Coinvolgere sempre di più le persone e avvicinarsi a loro. In
altre parole, creare un rapporto diretto, uno a uno, con i
propri clienti. È questo il vero valore del Marketing Digitale
secondo Eugenio Perrier di Barilla, azienda che in Italia è
stata fra le prime a cimentarsi sul terreno
dell’Enterprise 2.0 e prima ancora del Marketing
attraverso il cellulare.
Nell’arco di un decennio l’avvento del
digitale ha cambiato il modo di fare marketing in azienda, in
particolare nella relazione coi consumatori. Nella sua
esperienza personale, come è cambiato il ruolo del Marketing
Manager?
L’osservazione più interessante – e per certi
versi sorprendente – è che l’avvento del digitale
sta rendendo necessaria una maggiore umanizzazione del ruolo
del Marketing Manager. Con gli strumenti oggi disponibili, il
rapporto uno ad uno con i consumatori non è più una chimera,
ma una realtà che va gestita ed alimentata ogni giorno. E
questo rapporto maggiormente diretto lo si riesce ad alimentare
solo con un approccio di comunicazione trasparente, onesto.
L’importanza dei mezzi di comunicazione
innovativi è percepita dal top management?
Nella nostra esperienza, l’importanza di questi mezzi è
sentita moltissimo dal top management, che è il primo
promotore dell’adozione di una strategia di comunicazione
più moderna. Certo, magari non è tecnicamente preparato a
gestirla, ma per quello ci si deve dotare delle necessarie
competenze.
Come è nato e si è sviluppato l’approccio di
Barilla verso Internet e cellulare?
Direi che si è sviluppato per gradi. Ad un iniziale periodo di
curiosa osservazione, che però faticava a trovare traduzione
in una efficace strategia digitale, è succeduta una maggiore
determinazione ed acquisizione di consapevolezza, che ha
portato in modo progressivo ma costante e convinto a
sperimentare e poi ad adottare delle soluzioni innovative e
coraggiose, come per esempio il caso de “Il Mulino che
Vorrei”.
Attraverso “Il Mulino che vorrei” Barillla ha
saputo costruire una propria community e instaurare un dialogo
coi consumatori in chiave Enterprise 2.0. A un anno dal lancio,
quali i risultati e gli sviluppi previsti per questa iniziativa
pionieristica in Italia?
Il Mulino che Vorrei è una straordinaria avventura, che finora
ha portato oltre 200mila persone ad entrare in contatto diretto
con la marca, proponendo oltre 3.000 idee di prodotto,
comunicazione, promozione e via dicendo. A questi vanno
aggiunti alcuni milioni di contatti attivati attraverso il
social network su cui la piattaforma ha lavorato. Un grande
lavoro di “umanizzazione” della marca che ha
portato un forte avvicinamento alle persone, permettendoci di
entrare ancora una volta nelle loro vite, con il loro permesso
naturalmente. In questo momento, l’impegno principale è
quello di riuscire a mantenere fede alla promessa fatta e
quindi riuscire a realizzare le prime idee proposte dagli
utenti.
Quanto del budget pubblicitario viene destinato ai new
media?
La logica seguita è quella di destare l’interesse di
consumatori sempre più critici e competenti o si tratta ancora
di sperimentazioni, o addirittura di “mode” da
seguire? Come da nostro costume, non rilasciamo indicazioni
relative alla ripartizione dei nostri investimenti. Però è
certamente una quota in crescita, lo si può capire anche solo
osservando il numero ed il tipo di iniziative che stiamo
portando on line. La logica è quella di trovare, per ogni
brand, la propria personale impronta e attraverso questa
coinvolgere sempre di più le persone ed avvicinarsi a loro.
Non per moda, ma per convinzione e perché la gente adesso non
la si può più tenere distante.
Quali sono secondo lei le principali barriere
nell’adozione degli strumenti digitali come strumenti di
marketing e comunicazione aziendale?
Personalmente credo che sia solo un problema di sviluppo di una
cultura di marketing nuova, attraverso la quale si possa
riuscire a vedere il potenziale del digitale non per
l’aspetto tecnico – spesso ostico per chi fa marketing –
ma per quello sociologico, quindi come strumento potente che
permette di avvicinarsi ai propri clienti reali e potenziali.
