Il “concept store” di via Dante a Milano, aperto lo scorso 29 maggio, è solo la punta di diamante di una strategia di “digital shopping experience” che permea tutto il gruppo OVS, ha spiegato Monica Gagliardi, Responsabile eCommerce, CRM e Partnership del gruppo di fast fashion retail italiano, a un recente convegno. «La nostra scelta è stata di credere nell’omnicanalità, perché abbiamo 14 milioni di clienti che utilizzano più canali di comunicazione, e non potevamo non seguire il loro naturale percorso».
Il marchio OVS è al primo posto tra i retailer in Italia nel mercato dell’abbigliamento per donna, uomo e bambino (fonte Mintel, 2013), e ha una riconoscibilità altissima nel nostro Paese (97%, secondo Doxa), grazie alla storicità del marchio, apparso nel 1972, e alla diffusa presenza sul territorio nazionale attraverso la rete di 580 negozi, a cui se ne aggiungono 110 all’estero, e circa 150 a marchio Upim.
«Lo store di via Dante a Milano è stato l’occasione di introdurre tante innovazioni, a partire dal versante architettonico, grazie alla collaborazione con l’architetto Vincenzo De Cotis, e da quello dell’eCommerce, grazie al quale riusciamo a portare la “store experience” in tutta Italia – spiega Gagliardi -. Ma soprattutto all’interno di questo store abbiamo messo a punto, anche attraverso una partnership strategica con Google, il percorso ottimale del nostro cliente, che secondo noi comincia già fuori dal negozio, dove attraverso pc e device mobili si possono raccogliere già molte informazioni, e continua all’interno, dove si può passare da un canale all’altro integrando l’esperienza online con quella fisica».
Il filo conduttore dell’intera customer experience è la App di OVS, disponibile gratuitamente su Apple Store e Google Play, che ha interfacce con tutti i device presenti nello store. «L’App è fondamentale per la nostra strategia ominichannel, non solo perché moltissimi ormai preferiscono navigare con device mobili – come verifichiamo giorno per giorno, le vendite eCommerce si stanno fortemente spostando verso il Mobile -, ma perché attraverso l’App appunto si ha la possibilità di fare moltissime cose. Per esempio navigare nel nostro catalogo, comprare prodotti, creare wish list, ricevere informazioni sui prodotti tramite lettura del bar code, individuare lo store più vicino, rimanere sempre aggiornato su news ed eventi».
Ma anche fornire servizi davvero innovativi come “cerca una taglia”, quando in negozio non si trova un determinato modello, taglia o colore: «Semplicemente attraverso la App e fotografando il barcode il cliente può acquistare il prodotto desiderato online, o vedere qual è il negozio più vicino in cui è disponibile. Questo è un servizio al cliente ma anche un’opportunità per noi: secondo nostri dati interni, il 30% dei clienti che escono dai nostri negozi senza aver acquistato nulla lo fanno perché non c’è la disponibilità di un determinato modello, colore o taglia».
L’App inoltre si integra con dispositivi innovativi pensati per i negozi fisici, e attivi nel negozio di via Dante. Uno è il “magic fitting room”, il camerino “intelligente”, nel quale – spiega Gagliardi – con un semplice tasto si può vedere come “sta” il capo d’abbigliamento anche sulla parte posteriore del corpo, grazie a una visione a 360 gradi, e condividere foto dei capi indossati in camerino sui social».
Un altro è il tablet iPad di cui sono dotati tutti i venditori nel negozio: «Il cliente che all’interno del camerino scopre che la taglia non è giusta può leggere il barcode del capo e mandare un messaggio che arriva sull’iPad del venditore, per cui riceve la conferma della presa in carico della sua richiesta».
Un altro ancora è costituito dai chioschi interattivi, che offrono anch’essi le funzionalità avanzate viste finora (ricerca di disponibilità in altri store, acquisto via eCommerce, ecc.), o comunque assistono il cliente nella sua esperienza in negozio. «L’ultima novità che abbiamo appena lanciato in 20 negozi si chiama OVS Connection Message (vedi riquadro, ndr), una tecnologia di proximity marketing con cui riusciamo a comunicare attraverso l’App anche nelle immediate vicinanze del negozio, incoraggiando l’ingresso del cliente nei nostri store, e poi guidandolo con notifiche push che hanno non solo l’obiettivo di spiegare le caratteristiche dei prodotti, ma anche di offrire promozioni e quindi favorire l’acquisto».
Anche il canale social, conclude Gagliardi, viene affrontato da OVS nell’ambito della strategia generale di customer experience: «L’obiettivo sui social è di creare la bidirezionalità: non solo vogliamo comunicare, ma anche creare un’esperienza interattiva con i clienti e coinvolgerli, per esempio attraverso contest – come quello per creare la “gift card” di Natale, che è stata in vendita in dicembre nei nostri store -, voto dei look, e in generale iniziative che ci danno feedback fondamentali sia per capire le tendenze del gusto nell’abbigliamento, sia per definire sempre meglio l’esperienza nei nostri negozi».
E ora l’App invita anche a entrare nel negozio
Da poche settimane OVS ha annunciato l’adozione di Connection Message, piattaforma di proximity marketing per velocizzare il dialogo con i clienti nei negozi (in-store) attraverso l’App OVS.
I clienti che si trovano in un raggio di 200 metri da un negozio OVS (per ora solo nell’area di Milano) ricevono un invito sul loro smartphone a entrare nel punto vendita, dove potranno toccare con mano tutte le novità e promozioni messe a loro disposizione.
Grazie poi alla radio in-store e alle antenne iBeacon i clienti sono seguiti nella loro shopping experience attraverso notifiche push che riguardano prodotti, prezzi e promozioni in funzione delle aree del negozio in cui si trovano. Inoltre possono utilizzare alle casse dei coupon digitali personalizzati, semplicemente facendo passare il proprio smartphone sul lettore di bar code.
