L’innovazione ha bisogno di una piattaforma (tecnologica e logica) di nuova concezione, definita Digital Experience Platform, o Digital Transformation Platform (o DX Platform). Non solo tecnologia, ma una vera visione di business, che porta a un’interazione e ad un uso efficace dei silos di dati aziendali, nell’ottica di un efficientamento di processi e strategie davvero “olistico” e concreto.
Secondo recenti stime, si calcola che rispetto ai 7,9M di dollari di mercato del 2019, quindi del periodo pre-pandemico, l’utilizzo delle DXP da parte delle organizzazioni a livello worldwide sta crescendo di volume molto rapidamente, con un forecast di oltre 13,9M entro il 2024.
Ma cos’è realmente una Enterprise Digital Experience Platform ? Un’architettura che permette di raccogliere e interpretare i dati e trasformarli in insight, cioè in evidenze e intuizioni che permettono di attivare azioni, il tutto in tempo reale. È dunque un insieme di tecnologie IT di nuova generazione che abilitano un ecosistema digitale innovativo, che semplifica la complessità aziendale e mette in connessione domanda, offerta e terze parti, grazie a un “nucleo” intelligente intorno a cui ruota il sistema. In altre parole, la “platform strategy” da un lato abilita l’innovazione digitale di prodotti, servizi ed esperienze, dall’altra implica una trasformazione IT interna e la creazione di un nuovo “intelligent core”.
La Digital Experience Platform nasce per rispondere ai cambiamenti in atto, in un contesto di trasformazione digitale e di approccio sempre più multicanale e multidevice, che mette al centro l’esperienza del consumatore in ogni ambito della strategia aziendale: dallo sviluppo del prodotto alla sua promozione sul mercato, dalla vendita all’assistenza clienti post-vendita.
Cos’è e a cosa serve una DX Platform
Una piattaforma di esperienza digitale, chiamata anche DXP, è un software che consente la creazione, la gestione, la distribuzione e l’ottimizzazione di esperienze digitali in una varietà di canali e contesti.
In pratica in questo tipo di piattaforma tutto è collegato a tutto il resto. Come illustrato nella figura, i dati entrano in un’organizzazione attraverso risorse connesse (dipendenti, processi o come altri flussi di dati attraverso API), e circolano attraverso il nucleo intelligente, il cuore della piattaforma. Qui sono elaborati da algoritmi, secondo modelli che aiutano le organizzazioni a elaborare intuizioni e intraprendere le azioni necessarie per migliorare i propri processi interni. I dati arrivano anche attraverso altri ecosistemi quali bot, dispositivi mobili, realtà virtuale e aumentata (AR/VR), oggetti connessi e così via. Anche questi dati circolano attraverso il nucleo intelligente, che li trasforma in azioni da intraprendere.
Le aziende più innovative e dinamiche stanno infatti già utilizzando tecnologie come machine learning/intelligenza artificiale, robotica, IoT, realtà aumentata e questo indica la direzione di marcia, ovvero la roadmap verso la “DX Platform”.
Secondo IDC, in questo scenario gli aspetti rilevanti su cui le aziende più mature dovranno presto misurarsi e che in un orizzonte di medio periodo contamineranno il resto del mercato sono tre.
- Il cambiamento dei processi interni (di data analysis, visibility, monitoring, governance e management, decision) alla luce delle forti componenti di automation e real time;
- lo spostamento del valore su nuovi KPI per la misurazione delle performance nella digital economy;
- il rapporto più profondo che la “human intelligence” dovrà stringere con tecnologie disruptive.
I pilastri tecnologici della Digital Transformation e delle DXP
Questa strada per la Digital Experience Platform è sorretta da 4 pilastri tecnologici.
