La rilevanza dei temi di sostenibilità ambientale non ha più necessità di essere posta all’attenzione di tutti, cittadini, imprese, politici, tanto è critica. Per le imprese, dunque, “essere green” non è né una moda né un obbligo di legge, ma addirittura un dovere morale. Saper comunicare efficacemente questo orientamento è una opportunità di business. Difatti, l’aumentata sensibilità dei consumatori fa sì che in parecchi casi essi sono orientati a soluzioni o prodotti Green se non addirittura disponibili a pagare un prezzo superiore per prodotti che rispettano la sostenibilità e l’ambiente.
Sotto questi due aspetti, i comportamenti Green delle imprese e l’efficacia della loro comunicazione non sono uniformi ma dipendono dalla dimensione, dal settore di appartenenza, dalla cultura aziendale e dalle competenze disponibili.
Possiamo sintetizzare dicendo che esistono quattro categorie: le imprese Green Compliance che aderiscono ai minimi di legge e non fanno comunicazione; le Green Image & Communication, che comunicano più di ciò che offrono e fanno in termini Green; le imprese Green Spinning fortemente impegnate, ma che comunicano poco o male questa loro caratteristica; infine le Extreme Green brave in tutto, un esempio da imitare.
Un passo indietro: la trasformazione dell’impresa e i nuovi paradigmi del marketing
Per meglio comprendere come raggiungere questo obiettivo è opportuno fare un passo indietro nel tempo e rappresentare l’impresa come era 30 anni fa. Userei a tal fine l’immagine di un tempietto sostenuto da tre colonne: il Prodotto al centro, le due laterali Produzione e le Vendite.
Nel 2004 ebbe luogo una rivoluzione digitale (non l’unica!) con l’arrivo del Web 2.0, l’internet interattivo bidirezionale, con conseguente sviluppo tecnologico, rivoluzione nella comunicazione d’impresa, cambiamenti nello schema di valori del consumatore (verso l’esperienzialità, la sensitività, l’emotività), con l’emergere di nuovi paradigmi di marketing.
Entrano in gioco nuovi concetti e priorità: il valore per il cliente, l’offerta complessiva, l’integrazione lungo la filiera, e la forza della relazione con il cliente, che diventa elemento cardine del marketing anche grazie all’avvento dell’e-commerce.
Il vecchio modello non vale più, e le tre colonne diventano: al centro la Value Proposition orientata al valore per il cliente, a lato le Operations lungo la Supply Chain, e la Relazione Comunicativa Multicanale.
Questo modello suggerisce una rivisitazione ampia in chiave Green di una buona parte, se non di tutta, l’impresa. Così il prodotto richiede una revisione del progetto, dei materiali impiegati (il che può implicare la scelta di nuovo fornitori) e il considerare le possibilità di riciclo e di ricondizionamento onde evitarne la rottamazione immediata.
La Supply Chain, a sua volta, ci suggerisce di rivisitare in chiave di sostenibilità la Catena Distributiva, le Operations e le Tecnologie di Processo.
La terza colonna del modello è, come si ricorderà, la Relazione Comunicativa Multicanale. Essa è caratterizzata da due aspetti molto rilevanti: la scelta dei canali, e le direzioni della comunicazione, che sono ora in virtù delle tecnologie digitali, diventate quattro, poiché al tradizionale flusso dall’impresa al cliente e al mercato si sono aggiunte quelle dal mercato verso l’impresa, all’interno del mercato medesimo e all’interno dell’impresa stessa. Flussi resi drammaticamente più intensi e critici dallo sviluppo delle Tecnologie Digitali.
Comunicare i valori Green: nuove competenze cercansi
Fare del Green e della sostenibilità un elemento di valore da comunicare non è cosa facile. Anzitutto perché deve essere comunicata correttamente e in coerenza a più livelli: Brand e Operativo. Poi, non va dimenticato che il concetto di sostenibilità non è appealing per tutti indistintamente: così, si adottino messaggi non banali tarati sul particolare target; inseriti nel punto “giusto” (più efficace) del processo di acquisto (customer journey). Infine evitare di raccontare cose non vere!
Tutto ciò richiede competenze specifiche, di carattere professionale e organizzativo. Le prime riguardano la multicanalità e le 4 direzioni per assicurare coerenza, qualità e efficacia dei messaggi lungo i vari canali.
C’è poi la competenza organizzativa, che richiede il saper coordinare le varie attività talvolta assegnate a funzioni aziendali diverse.
Un ultimo punto riguarda la necessità di misurare i risultati della comunicazione (metriche). Non intendo entrare nei criteri di misura né nei relativi tecnicismi, ma desidero ricordare la necessità di un coinvolgimento a livello di management, per evitare che si mettano in atto sistemi, spesso elaborati, che non vengono interiorizzati limitando l’efficacia degli interventi correttivi o, peggio, dando luogo ad equivoci tra professional e manager.
*di Franco Giacomazzi
Franco Giacomazzi è stato Professore di Marketing Industriale alla School of Management del Politecnico di Milano fino al 2016. Già docente di Marketing presso la Facoltà di Design del Politecnico e il MIP – Politecnico oltre che di Economia e Organizzazione Aziendale all’Università di Bologna.
Ricopre anche incarichi aziendali e istituzionali in Assolombarda, Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, AISM Associazione Italiana Sviluppo Marketing di cui presiede il Comitato Scientifico, ASFOR Associazione Enti Formazione Manageriale. È autore di numerose pubblicazioni e libri tra cui il più recente “Price Management – Determinazione dei prezzi dei beni e dei Servizi”, 2017 IlSole24Ore
Articolo in collaborazione con:
