La narrazione sulle community tenta molte aziende. Se ne parla sempre più spesso e le aziende provano a sperimentare. Nella maggior parte dei casi, però, mancano una vera consapevolezza e un reale investimento. Nel migliore dei casi, dopo i primi eventi o il lancio di un ennesimo canale social, ci si ritrova con un gruppo di persone molto ingaggiate ma a cui non si sa quale direzione dare, o, nel peggiore dei casi, con un gruppo di persone che non si sa bene come coinvolgere e su cosa. Con il risultato, spesso, che si preferisce abbandonare ancora prima di aver iniziato.
La letteratura sulle community e i diversi casi di studio ci dicono, invece, che esiste ormai la conoscenza per sperimentare strutturando in maniera consapevole una strategia che passa innanzitutto dalla comprensione del perché lanciare una community e da quali benefici questa può portare a un’organizzazione.
Partiamo, quindi da qui: perché lanciare una community? Quali vantaggi di business può portare una community che funziona (che cioè co-progetta e co-gestisca con l’azienda) a un’organizzazione?
Community, l’engagement deve basarsi su un valore condiviso
Il primo vantaggio di avere una community è poter contare su un maggiore coinvolgimento (engagement) di quelli che un tempo si chiamavano clienti e che oggi sono invece cittadini che chiedono ai brand impegno e soluzioni utili.
I membri di una community sono più coinvolti rispetto ai clienti quasi per definizione. Sentendosi parte di un valore condiviso le persone sono più ingaggiate. Non è un caso che il passaparola sia la vera cartina di tornasole di una community che funziona, e che questo sia il mezzo principale attraverso il quale, inizialmente, cresce una comunità (con un conseguente risparmio iniziale anche sui costi di marketing). Quando Etsy è partita il passaparola e i blog sono stati gli strumenti che più di ogni altro hanno fatto crescere la piattaforma. L’interesse di ogni artigiano coincideva con quello dell’organizzazione. Più cresceva la piattaforma e più aumentavano le opportunità per chi vendeva i propri artefatti; a tal punto questo è stato vero che il team italiano ha tradotto volontariamente tutto il sito nella nostra lingua.
L’innovazione di prodotto e il ruolo del feedback
L’innovazione di prodotto (Product innovation) è un altro dei principali vantaggi che può generare una community. Questo accade non solo quando la comunità si forma intorno al prodotto stesso, ma tutte le volte in cui si attiva un dialogo aperto con i membri e si gestisce il feedback. Così per esempio Lego dieci anni fa ha lanciato Lego Ideas, un portale,dove gli appassionati dei mattoncini possono proporre la propria idea di prodotto e la community può votare i progetti più interessanti. In questo Lego ha messo sul mercato 34 nuovi prodotti e altri 41 ne sono stati annunciati.
Il Customer support fa leva sul senso di appartenenza
Un terzo vantaggio generato da una community è il supporto o, come si diceva un tempo, l’assistenza clienti (Customer support). L’aiuto reciproco è uno dei valori su cui cresce il senso di appartenenza di una community. Chi sente di appartenere a un gruppo è disposto ad assistere gli altri membri: chi si trova in difficoltà, chi richiede un consiglio o chi, semplicemente, è appena arrivato.
In una settimana la community di Spotify ha prodotto 646 conversazioni, ha risolto 71 questioni e ha generato 247 nuove idee. Così il supporto è uno dei principali vantaggi generati da una community e anche uno di quelli che permette di risparmia e offrire un servizio migliore. Secondo quanto riportato in un articolo dell’Harward Business Review, è per il 72% più economico rispondere a una domanda attraverso la comunità che attraverso il customer care. Lo stesso articolo riporta che la stragrande maggioranza dei clienti preferisce rivolgersi alla comunità invece che all’assistenza clienti.
Il business cresce di più con la co-produzione
Le community, inoltre, possono aiutare un prodotto/servizio a crescere in maniera esponenziale (growth), se i membri sono messi in condizione di co-produrre valore con l’organizzazione. I coordinatori di Avventure nel Mondo (AnM), per esempio, possono proporre o modificare un itinerario di viaggio e sottoporlo all’organizzazione per approvazione. Se accettato e si trovano i partecipanti, il viaggio parte. In questo modo AnM può presentare più di 1400 itinerari coprendo tutte le parti del mondo con un’offerta che nessun altro tour operator può vantare per originalità e completezza.
Più talenti grazie al recruiting nella community
Un quinto vantaggio del community design è l’emersione dei talenti (recruiting). Nelle comunità che funzionano avvengono centinaia di conversazioni. Ascoltando e osservando non solo quel che si dice ma anche i comportamenti, si può notare chi è più attivo, chi è più popolare, chi è più competente, chi è più coinvolto. In questo modo l’organizzazione può capire su chi puntare non solo per far crescere la community ma anche il brand stesso.
ScuolaZoo, azienda del gruppo OneDay, per esempio, recluta nella community, giovani che rispondono direttamente ai messaggi instagram rivolti alla community. Un’altra azienda del gruppo, WeRoad, trova nella community giovani talenti da inserire all’interno del suo organico. “Assumere personale è molto difficile” ci racconta Fabio Bin responsabile digitale e marketing di WeRoad, “perché pretendiamo un coinvolgimento altissimo e un amore sfrenato per WeRoad. Per questo, spesso, reclutiamo direttamente il personale dalla community”.
I vantaggi si ottengono con una precisa strategia
Ecco dunque alcuni dei vantaggi che le community possono portare a un’organizzazione. Non tutti i benefici sono perseguibili contemporaneamente. Non si può infatti pensare di avere una community e raggiungere automaticamente tutti questi vantaggi. Ognuno di questi benefici richiede una strategia e delle azioni specifiche. Chi, per esempio, desidera generare innovazione deve progettare strumenti e funzionalità che facilitano lo scambio di idee, l’immissione di nuove proposte, il test prodotti e così via. Chi, invece, vuole far crescere il proprio prodotto dovrà lavorare sulla strutturazione di un’offerta flessibile alla cui crescita i membri della comunità possano contribuire facilmente.
Capire qual è il vantaggio principale che si vuole ottenere è quindi direttamente correlato all’obiettivo di business che si vuole raggiungere. Conoscerlo permette di mettere in atto una strategia che passa da attività, funzionalità, servizi e metriche specifiche. Solo attraverso queste si può iniziare a capire cosa funziona e cosa no e andare avanti. Non è più tempo di improvvisare. Per lanciare una community ci vogliono idee chiare e una strategia, altrimenti meglio lasciar stare.