Una ricerca del Reputation Institute ha recentemente
premiato Barilla riconoscendola come l’azienda italiana
che gode della migliore reputazione nel mondo. Quali sono le
armi vincenti della sua azienda in termini di innovazione e
comunicazione?
Credere sempre che ci possa essere una soluzione migliore, che
non è ancora stata trovata e sperimentata. E provare a
raggiungerla con professionalità e serietà.
Siete da poco sbarcati sull’App store con
l’applicativo iPasta. È la prova che credete che il
Mobile potrà giocare un ruolo importante nel futuro nel
marketing aziendale?
iPasta è un primo interessante esempio, sviluppato dei
colleghi della Pasta, di utilizzo del Mobile in modo coerente a
quelli che sono i valori di una marca. È certamente la
dimostrazione che ci crediamo molto, e non è che
l’inizio.
Nel Mulino che Vorrei, il primo progetto italiano di
co-generazione delle idee
A marzo 2009 Barilla ha dato vita a “Nel Mulino che
vorrei” (www.nelmulinochevorrei.it), che può essere
considerato il primo progetto italiano di co-generazione delle
idee. Si tratta di una piattaforma di innovazione partecipativa
aperta a tutti e che consente agli iscritti di comunicare con
il brand per contribuire al suo miglioramento e alla sua
crescita. L’utente infatti, sia esso un esperto o un
semplice consumatore, è invitato a partecipare esprimendo
un’idea su come vorrebbe il prodotto, il packaging, le
promozioni oppure l’impegno corporate su tematiche
ambientali o di responsabilità sociale. Le idee sono quindi
condivise, votate dalla community e infine sottoposte ad
un’attenta analisi di fattibilità. Se l’esito è
positivo, Mulino Bianco si impegna a realizzarle; in caso
contrario saranno pubblicamente spiegate le motivazioni della
mancata realizzazione. Si tratta di un caso particolarmente
significativo, dal momento che partendo dalle idee e dai
bisogni espressi dai consumatori si arriva pienamente
all’interno del processo di innovazione aziendale.
L’avvio dell’iniziativa è stato supportato da una
campagna pubblicitaria tv e dalla diffusione di contenuti su un
mix di canali eterogenei, in grado di alimentare un traffico
che valorizzi in modo indiretto e naturale un messaggio forte.
A oggi il Mulino che Vorrei ha portato oltre 200mila persone ad
entrare in contatto diretto con la marca, proponendo oltre
3.000 idee di prodotto, comunicazione, promozione, etc. I
contatti attivati attraverso il social network sono alcuni
milioni.
Le iniziative di Mobile Marketing
La notorietà e la reputazione di cui gode il marchio Barilla a
livello nazionale e internazionale sono il frutto di
un’attività di marketing e comunicazione ben congegnata
e da sempre attenta alle novità disponibili per coinvolgere i
propri consumatori. Già da alcuni anni la società ha colto la
sfida del canale Mobile come mezzo pubblicitario, sperimentando
diversi approcci. Una delle prime iniziative fu la campagna
“Top of the Drops” realizzata nel 2007 per i
biscotti “Gocciole”. Ai clienti venivano offerti
contenuti per il cellulare, come suonerie, brani musicali e
wallpaper, redimibili utlizzando i codici apposti sulle
confezioni dei prodotti. Particolarmente innovativa fu la
decisione di utilizzare codici differenziati a seconda del
target di riferimento per accedere ad un diverso tipo di
contenuti. Anche la campagna Ringo Games, sempre del 2007 e
indirizzata ad un pubblico giovane, permetteva ai consumatori
di scaricare una collection di giochi brandizzati utilizzando i
codici apposti sulle confezioni dei prodotti. Di recente
Barilla ha fatto il suo debutto anche nel mondo degli
smartphone, sviluppando iPasta, un’applicazione
“ricettario” per iPhone pensata per aiutare gli
utenti con una serie di funzioni a sfondo culinario. La
tecnologia GPS integrata nell’iPhone permette di ottenere
informazioni sulla tradizione culinaria locale in base alla
propria posizione, ottenendo un elenco dei piatti tipici. Altre
funzioni permettono, inoltre, di utilizzare
l’applicazione durante la spesa al supermercato o in
cucina: è infatti possibile visualizzare un elenco di ricette
e degli ingredienti necessari per prepararli o elaborare una
ricetta a partire dall’elenco degli ingredienti a
disposizione in casa.
