Durante “Startup Asia Jakarta”, l’evento dove le migliori startup tecnologiche del Sud Est asiatico presentano i loro prodotti al pubblico, ho intervistato il giovane imprenditore William Tanuwijaya, informatico originario di una piccola città di Sumatra e fondatore di Tokopedia, la più grande piattaforma di eCommerce indonesiana. Il modello a cui si è ispirato William è quello di Taobao, un marketplace creato dalla cinese Alibaba e pensato per risolvere gli stessi problemi che l’eCommerce indonesiano doveva affrontare. Infatti, a causa delle sue migliaia di isole, la creazione di un modello tipo Amazon – dove una società acquista la merce per suo conto, la stocca e la rivende direttamente al pubblico – avrebbe richiesto la costruzione di magazzini in tutte le principali città: una soluzione impensabile. Taobao invece è una piattaforma tecnologica che mette semplicemente in contatto produttori con consumatori.
Tra il 2007 e il 2009 William espose la sua idea a diversi imprenditori, ma senza successo, finchè nel 2009 il suo capo di allora si offrì di finanziare la piattaforma. Nel marzo 2010, come previsto dagli investitori a cui William si era rivolto inizialmente, i primi concorrenti cominciarono ad apparire all’orizzonte. eBay entrò sul mercato in partecipazione con la più grande società di telecomunicazioni indonesiana, Rakuten con il conglomerato media MNC, e infine Naspers con Multiply, una nota piattaforma di social media americana.
Tre aspetti aiutarono Tokopedia a vincere la battaglia. Il primo fu che, mentre i concorrenti spendevano milioni di dollari per educare i consumatori al commercio elettronico, Tokopedia era attenta ai costi con un budget pubblicitario di appena 300 dollari (ma sfruttava gli sforzi dei suoi concorrenti). La seconda fu che grazie alle sue piccole dimensioni poteva prendere decisioni più rapidamente: un vantaggio chiave nel business di Internet. Infine, Tokopedia combattè con un atteggiamento “vincere o morire” mentre le multinazionali affrontavano la sfida sapendo che potevano permettersi di ammortizzare i loro investimenti qualora avessero fallito. In tre anni Tokopedia ha sbaragliato clamorosamente la concorrenza, e raggiunto un enorme successo e nel mese di ottobre 2014 SoftBank e Sequoia Capital hanno investito nella società 100 milioni di dollari stabilendo un record nella storia delle startup indonesiane.
Lezione numero 1: il modello cinese sta uscendo dalla Cina
William e Tokopedia sono parte di uno dei più promettenti mercati di eCommerce dell’Asia. Gli investitori hanno gli occhi puntati sul suo settore tecnologico. Secondo Agus Nurudin, Managing Director di Nielsen Indonesia, «presto 100 milioni di persone, su 250 milioni di abitanti, saranno online». Ma l’Indonesia non è l’unico paese dove il modello di eCommerce cinese riscuote successo. C’è anche l’India, dove l’eCommerce dal 2010 sta crescendo di oltre il 100 per cento ogni anno. Secondo Gartner il mercato dei consumi raggiungerà oltre 6 miliardi di dollari nel 2015.
Le tre più grandi società di eCommerce indiano sono Flipkart, valutata miliardi di dollari, Amazon e Snapdeal, soprannominata l’Alibaba dell’India. Snapdeal è probabilmente la società che sta crescendo più rapidamente nel paese. Fondata a Delhi nel 2010 da Kunal Bahl e il suo partner Rohit Bansal, questa piattaforma è un altro importante esempio di come il modello Alibaba stia diventando un franchising asiatico. Kunal e Rohit ritengono che il mercato indiano abbia più elementi in comune con il mercato cinese che con quello americano. Sia l’India che la Cina hanno scarse infrastrutture, i loro consumatori sono estremamente attenti al prezzo ed hanno un elevato numero di utenti di telefonia cellulare. È quindi sempre più evidente che il modello di e-commerce cinese si sta diffondendo al di fuori dei suoi confini. Questo è il motivo per cui ritengo che siamo di fronte alla nascita di un nuovo fenomeno che ho chiamato East-Commerce.