Big Data & Analytics
Secondo l’Osservatorio del Politecnico di Milano, il mercato Analytics in Italia nel 2021 ha raggiunto un valore di 2 miliardi di euro, in crescita del 13% sul 2020, con un focus sull’ambito software. In particolare, sembra che 8 aziende su 10 siano concentrate proprio nel delicato processo di integrazione di dati provenienti da una molteplicità di fonti eterogenee interne ed esterne. Di conseguenza, la presenza della figura del Data Scientist è aumentata del 28% nelle imprese italiane.
Cloud
I servizi Cloud diventeranno molto più distribuiti, sicuri, specializzati e intelligenti. La tecnologia è personalizzata e implementata in ogni organizzazione. Sempre secondo il PoliMi, il 2021 è stato l’anno della “Cloud Transformation”, con un mercato del valore di 3,84 miliardi di euro, in aumento del 16% sul 2020.
Mobility
Gli smartphone, i tablet, le tecnologie wearable consentono alle aziende di interagire continuamente con i dipendenti, i clienti e gli altri stakeholder in modi nuovi, creando esperienze digitali personalizzate. Il fatto che il mondo sia mobile-first è ormai una realtà consolidata, che vede lo smartphone come primo device di contatto tra consumatori e aziende, trasversalmente per settore, e con un 40% degli acquisti e-commerce 2021 effettuati in mobilità.
Social
Il Social Network è il connettore più diretto tra clienti e aziende, tra aziende e dipendenti, tra stakeholder e istituzioni, quindi tanto nel B2C quanto nel B2B. Le recenti innovazioni e integrazioni, come il Social Commerce, portano le piattaforme social a generare una molte di dati sempre maggiore e sempre più utile, che bisogna necessariamente aggregare e utilizzare in modo compliant dal punto di vista legale ed efficace in ottica promozionale.
Già in corso ulteriori connessioni che andranno ad ampliare ulteriormente le integrazioni possibili nelle DXP, grazie all’uso di Intelligenza Artificiale e machine learning, tecnologie cognitive, Internet of Things, la sicurezza di nuova generazione, ma anche robotica, realtà aumentata e blockchain.
Le applicazioni della DXP nel marketing, strategia ed esempi
Le DXP aiutano i professionisti del marketing a fornire esperienze utente coerenti, personalizzate e accattivanti, su più dispositivi e piattaforme in ottica omnichannel.
Ad esempio, l’analisi web ha aiutato gli esperti di marketing a raccogliere dati sul comportamento degli utenti e sul funnel di conversione, con sistemi di ottimizzazione più sofisticati che consentono di effettuare efficaci A/B test e test multivariati. L’analisi del percorso del cliente ha fornito marketer un’idea più sofisticata dell’itinerario che gli utenti intraprendono lungo il processo di acquisto. Per molte aziende, le attività di e-commerce sono diventate essenziali: collegare tutti i dati in questi sistemi, al cliente o potenziale cliente giusto, e tenerne traccia, richiedeva più strumenti di gestione, dai CRM alle Customer Data Platform (CDP) alle piattaforme di assistenza.
Sebbene ciascuna di queste tecnologie fornisca un modo per migliorare l’esperienza dell’utente e aiuti i moderni professionisti del marketing a soddisfare le richieste, questo mix di sistemi, software e gestionali differenti per i differenti rami dell’azienda ha sempre rischiato di generare confusione e non condivisione dei dati. Senza parlare dei costi di licenza di più strumenti diversi e dei connettori necessari per farli dialogare.
Queste sfide, insieme a sviluppi come la maggiore digitalizzazione del business determinata dalla pandemia e le aspettative sempre più elevate dei clienti, sono alcuni dei fattori che hanno portato all’ascesa delle DXP.
Una DXP consente, infatti, la creazione, la gestione, la distribuzione e l’ottimizzazione di esperienze digitali in una varietà di canali e contesti. Funge da hub che riunisce le capacità di più applicazioni o moduli per offrire un’esperienza digitale senza interruzioni, all’utente finale ma anche e soprattutto agli operatori che la utilizzano, interni all’azienda stessa.
