ogni campo, dall’agricoltura all’industria». Sì perché le organizzazioni, anche quelle che hanno più successo, sono scatole vuote se non investono nelle opere sociali e nella crescita culturale delle persone, si dice convinto il manager marchigiano. È dagli anni Settanta che Loccioni investe nei talenti del suo territorio, stabilendo contatti diretti dapprima con gli istituti professionali anconetani e poi anche con le università marchigiane.
Rottapharm: l’investimento in cultura? Ripaga l’azienda che lo sostiene
Igor Zanti Direttore dello IED (Istituto Europeo di Design) di Venezia, va controcorrente e si dice convinto, in barba alle “cassandre” che pensano che la cultura non ripaghi quasi mai degli investimenti privati fatti per divulgarla, che «con la cultura si mangia, e si mangia anche bene». A supportare questa tesi c’è anche Giovanna Forlanelli Rovati, General Manager di Rottapharm Biotech e
Vice Presidente della Fondazione Luigi Rovati, convinta del fatto che «l’investimento in cultura ripaga il territorio e l’azienda che lo sostiene». Il colosso farmaceutico monzese ha da sempre nel suo DNA imprenditoriale la passione per l’arte e l’architettura, che sostiene con tante iniziative diverse. Il patriarca (e fondatore) Luigi Rovati, profondo estimatore dell’arte artica (in particolare quella etrusca), ingaggia da subito i grossi nomi del panorama dell’arte contemporanea, come Alberto Garutti e Francesco Simeti, Moreno Gentili e Robert Barry, Mauro Ceolin e Paolo Rosa. A quest’ultimo è commissionata un’installazione audio/video per i bambini (“La pozzanghera”). L’opera rappresenta un micropaesaggio interattivo che reagisce, calpestandolo, senza sporcare ma producendo suoni e immagini, e viene esposta nel 2006 all’Arengario di Monza (MB). Sempre alle nuove generazioni la società dedica alcuni percorsi guidati alle mostre di Caravaggio e Keith Haring che si sono tenute rispettivamente alla Villa Reale e all’Arengario di Monza. Dopo aver stretto un sodalizio con il prestigioso museo della Triennale di Milano, la società farmaceutica oggi si spinge oltre: grazie al suo contributo è stato possibile riportare in Italia dalla Svizzera la preziosissima Collezione Cottier-Angeli – circa 700 reperti tra buccheri e impasti etruschi del periodo arcaico che costituiranno il cuore del nuovo Museo di Arte Etrusca di Milano.
Il progetto prevede la ristrutturazione e l’ampliamento (affidati all’archistar Mario Cucinella) della storica proprietà immobiliare di casa Rovati, il Palazzo Bocconi-Rizzoli-Carraro di Corso Venezia 52. Questo progetto rappresenta, a detta di Giovanna Forlanelli, un esempio ben riuscito di azienda “benefit”: non una Onlus, non una no-profit, ma una società che persegue benefici e finalità sociali e culturali pur nel vincolo della sostenibilità economica di lungo periodo. Una tipologia, quella delle società “benefit” introdotta anche in Italia con la legge di stabilità 2016. Siamo il secondo paese al mondo (dopo gli Stati Uniti) a riconoscere questa nuova forma societaria che cerca di inquadrare quell’imprenditorialità etica che, finora, era sempre stata sinonimo di “volontariato” o “beneficienza”. Un modello che attinge dalle imprese sociali low profit l’obiettivo del profitto attenuato in favore di interventi concreti in settori socialmente utili.
BMW Art Car: sostegno agli artisti emergenti e potente strumento di marketing
Thomas Girst, Global Head del BMW Cultural Engagement Group, apre il suo intervento con una provocazione e domanda ai presenti se i soldi, il business
che gira intorno all’arte, debbano essere considerati la sua stessa maledizione. «La risposta, ovviamente, è no. Certo, però, che le imprese hanno il dovere morale di promuovere la cultura. Noi ci concentriamo in particolare su tre cluster rappresentati dall’arte contemporanea, dal design e dalla musica classica & jazz. BMW non si è mai considerato uno sponsor dell’arte, perché questo termine spesso ha una connotazione negativa, piuttosto un partner e un collaboratore. Proprio nell’ottica della partnership va inquadrata l’iniziativa BMW Art Car Project, che rappresenta per noi un potentissimo strumento di marketing». Il colosso dell’automotive, infatti, promuove già in tempi non sospetti (si parla del 1975) l’iniziativa, che coinvolge ogni anno un artista emergente, cui viene commissionata una personalizzazione del look-and-feel di un modello di auto della casa di Monaco di Baviera. Un successo planetario per il progetto, che ha visto collaborazioni eccellenti con Roy Lichtenstein, Andy Warhol e altri esponenti della pop art e, in anni più recenti, con Jeff Koons.
Chiesi Farmaceutici: valorizzare talenti ed eccellenze locali
Infine, secondo Alessandro Chiesi, Head of Europe di Chiesi Farmaceutici e Presidente dell’associazione “Parma, io ci sto!”, «la cultura è una delle leve migliori per valorizzare il territorio e le sue imprese, le sue eccellenze e i suoi talenti». Proprio in quest’ottica si inserisce il progetto “Parma, io ci sto!” (#parmaiocisto), nato nel 2016 dall’idea di cinque promotori: Alessandro Chiesi, Guido Barilla, Andrea Pontremoli, l’Unione Parmense degli Industriali e Fondazione Cariparma. Una realtà che conta oggi un centinaio di iscritti e dove enti locali e cittadini sono chiamati a contribuire allo sviluppo di iniziative di valorizzazione delle eccellenze territoriali in quattro ambiti: agroalimentare, cultura e musica, turismo e tempo libero, innovazione e formazione, con l’obiettivo di accelerare lo sviluppo economico del territorio e attrarre talenti.