Lezione numero 2: il modello cinese è diventato l’alternativa ad Amazon nei paesi in via di sviluppo
East-Commerce non è però solo confinato all’Asia, si sta espandendo agli altri paesi emergenti. Ad esempio, il sito di eCommerce nigeriano Konga.com, originariamente concepito come Amazon, ha lanciato la sua piattaforma marketplace all’inizio del 2014 con l’obiettivo di diventare l’Alibaba dell’Africa. Sembrano quindi emergere due modelli per due diverse condizioni di mercato.
«Possiamo ora distinguere tra modelli per i paesi sviluppati e quelli per i paesi in via di sviluppo» mi dice Porter Erisman, l’ex vicepresidente di Alibaba per il marketing e la comunicazione che aiuta ora aziende di eCommerce a costruire piattaforme di marketplace. Secondo Erisman, «Il modello maturo ed efficiente utilizzato nei mercati sviluppati come gli Stati Uniti, Europa e Giappone non funziona bene nei mercati in via di sviluppo perché è incentrato su infrastrutture e mercati con caratteristiche diverse da quelli emergenti. È necessario sviluppare un modello che meglio si addica alle differenti condizioni di mercato dei paesi emergenti». Questo è esattamente quello che ha fatto la Cina.
Lezione numero 3: il modello cinese sta conquistando anche il mondo sviluppato
Il giorno 11 di novembre è il giorno dei single in Cina ed è oramai divenuto il giorno più famoso dell’anno per le vendite online. È in concreto il Natale dell’online nel Paese. China Singles Day 2014 ha infranto un nuovo record: in appena 24 ore Alibaba ha venduto merce per 9,3 miliardi di dollari. Al secondo posto in questa speciale classifica delle vendite online in 24 ore c’è solo il Cyber Monday americano con “soli” 2 miliardi di dollari, quasi 5 volte meno della Cina. Il prodotto più venduto si è confermato il telefonino di punta Xiaomi, l’equivalente dell’iPhone cinese, che ha totalizzato 254 milioni di dollari di ordini in appena 24 ore.
In un articolo del Financial Times, il fondatore di Xiaomi, Lei Jun, ha dichiarato che il suo obiettivo è di portare Xiaomi: «… oltre la Cina, in Brasile, Messico, Russia, Turchia, India, e cinque paesi del Sud-Est asiatico». Xiaomi è un altro esempio di come East-Commerce abbia piani molto ambiziosi. Il modello di Xiaomi, un mix tra una piattaforma di eCommerce, una società di software ed una società di hardware, dimostra che dopo aver prodotto hardware con successo per tutto il mondo, la Cina sta ora cercando di controllare l’intera catena del valore vendendo una soluzione onnicomprensiva (hardware e software) interamente realizzata in Cina ed autonoma rispetto ai modelli occidentali.
East-Commerce si sta inoltre diffondendo rapidamente anche nei paesi sviluppati, dove sta modificando modelli di business già esistenti. Un chiaro esempio è quello che sta succedendo con Facebook che ha acquistato WhatsApp per creare un servizio più simile all’applicazione social cinese WeChat. Un altro esempio è Twitter che ha aggiunto immagini alla propria applicazione nello stesso modo in cui lo ha inventato Weibo, il famoso microblog cinese. Infine, l’acquisizione da parte di Alibaba del sito e-commerce statunitense 11 Main potrebbe essere “il cavallo di Troia” per portare East-Commerce negli Stati Uniti. Per la prima volta un nuovo modello di Internet, che non è stato sviluppato negli Stati Uniti, è in procinto di competere allo stesso livello ed, in certi casi, di essere addirittura migliore.
È oramai sempre più evidente che molto presto avremo a che fare con l’eCommerce cinese sia a livello nazionale che globale. Le varie piattaforme di eCommerce cinese stanno infatti aprendo uffici in tutto il mondo e sarà loro compito non solo reclutare marchi e prodotti da vendere in Cina, ma anche aiutare le loro aziende a conquistare nuovi mercati.
* Questo articolo è tratto da “East-Commerce, A Journey Through China E-commerce and the Internet of Things” (www.east-commerce.com). Il libro è disponibile su Amazon in inglese e verrà edito da Hoepli in Italiano a settembre 2015. Per conoscere di più su come la tecnologia sta cambiando la nostra vita ed i modelli di business globali potete seguire Marco Gervasi sul suo blog “An Insider Outsider”
