La Competitive Intelligence (CI), in italiano intelligenza competitiva, è una pratica diffusa da lungo tempo che si è perfezionata nel tempo. Venne formalizzata intorno agli anni ’70, quando le aziende americane iniziano a monitorare e analizzare in maniera sistematica i propri competitor e il mercato di riferimento.
Ma è solo nel 1980 che il termine “Competitive Intelligence” fa la sua apparizione, nel libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors scritto da Michael Porter, professore della Harvard Business School e noto guru del management.
Porter definisce la Competitive Intelligence come:
“quel processo sistematico ed etico per la raccolta e l’analisi di informazioni riguardanti le capacità, le vulnerabilità e le intenzioni della concorrenza e sulle tendenze generali del business al fine di supportare il raggiungimento degli obiettivi aziendali”
Ma entriamo più nel dettaglio scoprendo fasi, strumenti, vantaggi della CI.
Cos’è la Competitive Intelligence
Con il termine Competitive Intelligence si definisce quel processo di raccolta, analisi e utilizzo di informazioni sulle attività dei competitor da parte dell’azienda, che consente di prendere decisioni informate sulle proprie attività di sviluppo prodotto, marketing e vendite e, più in generale, di indirizzare le strategie per migliorare la propria presenza sul mercato.
Le informazioni da acquisire sui concorrenti possono riguardare molteplici aspetti come le strategie di marketing, i prezzi, le relazioni con i clienti, le partnership, aiutando così a individuare i propri punti di forza e soprattutto i punti di debolezza sui quali agire per mantenere alto il livello di competitività.
Analizzando il mercato è anche possibile rilevare nuove tendenze o nuove opportunità, come segmenti di clientela potenziale che potrebbero essere stati trascurati dai competitor.
Qual è l’obiettivo della Competitive Intelligence
Appare dunque chiaro come l’obiettivo principale dell’intelligenza competitiva sia di aiutare l’azienda a rimanere competitiva e a mantenere una posizione di leadership nel proprio settore. Ciò è possibile grazie alla comprensione completa delle attività dei concorrenti e delle tendenze del mercato.
Questo può comportare la scoperta di nuove opportunità di mercato, il miglioramento dei prodotti o dei servizi per rispondere alle esigenze dei clienti, una nuova definizione dei prezzi, la messa in campo di azioni preventive per scongiurare la perdita di quote di mercato finanche la protezione della proprietà intellettuale.
Un’accurata attività di analisi rende pertanto possibile intraprendere scelte informate sulle attività di marketing, vendita, sviluppo prodotto e strategia aziendale in generale.
Le 7 fasi dell’intelligenza competitiva
In linea generale, è possibile sintetizzare l’attività di intelligenza competitiva in sette fasi.
Definizione delle informazioni rilevanti
Nella prima fase l’azienda definisce le informazioni di cui ritiene avere bisogno per intraprendere scelte consapevoli atte a mantenere la propria competitività all’interno del mercato di riferimento.
Raccolta delle informazioni
La seconda fase comprende la raccolta delle informazioni sulle attività dei concorrenti, sui mercati e sulle tendenze del settore. Le fonti alle quali attingere possono essere molteplici: articoli di giornale, report finanziari, sito web dell’azienda, social media, eventi di presentazione aziendale, ricerche di mercato.
Analisi
Una volta raccolte, le informazioni vanno accuratamente analizzate per rilevare le tendenze, le opportunità e le minacce del mercato. Questa fase può includere l’utilizzo di strumenti di marketing per definire la posizione dell’azienda sul mercato quali l’analisi SWOT, il modello delle cinque forze di Porter o altre tecniche.
Elaborazione
La quarta fase consiste nell’elaborazione delle informazioni raccolte mediante l’uso di report e presentazioni visive efficaci (o dashboard, cruscotti) affinché esse siano facilmente leggibili da chi dovrà servirsene per prendere le decisioni.
Condivisione delle informazioni rilevanti
La distribuzione di tali informazioni tra i decision maker, debitamente confezionate per essere facilmente apprese, rappresenta il quarto step del processo di Competitive Intelligence.
Utilizzo delle informazioni nei processi decisionali
Una volta raccolte, analizzate, elaborate e distribuite le informazioni sui competitor, si entra nell’operatività. La sesta fase consiste, infatti, nell’utilizzo delle informazioni ottenute per operare scelte concrete quali l’espansione in nuove geografie, la creazione di nuovi prodotti o servizi, la revisione dei prezzi o la definizione di nuovi segmenti di clientela.
Valutazione dell’efficacia
La settima e ultima fase prevede la valutazione dell’efficacia del processo di Competitive Intelligence, identificando eventuali miglioramenti da apportare.
Le migliori fonti di informazioni
La seconda fase del processo di CI prevede, come abbiamo, visto la raccolta di informazioni sui competitor attraverso un ampio ventaglio possibile di fonti.
Tra le migliori fonti di Competitive Intelligence possiamo annoverare:
- I report finanziari, quali documenti ricchi di informazioni preziose sulla performance finanziaria, sulle strategie di investimento e priorità aziendali.
- Le pubblicazioni specializzate come le riviste di settore, report, ricerche che possono fornire informazioni preziose sulla concorrenza, sulle innovazioni tecnologiche e sulle tendenze del mercato.
- Gli eventi di settore come fiere o conferenze.
