Le Marketing Data Analytics (D&A) e la Marketing Technology (nota anche con il termine Martech) sono le principali aree nelle quali i Chief Marketing Officer (CMO) individuano un gap di capacità tale da compromettere la possibilità di offrire una buona Customer Experience, raggiungere obiettivi di acquisizione e fidelizzazione dei clienti. A rivelarlo è un sondaggio pubblicato di recente da Gartner realizzato intervistando 450 tra CMO e altri responsabili dell’area marketing. I ricercatori evidenziano che il 61% del campione ammette di non avere la capacità di supportare efficacemente le strategie di marketing a causa della scarsa disponibilità di talenti e degli investimenti insufficienti dal punto di vista della formazione.
Tuttavia, segnala Gartner, esistono cinque best practice che i CMO dovrebbero mettere in pratica per stringere partnership interfunzionali di successo con i Chief Information Officer (CIO), i Chief Technology Officer (CTO) e i dirigenti senior di D&A così da poter superare il capability gap.
Come creare una buona collaborazione tra CMO e CIO
Cinque sono dunque, secondo la società di consulenza americana, le vie percorribili per fa sì che CMO e CIO collaborino in maniera profittevole. Vediamole insieme.
Costruire una visione digitale condivisa per il futuro
I CMO devono collaborare con il CIO per definire chiaramente le ambizioni digitali chiave, gli obiettivi aziendali prioritari e le metriche di successo. Un quadro di allineamento incentrato sui risultati deve includere diversi elementi. Una visione condivisa; l’identificazione dei clienti ad alta priorità; una strategia chiara per vincere nei mercati target; l’identificazione delle capacità necessarie. Senza l’allineamento dall’alto verso il basso sugli obiettivi aziendali chiave che i diversi team devono perseguire insieme, le collaborazioni tra CMO e CIO, ossia tra marketing e IT, non avranno successo, sottolineano gli esperti di Gartner.
Creare una mappa delle capacità aziendali indipendente dalla tecnologia
La proliferazione delle soluzioni Martech alimenta le spese IT dei marketer, che però troppo spesso non sono inquadrate in una strategia a tutto tondo, ma sono il risultato di scelte isolate. Ne consegue una perdita di fiducia da parte dei dirigenti senior verso la tecnologia se questa fallisce o non raggiunge in pieno i risultati sperati poiché non si è in grado di svilupparne tutte le potenzialità. Per evitare questa situazione, CMO e CIO devono creare insieme una mappa delle capacità aziendali future, indipendentemente dalle tecnologie utilizzate, che esprima la loro visione digitale. È necessario pertanto stabilire regolari audit di mercato, promuovere lo sviluppo di success story aziendali congiunte e coordinare le decisioni di assunzione di talenti nel Martech.
Passare dall’orientamento al progetto all’orientamento al prodotto
Le aziende leader si stanno indirizzando verso un modello operativo orientato al prodotto, sia in ambito Martech che IT, per innovare le capacità di business e migliorare la CX. Questo richiede lo sviluppo di nuovi modi di lavorare – ad esempio la creazione di team multidisciplinari e la promozione della responsabilità condivisa sui risultati.
Abilitare la digital delivery democratizzata
I CIO più “illuminati” si affidano a questo approccio, detto anche distribuzione digitale, per aiutare i dipendenti non IT a utilizzare gli strumenti e le tecnologie digitali nel loro quotidiano. Le aziende che democratizzano con successo la digital delivery hanno una probabilità 2,6 volte maggiore di avviare e completare iniziative digitali più velocemente e con un time-to-value più rapido. Questo comporta la creazione di best practice di collaborazione sistematica (come ad esempio la presenza di team multidisciplicari) e change management.
Stabilire regole di governance chiare
CMO e CIO devono collaborare per stabilire regole di governance chiare in merito all’entità, alla portata e ai tempi del coinvolgimento dell’IT nei progetti digitali guidati dal business o dal marketing. Le partnership di successo sono generalmente quelle in cui le parti hanno provveduto alla realizzazione di un framework congiunto di governance adattiva.
