E-commerce e Social media per la distribuzione rappresentano le due facce di quella medaglia strategica chiamata affidabilità. Un dato per tutti? Oltre la metà dei cittadini europei (52%) e oltre 7 consumatori italiani su 10 (73%) conferma che i rivenditori ritenuti affidabili in base alla loro presenza sui social media fanno aumentare le loro probabilità di acquisto. A scandagliare anche questo aspetto del cambio di passo dei consumatori è UPS, operatore logistico a livello mondiale che ha condotto una survey intitolata Smart E-commerce 2021. Intervistati oltre 10mila consumatori in otto mercati chiave europei: Italia, Regno Unito, Francia, Germania, Spagna, Paesi Bassi, Belgio e Polonia.
L’importanza dei social media per la distribuzione
Gli osservatori hanno analizzato la reazione degli acquirenti rispetto all’attività dei rivenditori sui social media, in particolare da quando ha avuto inizio la pandemia di coronavirus. Tra i fattori considerati:
- il tono of voice dei messaggi;
- la frequenza delle interazioni social;
- l’influenza delle iniziative social rispetto alla brand awareness.
Le comunicazioni devono essere rilevanti, pertinenti e contestuali
La survey ha permesso di capire come quasi 6 consumatori su 10 (57%) riconoscono ai marchi più indipendenti una maggiore capacità di comunicare efficacemente durante la pandemia. Questo dato è stato marginalmente superiore tra le persone di età compresa tra 18 e 24 anni, di cui si è detto concorde il 60%.
Non dimentichiamo che i retailer nel corso del 2020 e del 2021 hanno imparato a usare, oltre a Instagram e Facebook, anche WhatsApp per comunicare direttamente con i consumatori da casa, promuovendo prodotti, offerte e promozioni in modalità one-to-one. 6 intervistati su 10 (60%) ritengono che i brand abbiamo comunicato in maniera eccessiva durante il regime di continui stop&go. Al di là delle tecniche di marketing automation, stabilire la periodicità degli invii oltre che una strategia è un’arte che i retailer devono imparare ad affinare. Nell’era del precision marketing, infatti, messaggi devono sempre essere rilevanti, pertinenti e contestuali.
Nella comunicazione sono migliori i marchi indipendenti
Come sottolineano gli analisti di UPS, se da un lato i brand devono mantenere la comunicazione con la propria clientela durante i momenti più difficili, è vero anche che i messaggi devono essere autentici come nel caso di brand che affermano di dare più importanza alle persone che ai profitti. Oggi i consumatori hanno alzato l’asticella delle loro esigenze e chiedono ai brand trasparenza ma anche maggiore responsabilità sociale. A questo proposito, quasi 9 consumatori italiani su 10 (87%) ha affermato di apprezzare i brand o rivenditori che hanno comunicato l’importanza e il ruolo centrale assegnato ai loro clienti e dipendenti nei momenti più difficili.
E-commerce e Social Media: nuovi canali di vendita
I dati relativi all’acquisto di prodotti tramite un marketplace sui social media, come quello proposto da Facebook o da Instagram Shopping, raccontano come il 14% degli intervistati dichiari di acquistare articoli una volta o più al mese tramite questi canali. Come metodo di acquisto, solo il 15% dei consumatori intervistati ha dichiarato per quest’anno di voler usare i social media più frequentemente rispetto al passato. In Italia questo trend è più alto della media europea: quasi la metà dei consumatori (49%) ha dichiarato di aver effettuato acquisti sui social attraverso l’account Instagram di un marchio, con il 24 % degli intervistati intenzionato a utilizzare di più i market place social dei brand.
Rispetto al panel generazionale, gli analisti hanno registrato un maggiore utilizzo dei market place social da parte delle generazioni più giovani, con il 15% dei ragazzi tra 18 e 24 anni e il 16% delle persone tra 25 e 34 anni che hanno acquistato prodotti una volta o più al mese, rispetto al solo 6% delle persone sopra i 55 anni.
Attenzione a tutte le variabili che incidono sulla fidelizzazione
La scelta dei clienti rimane influenzata da molteplici fattori esterni, dalla risposta del brand alla pandemia, arrivando a contemplare il tono e alla frequenza dei post sui social media. La fedeltà a un brand è rara e con la concorrenza serrata è facile perdere clienti anche a causa di una sola esperienza di acquisto o di consegna negativa. Dal momento che i consumatori ritengono essenziale la scelta del partner di consegna da parte del rivenditore, per chi desidera migliorare l’esperienza dei propri clienti considerare questo aspetto è più che mai di vitale importanza.
Come sottolineano gli osservatori, i rivenditori che si dimostreranno lenti nell’adottare iniziative di sostenibilità ad ampio raggio rischieranno di rimanere indietro sul fronte della fidelizzazione dei clienti.
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