Un’interazione fluida e coerente lungo tutti i touchpoint: ciascuno di noi, da utente, sa quanto sia raro sperimentare un’esperienza d’acquisto o di servizio davvero senza intoppi. Ma, dati alla mano, il 76% dei clienti pretende esperienze coerenti in tutti i dipartimenti di un’azienda e ben il 73% afferma che è portato a cambiare fornitore, prodotto o servizio se questa esigenza non viene soddisfatta. Oggi, quindi, l’esperienza che il consumatore vive nel suo percorso d’acquisto è sempre più centrale e le aziende devono comprendere che il ruolo del CXO è sempre più strategico in questo ambito, per rendere la cultura delle experience pervasiva nelle organizzazioni, abbattere i silos che separano i diversi dipartimenti, migliorare l’efficienza e combattere sprechi, rework e incoerenze.
Il ruolo da garante del CXO
La CX, o Customer Experience, è l’insieme di tutte le interazioni che un cliente ha con un’azienda o un marchio durante il suo percorso d’acquisto. Regalargli un’esperienza positiva, che soddisfi i suoi bisogni, le sue aspettative e rimanga impressa nella sua memoria deve essere un mantra per l’organizzazione.
Per mettere la CX al cuore delle strategie di efficienza dei processi che ruotano attorno al cliente, è importante innanzitutto capire quali sono le sue esigenze e quali sono i punti critici (pain point) del percorso d’acquisto. Sarà poi fondamentale predisporre per i dipendenti workflow e processi chiari fondati su tecnologie perfettamente integrate. Un passaggio essenziale, questo, reso ancor più complesso dalla necessità di garantire un’esperienza omnichannel, che permetta al cliente di interagire con l’azienda – con lo stesso grado di servizio e soddisfazione – attraverso diversi canali come sito web, App mobile, social, punto vendita fisico e Customer Service, in modo coerente e integrato.
Il vero garante della bontà di questo processo è il CXO, il Chief Experience Officer – talvolta indicato come CCO, Chief Customer Officer – ruolo emergente ma mai come oggi cruciale. A causa dell’organizzazione in silos dei diversi dipartimenti aziendali, le aziende tendono a concentrarsi sulla Customer Experience ragionando in ottica di canale o di funzione invece di adottare un approccio olistico. Questo significa che, spesso, gli investimenti e gli sforzi finiscono per essere canalizzati sull’ottimizzazione separata delle funzioni di Customer Service o dei canali digitali invece di considerare l’esperienza complessiva che il consumatore vive nella sua relazione con il brand. Tuttavia, l’esperienza del cliente è costituita da ogni singolo punto di interazione nel percorso di acquisto, e solo un approccio realmente pervasivo può garantire una Customer Experience soddisfacente e di successo.
In questo senso, il CXO si pone come punto di raccordo tra le varie funzioni aziendali, promuovendo l’abbattimento dei confini che tradizionalmente le separano e settando l’asticella dell’esperienza utente alla stessa altezza in ogni area dell’organizzazione.
Cosa significa abbattere i silos aziendali
Il termine “silos” in ambito aziendale si riferisce a situazioni in cui i dipartimenti di un’azienda lavorano in modo isolato, senza comunicare o collaborare efficacemente. In altre parole, i silos impediscono il fluire delle informazioni rilevanti e lo scambio di conoscenze tra le diverse aree dell’azienda. Questo può portare a problemi come duplicazione del lavoro, inefficienze e – appunto – scarsa coerenza nell’esperienza offerta ai clienti. Abbattere i silos aziendali significa, quindi, rompere queste barriere e creare un ambiente di lavoro più collaborativo, in cui i dipartimenti comunicano e lavorano insieme per raggiungere gli obiettivi comuni risparmiando tempo, diminuendo la necessità di rework ma anche i costi e la frustrazione degli operatori.
Un obiettivo che può essere raggiunto attraverso l’adozione di pratiche di lavoro più trasversali e l’uso di tecnologie e strumenti che promuovono la condivisione di informazioni. Essenziale, infatti, che l’esperienza proposta ai clienti sia identica e di qualità omogenea in ogni fase di contatto, dall’onboarding al momento in cui il cliente si relaziona con uno specifico dipartimento.
Secondo Medallia, sono 2 le prospettive da tenere in conto quando si progetta un’esperienza eccellente, personalizzata e senza frizioni:
- Il cliente e la sua percezione riguardo alla possibilità di interagire con un’organizzazione coesa, in cui i messaggi che riceve sono coerenti con la missione e i valori dell’azienda.
- Gli operatori e la capacità dell’azienda di metterli nella condizione di offrire un servizio in linea con le direttive e gli obiettivi di business che si fonda su messaggi chiari e univoci.
5 linee guida per progettare esperienze memorabili
Ecco cinque consigli degli esperti di Medallia per le aziende che vogliono creare esperienze davvero connesse:
- Migliorare il controllo dell’esperienza attraverso la definizione di ruoli e responsabilità chiare all’interno dell’organizzazione;
- Centralizzare i dati della CX e dell’Employee Experience, per ottenere una visione unificata delle interazioni con i clienti e del sentiment dei dipendenti;
- Dare priorità agli sforzi di miglioramento dell’esperienza attraverso la definizione di una strategia chiara e la comunicazione di obiettivi concreti e tangibili ai dipendenti;
- Fornire ai team in prima linea gli insight necessari per migliorare la loro esperienza di lavoro attraverso la condivisione di dati e feedback dai clienti;
- Allineare le funzioni dell’azienda e definire responsabili specifici per garantire la coesione delle attività e il raggiungimento degli obiettivi comuni.
In questo modo, la CX può diventare davvero un modus operandi pervasivo in tutta l’organizzazione, creando un circolo virtuoso che si fonda su una comunicazione – interna ed esterna – coerente, nell’ottica di una sempre maggiore efficienza. Questo assicura benefici tangibili che si riflettono direttamente sul fatturato e indirettamente, in termini di ritorno d’immagine positivo per il brand e di un ambiente di lavoro più positivo, votato alla massima produttività.