- Il sito web aziendale sul quali è possibile rilevare informazioni dirette da parte delle aziende,
- I social media dove invece è possibile rilevare come le scelte aziendali vengono recepite all’esterno come una vera e propria cartina di tornasole.
- I blog e forum esterni all’azienda dove liberamente le persone possono dire la propria.
Competitive Intelligence: come analizzare i dati per ottenere risultati efficaci
L’analisi corretta e accurata dei dati è alla base di una efficace attività di intelligenza competitiva. A seguire alcuni suggerimenti da tener presente durante questa attività.
- Identificare le fonti e verificare che il loro livello di affidabilità sia alto è il primo passo da compiere.
- Classificare i dati in base alle categorie pertinenti come concorrenti, clienti, prodotti, mercati e così via.
- Una volta individuato il set di dati pertinenti ai propri obiettivi di ricerca l’uso di strumenti di Business Intelligence potrà fornire un supporto notevole alla loro analisi sviluppando scenari per prevedere risultati futuri e identificare tendenze.
- Visualizzare i dati attraverso la creazione di grafici o tabelle, utilizzando tool di Data Visualization può rendere la loro lettura più comprensibili.
- L’analisi dei dati dovrà essere costantemente aggiornata continuando a monitorare le fonti per rimanere al passo con i cambiamenti del mercato.
Data visualization: grafici intuitivi per un decision making efficace. Clicca sull’immagine per approfondire
Come utilizzare l’intelligenza competitiva per ottenere vantaggi tangibili
Esistono diversi modi per ottenere vantaggi competitivi dall’implementazione di un processo di Competitive Intelligence. Grazie alla CI è infatti possibile:
- Identificare nuove opportunità di mercato come nuovi segmenti di clientela o nuovi prodotti o servizi da offrire.
- Rilevare le minacce legate a competitor, nuove tecnologie o cambiamenti del mercato.
- Identificare best practice dei settore utili per migliorare i propri processi interni e la qualità dei propri prodotti o servizi.
- Monitorare le attività dei concorrenti come quelle relative al marketing, alla strategia di pricing, al lancio di nuovi prodotti o servizi.
- Riconoscere i punti di forza e di debolezza dell’azienda attraverso il confronto tra le informazioni acquisite mediante la CI e i propri dati interni rilevati grazie ai software di Business Intelligence.
La strategia per monitorare i concorrenti
Una strategia di questo tipo va ritagliata su misura per ogni azienda, tuttavia esistono delle buone pratiche che possono essere universalmente seguite, tra queste:
- Identificare in primo luogo i concorrenti chiave ai quali rapportarsi concentrando su di essi le proprie attività di analisi.
- Raccogliere informazioni da più fonti e monitorare i dati in maniera costante.
- Utilizzare fonti affidabili.
- Servirsi di software idonei per l’analisi dei dati riducendo così al minimo il margine di errore, ottimizzando i tempi di attività e ricavando informazioni strategiche anche in tempo reale.
Far crescere il business
Esistono diverse possibili applicazioni della CI finalizzate al miglioramento dell’attività di un’azienda. L’intelligenza competitiva, infatti, può essere d’aiuto nello sviluppo di nuovi prodotti o servizi che rispondono meglio alle esigenze dei clienti. Oltre a questo, può essere impiegata efficacemente nell’ottimizzazione dei prezzi e nel migliorare la gestione delle risorse e la definizione dei processi ispirandosi alle best practice dei concorrenti.
Prevedere le mosse dei concorrenti
L’intelligenza competitiva ricopre un ruolo chiave per prevedere le mosse dei concorrenti, consentendo di poter sviluppare strategie di business efficaci per mantenere un vantaggio competitivo.
L’analisi delle dichiarazioni pubbliche, come comunicati stampa o ancor meglio interviste – dove di norma la comunicazione è meno ingessata -, così come anche l’analisi dei movimenti in ambito finanziario, le relazioni con gli investitori e le strategie di acquisizione, possono dare delle buone indicazioni su dove l’azienda competitor ha intenzione di andare, facendo trasparire la direzione intrapresa.
Anche l’analisi dei brevetti e delle pubblicazioni tecniche dei concorrenti può fornire informazioni sulle loro innovazioni e sulle loro strategie di sviluppo del prodotto.
I principali strumenti da mettere in campo
Ci sono diversi strumenti che possono essere utilizzati per mettere in campo un’azione di Competitive Intelligence, e buona parte di questi oggi è di tipo digitale.
Social media
I software che consentono l’analisi dei concorrenti sui social media, come Sprout Social, Sprinklr o KP16, utilizzano l’intelligenza artificiale per analizzare e monitorare le conversazioni sui social media e anche sul web.
AI: cos’è l’Intelligenza Artificiale, principali applicazioni e strumenti. Clicca sull’immagine per saperne di più
SEO
Gi strumenti per la SEO attraverso l’analisi delle prestazioni del sito web dei concorrenti possono fornire informazioni sulle loro strategie di marketing online, tra questi SEOZoom, SEMRush, Ahrefs.
Comparazione prezzi
I software che permettono di comparare i prezzi come Competera, Altosight (sviluppato in Italia) o Prisync che mette a disposizione dei rivenditori i dati relativi a prezzi e disponibilità delle scorte della concorrenza in una semplice dashboard.
Media Intelligence, Social Listening, Customer Intelligence, Sales Intelligence
Lo sono piattaforme come Meltwater che in un’unica soluzione offre strumenti per media intelligence, social listening, customer intelligence, sales intelligence e molto altro ancora.
