Cucinelli è la casa di moda italiana che ha fatto della ricerca di artigianalità e del legame col territorio il cuore del proprio modello di impresa. Espressione di un lifestyle moderno e contemporaneo, dove dettagli ricercati vanno ad arricchire materiali pregiati e naturali, Cucinelli deve il suo successo internazionale a un modello imprenditoriale di eccellenza di prodotto, esclusività di posizionamento e distribuzione, con una crescita sostenibile grazie ad una filosofia di capitalismo etico, sostenuto dal fondatore, basato su un concetto di umanità intesa come nobile fine e mai come semplice mezzo.
Human centricity: rivolgersi alle persone in modo speciale
Qual è il segreto di un marchio del fashion che nel 2020 è riuscito a fatturare 544 milioni di euro a dispetto della pandemia, registrando un calo delle vendite nell’ordine del 10% rispetto al resto dei competitor che hanno avuto cali tra il 20% e il 45% (Fonte: Boston Consulting Group)? Una grandissima attenzione alla relazione con le persone. Anticipando un’evoluzione del customer care che non considera i clienti come tali ma li vede e li sente come persone, il brand ha deciso da sempre di lavorare sulla qualità del rapporto umano personale. A spiegarlo nel dettaglio è Francesca Picchiò, Digital and CRM Program Manager di Cucinelli che dal 2015 coordina lo sviluppo di tutti i progetti digitali. In particolare quelli legati all’e-commerce e alla gestione dei clienti occupandosi, insieme a un team dedicato, di seguire la mappa digitale di tutte le aree dell’azienda che sono a contatto con i consumatori finali.
«Per utilizzare una definizione cara al nostro presidente e fondatore – ha spiegato Picchiò nel corso di un webinar organizzato da Salesforce – quello che cerchiamo di fare è essere un po’ speciali ed empatici nel modo in cui ci rivolgiamo alle persone che ci contattano. È con questa logica che già nel 2015 abbiamo avviato un progetto di reinternalizzazione del nostro e-commerce interno e con esso del customer care, creando nel 2016 il primo team di assistenza clienti a Solomeo (borgo umbro medioevale dove Cucinelli ha il suo head quarter principale sia a livello produttivo che commerciale NdR). Volevamo creare un filo diretto tra Solomeo, il luogo in cui viviamo ogni giorno, e i nostri clienti in tutto il mondo, cercando di fargli respirare l’aria di Solomeo e di trasmettergli la nostra filosofia di lavoro e di vita. Al di là dell’intensificarsi delle attività online volevamo essere più vicini a ognuno dei nostri clienti. Per fare un esempio del nostro fare, a chi ci conosce tramite i canali digitali anche in questi anni abbiamo inviato decine di migliaia di messaggi: una cartolina da Solomeo, con una comunicazione personalizzata scritta a mano dei nostri ragazzi. Un’iniziativa che è stata apprezzata: alcuni clienti ci hanno anche risposto, generando una sorta di scambio epistolare».
Chat, voce e instant messaging media di una comunicazione empatica
Dal punto di vista logistico, oltre a Solomeo, una parte del team del Customer Care è stato localizzato a New York e un’altra parte a Shangai, in modo da garantire massima disponibilità su tutte le fasce orarie a livello world wide.
«Volere essere vicino al cliente per noi significa farci trovare quando e come il cliente preferisce nelle modalità più semplici e a lui immediate – ha proseguito la manager -. In quest’ottica, nel 2019 abbiamo avviato un progetto di ampliamento degli orari e dei canali di contatto del nostro customer care che prevedesse l’attivazione della live chat, dell’instant messaging e della linea telefonica. La pandemia ci ha dato una forte spinta a puntare ancora di più verso i canali di comunicazione sincrona che riescono meglio a trasmettere quella comunicazione empatica che ci permette di aprire un canale preferenziale e a mantenere il giusto tone of voice col cliente. Ci pare di poter dire che tutto questo stia portando dei risultati interessanti: abbiamo avviato la live chat nei primi Paesi a fine marzo, ovvero in pieno lockdown, aspettandoci di ricevere i messaggi da clienti preoccupati di ricevere i loro ordini data la situazione contingente. Invece ci ha sorpreso moltissimo ricevere centinaia di messaggi di apprezzamento, vicinanza e solidarietà dei nostri clienti. Messaggi che abbiamo poi raccolto in un libriccino che è stato stampato e consegnato a Brunello e a tutto il team».