Le funzionalità principali delle DXP, fornite in modo nativo all’interno della piattaforma o tramite integrazioni, includono:
- Gestione dei contenuti, che può includere la gestione delle risorse digitali e/o la gestione delle informazioni sui prodotti, quindi in ottica di CMS (Content Management System) per property editoriali e di PIM (Product Information Management) per gli e-commerce;
- Supporto per più piattaforme e tipi di esperienze;
- Consegna, presentazione e orchestrazione di contenuti ed esperienze;
- Personalizzazione dei messaggi;
- Analisi e ottimizzazione delle campagne in base ad actionable insights dinamici;
- Ricerca e navigazione;
- Gestione dei dati dei clienti;
- Funzionalità commerciali, inclusi i gateway di pagamento;
- Gestione del rapporto con il cliente e dell’assistenza;
- Gestione e misurazione delle attività di marketing;
- Arricchimento dei dati.
La forza delle DXP in quanto infrastruttura tecnologia, da un lato, e approccio metodologico dall’altro, è applicabile a qualsiasi settore in modo efficace. Ne sono un esempio alcune grandi società di settore totalmente differenti – come Unicredit, Costa Crociere e TIM, quindi dal mondo banche a quello Telco, passando per il travel – che stanno già utilizzando con successo le piattaforme tecnologia per massimizzare e valorizzare le experience, unendo tecnologia, gestione dei dati degli utenti e ottimizzazione interna alle organizzazioni. Dei risultati in termini di acquisition, conversion e retention abbiamo parlato qui.
DXP, dall’origine alle innovazioni future
Per inquadrare meglio il significato della Digital Experience Platform bisogna tornare al 2007, quando IDC ha proposto per la prima volta il concetto di Terza Piattaforma, cioè l’idea di un’economia che poggia su quattro pilastri tecnologici: mobile, big data/analytics, cloud e social. La Terza Piattaforma si sviluppa in tre fasi distinte, ognuna delle quali rappresenta una pietra miliare della trasformazione digitale.
La prima fase è quella della “Experimentation”: nel 2007 le tecnologie non erano ancora fortemente integrate e i dati generati dalle applicazioni non si potevano dunque spostare facilmente da una piattaforma all’altra.
Intorno al 2015 è iniziato il passaggio alla seconda fase, quella in cui ci troviamo ora, definita “Multiplied Innovation”, o DX Economy. I silos hanno cominciato a “rompersi” e la tecnologia è maturata e ha iniziato a generare nuovo valore condividendo dati e informazioni. È in questi anni che si diffonde la stampa in 3D, l’IoT, l’Intelligenza Artificiale, la realtà aumentata, mentre evolve la robotica e nascono sistemi di sicurezza di nuova generazione.
Comincia ad emergere l’importanza del dato, vero petrolio di un business sempre più data-driven: i dati non solo possono essere analizzati, ma anche monetizzati.
La caduta dei silos significa anche che la tecnologia diventa più aperta e trasparente per le persone. Prendono forma ecosistemi aperti di innovazione, business basati sulla condivisione e analisi di grandi moli di dati, tecnologie per lo sviluppo di applicazioni agili.
Guardando al futuro, dal 2023 in poi, IDC individua la terza fase, chiamata “Autonomy” in cui prodotti, servizi ed esperienze saranno sempre più autonomi: advanced optic, voice recognition, robotic, blockchain e large scale tech miniaturization diventeranno i tratti distintivi di questa fase.
Le macchine diverranno self learning, cioè impareranno da sole dai propri errori rendendo più libero l’uomo, che opererà sempre più come supervisione piuttosto che come manodopera. Per i consumatori la tecnologia è meno visibile perché sempre più integrata “into and across” l’esperienza del consumatore.
In questa fase, la tecnologia non solo crea nuove esperienze, ma prolunga e migliora la qualità della vita.
