Gli smartphone stanno unendo in un circolo virtuoso negozi fisici e virtuali, e trasformando il modo in cui i consumatori trovano e utilizzano le informazioni sui prodotti d’interesse. Anche le strategie di ’customer engagement’ dei retailer vengono profondamente ridisegnate dalla poderosa trasformazione digitale in atto. L’ubiquitarietà del computing cancella i convenzionali confini del negozio fisico ’brick and mortar’, al punto che, ormai, anche il termine ’e-commerce’ diventa limitativo per descrivere quella che ormai è una strategia globale dei retailer per la costruzione di una ’digital presence’ del brand a 360 gradi, pervasiva, omnicanale. E il fatto che nel mondo della moda società come Demandware – fornitrice di una piattaforma di Cloud commerce di classe enterprise – stiano affacciandosi sul mercato italiano, indica che anche il settore fashion è ritenuto maturo per aprirsi alla multicanalità e alle opportunità di commercializzazione dei prodotti che sono realizzabili indirizzando i consumatori di tutto il mondo.
Nel comparto fashion, lusso e cura della persona, Demandware annovera tra i propri clienti nomi come Lacoste, OVS, adidas, Puma, GoPro, L’Oréal, Labelux e Deckers. A ottobre ha annunciato a Milano l’apertura dell’offerta in Italia, ma la sua storia risale al 2004, quando Stephan Schambach, un pioniere dell’e-commerce, aveva già intuito il potenziale del Cloud nella rivoluzione del retail.
Ad oggi quasi 300 retailer hanno adottato la piattaforma unificata Commerce Cloud, che fornisce funzionalità di commercio digitale, gestione ordini, point-of-sale, store operation e capacità analitiche predittive. I brand della moda possono usarla per costruire, dispiegare e mandare ’live’ in modo agile e rapido i siti regionali nei diversi paesi, e mitigare il rischio di business, contando sul fatto di poter attivare subito nuove strategie commerciali di coinvolgimento dei clienti, senza doversi preoccupare delle questioni tecniche legate alla gestione di un’infrastruttura on-premise.
Essendo Cloud-based, la piattaforma è molto scalabile e adatta anche alle esigenze dei retailer di maggiori dimensioni, con elevati volumi di transazioni. Un altro suo pregio messo in evidenza è l’elevato grado di personalizzazione: l’architettura aperta semplifica gli interventi di ’customizzazione’ e integrazione, e un insieme di API (application programming interface) permette ad applicazioni esterne d’interfacciarsi con le funzionalità di e-commerce che stanno al cuore della piattaforma.
C’è poi l’alta disponibilità, che arriva al 99,99%: e questo, sottolinea Maurizio Capobianco, Sales Director di Demandware per lo sviluppo del business nel mercato italiano, significa ridurre al minimo i downtime nel corso dell’anno, e i mal di testa derivanti dall’interruzione dei servizi, specie nei momenti di picco del traffico. «Le aziende del mondo fashion non vogliono tanto investire in tecnologia on-premise, quanto su iniziative di business che portano il fatturato a salire, riducendo i costi e crescendo a livello internazionale». E il modello Cloud risponde a tale necessità, consentendo a un’organizzazione di espandersi più velocemente. «Il futuro non sarà una strada diritta; le trasformazioni nel social, nel digitale, nell’omnicanalità sono tante, e saranno sempre di più. Il consumatore finale avrà sempre una richiesta nuova e diversa da quella di tre, quattro mesi fa». Perciò, avverte, è fondamentale, per le aziende che vedono il digitale come strategico, poter contare su una soluzione di e-commerce robusta e in grado di aiutare a mantenere il controllo su tutte queste trasformazioni.
Citando alcuni case study, il manager indica alcuni trend attuali nel mercato mondiale: uno è coinvolgere sempre più i consumatori e incrementare le visite online, creando un forte legame con il brand. Oggi, usando i dati anagrafici e le informazioni contenute nel sistema di CRM, il sito viene ’tagliato su misura’ per chi lo sta visitando, sfruttando anche i canali social e gli strumenti sofware di personalizzazione degli articoli venduti. Ad esempio, UGG Australia ha integrato nel sito di e-commerce un tool che dà agli utenti finali la facoltà di personalizzare le calzature classiche cambiando le combinazioni di colori. Il risultato è stato un aumento delle ’pageviews’ e l’acquisito delle scarpe personalizzate a prezzi decisamente più alti di quelli dei modelli standard.
Perseguendo un’integrazione a tutto tondo del paradigma digitale e fondendo canali offline e online, la catena di negozi d’abbigliamento OVS ha riscontrato un incremento dell’81% del traffico sul sito, dove i contenuti sono personalizzabili. Attraverso la Mobile App su smartphone lo shopper può fare la scansione dei barcode, per trovare articoli in diversi punti vendita della catena e, tramite la tecnologia Beacon presente in-store, ricevere notifiche push che rendono più coinvolgente la sua esperienza in negozio. All’interno di quest’ultimo, dai chioschi digitali interattivi è possible sfogliare i cataloghi prodotti, leggere recensioni, eseguire scansioni degli articoli e acquistare la merce.
Netcomm: «Curare il servizio online assicura il fatturato»
In Italia nel 2014 i gli shopper abituali online hanno raggiunto il 62%, rispetto a un 38% di compratori che solo occasionalmente usano tale canale, e hanno contribuito all’87% del fatturato derivante dalle ’e-sales’. Questo, spiega Giulio Finzi, Segretario Generale di Consorzo Netcomm, che con il Politecnico di Milano ha elaborato i dati dell’osservatorio, accade perché chi compra online ottiene un livello di soddisfazione molto alto e tende ad acquistare sempre più in questa modalità. «È un dato importante per le aziende: se offrono all’utente una buona ’user experience’ online e curano al massimo il servizio, possono garantirsi il fatturato nel tempo. Con una buona esperienza d’acquisto, pur potendo andare altrove, il consumatore resta fedele e diventa un cliente significativo».
Altra variabile cruciale da non trascurare è il canale Mobile. Alcuni dati dell’Eurobarometro mostrano che nel Vecchio continente nel 2014 gli utenti italiani hanno guidato il trend di utilizzo degli smartphone, con una crescita del 41% rispetto a una media europea del 26%. L’anno scorso in Italia le vendite online tramite acquisti da smartphone hanno raggiunto il 9%, mentre quelle da tablet sono state l’11%. «Sono numeri che crescono il modo incredibile, quindi oggi davvero occorre pensare in termini di ’Mobile first’ per qualsiasi progetto digitale» ha concluso Finzi.