Customer Service strategico ad alta personalizzazione
L’attivazione della linea telefonica partita ad ottobre con i primi mercati sta contribuendo a rafforzare questa linea di comunicazione diretta con i clienti fortissimamente voluta dalla direzione. Secondo la manager, dopo un primo timido inizio, oggi si registra una crescita dei volumi. Giorno dopo giorno.
«Anche se è presto per definire un trend, in base alla nostra esperienza possiamo dire che al momento i canali che funzionano meglio per offrire un servizio personalizzato, basato su consigli di stile fitting e sul prodotto, sono la linea telefonica e l’instant messaging. Il nostro cliente si aspetta anche da parte nostra un’evoluzione. Se all’inizio venivamo contattati per richieste di tipo operativo, soprattutto riguardanti gli acquisti online, oggi ci accorgiamo che i nostri clienti si aspettano di ricevere dal nostro Customer Care lo stesso tipo di esperienza che trovano all’interno delle nostre boutique dirette. Vogliono rivolgersi a un assistente personale che sia in grado di rispondere a 360° alle loro richieste per essere veloce rapido ed efficiente ma, al tempo stesso, sia anche un consigliere di stile, in grado di guidarli in quelle scelte personali che rappresentano i valori e la filosofia del nostro brand».
L’importanza del monitoraggio costante del servizio
Un punto di attenzione e di forza del Customer Care di Cucinelli sono gli indicatori usati per valutare le performance del servizio. Anche in questo caso c’è stato uno sviluppo: all’inizio venivano usate misure prettamente quantitative. Negli ultimi tempi il brand dà maggiore rilevanza a quegli indicatori che rispettano la capacità dei personal client advisor di essere i brand ambassador nei confronti del cliente. Lo strumento utilizzato per comprendere e seguire al meglio questa evoluzione è Tableu (software di Business Intelligence ed Analytics di Salesforce NdR).
«Grazie alla sua potenza in termini di data visualization, Tableau ci permette di rappresentare in modo chiaro il dato a tutti livelli: in modo efficace sia livello operativo che organizzativo, il che consente di incrementare le competenze del nostro team – ha ribadito Picchiò -. Rispetto al ruolo centrale che ha per noi la filosofia di impresa, ci siamo curati non solo di accrescere le competenze digitali e di prodotto, che sono alla base del nostro lavoro, ma anche di coltivare nei nostri ragazzi il senso di appartenenza al brand e ai suoi valori di riferimento per definire persino il tono di voce con cui poi ci rivolgiamo i nostri clienti. Un piccolo esempio? Le nuove persone che entrano nel team di Customer Care, comprese quelle di New York o di Shanghai, passano la prima settimana a Solomeo, vivendo in prima persona quel clima di armonia che vogliamo trasmettere ai nostri clienti per aiutarli a comprendere appieno il grande lavoro umano che c’è dietro al prodotto di alta artigianalità che offriamo».
Una vista integrata, unica e condivisa da tutta la rete assistenza
La reinternalizzazione del Custom Care per Cucinelli è stata l’occasione anche di fornire ai propri personal client advisor e alle boutique dirette una vista unica e omnicanale a 360° sul cliente unica. Una convergenza di realtà operative che, insieme, costituiscono una rete di assistenza ad altissima integrazione. Questo permette di offrire una cerimonia di accoglienza del cliente basata su una conoscenza comune e indipendente dal punto di ingresso.
«Abbiamo basato questa vista unica su Salesforce Service Cloud (il Customer Care as a Service di Salesforce NdR) – ha concluso Picchiò -. Questo ci ha permesso di superare i silos applicativi tramite una gestione del dato/cliente univoca e integrata. In seguito ci siamo concentrati sull’evoluzione degli strumenti a supporto del Customer Care per andare diminuire l’effort erogato sulle attività di back-office e aumentare il tempo che i nostri assistenti personali dedicano al contatto diretto con il cliente. L’obiettivo? Valorizzare le nostre persone e il loro tempo. In quest’ottica continuiamo a lavorare ogni giorno, con la speranza di riuscire a offrire ai nostri clienti un’esperienza speciale con garbo e riservatezza».
