Nell’ultimo decennio il “peso” del Marketing all’interno delle aziende è innegabilmente aumentato, complici la necessità di focalizzare al meglio le strategie rivolte al miglioramento della customer experience quale obiettivo di business prioritario e l’accesso sempre più semplificato alle tecnologie.
«Ogni marketer sa che le aziende fortemente centrate sul cliente stanno avendo successo nel nostro mondo digitale», scrive in un suo recente articolo Alicia Hatch, CMO Deloitte Digital, Deloitte Consulting. «Se non siete sicuri di questo, basta dare un’occhiata ai numeri: secondo Forbes, i clienti che “vivono” le migliori esperienze passate spendono in acquisti futuri il 140% in più rispetto a coloro che hanno avuto una user experience non soddisfacente. Un rapporto di Forrester ha scoperto che i clienti soddisfatti citano la loro buona esperienza con un brand a una media di 9 persone, ma parlerà di una eventuale cattiva esperienze a quasi il doppio (a 16 persone). E forse ancor più “potente” è lo studio della Harvard Business Review che ha concluso che coloro che hanno esperienze positive rimangono clienti per 5 anni più a lungo rispetto ai clienti con esperienze negative».
Non stupisce dunque il fatto che, secondo le previsioni di Gartner, nel 2017 i CMO spenderanno in tecnologia molto di più dei CIO (nel 2016 i CMO allocavano in spesa tecnologica il 3,24% del proprio fatturato, molto vicino al 3,4% dei CIO).
«Ma allora perché solamente il 2,6% dei CMO partecipa stabilmente ai consigli di amministrazione delle aziende?», è ciò che si chiede la Hatch citando i risultati di una indagine condotta da tre professori/ricercatori (Kimberly Whitler della Virginia University, Ryan Krause, dell’Università Cristiana del Texas e Donald Lehmann della Columbia University) che hanno sviluppato un modello concettuale per descrive gli effetti del Marketing che risiede nel board sulle performance aziendali (modello testato usando oltre 64mila biografie di membri di consigli di amministrazione e dati pubblicamente disponibili da aziende di S&P 1500). Stando alle loro analisi, un’azienda che ha nel proprio board un Direttore Marketing arriva a registrare un aumento di tre punti sul valore delle azioni rispetto alle aziende che non hanno figure di Marketing nei consigli di amministrazione. Questo perché il Marketing possiede informazioni relative al mercato, ai clienti, alla concorrenza che possono essere tradotte in conoscenza utile per le strategie ed i piani di business.
Tre ragioni per cui accogliere il Marketing nei CdA
Partendo da queste analisi, Alicia Hatch spiega quali sono le tre principali ragioni per cui i board aziendali dovrebbero affrettarsi nell’accogliere i Direttori Marketing.
1. Il Marketing è l’intelligence sui clienti
«Con una maggioranza di aziende che sta focalizzando gli sforzi principalmente sulla customer experience, per poter vincere sul mercato i marketers devono avere un’influenza vitale in quasi tutte le funzioni aziendali», scrive la Hatch. «Dato che la loro influenza, in effetti, sta aumentando, unitamente al fatto che le tecnologie sono sempre più accessibili e che i dati sui clienti aumentano e diventano “vitali”, sono proprio i marketers ad avere la chiave per raggiungere gli obiettivi di business legati al miglioramento della customer experience».
Obiettivi che, come abbiamo visto, possono tradursi nel 140% in più di spesa da parte degli utenti e in una fidelizzazione di cinque anni e più, parametri che oggi potrebbero addirittura risultare vitali per molte organizzazioni.
2. Il Marketing offre una più ampia e diversificata prospettiva “femminile”
«La diversità della prospettiva porta a prestazioni migliori», è la premessa della manager di Deloitte che porta all’attenzione dei lettori il delicato tema delle “quote rosa” in azienda e nei board aziendali. «In un recente studio dell’Istituto Peterson, i ricercatori hanno scoperto che la diversità di genere porta a prestazioni più elevate. Un unico amministratore di genere femminile non necessariamente esegue lavori di controllo e gestione meglio di un uomo ma un alto tasso di “presenze femminili” in tutta l’organizzazione migliora le prestazioni aziendali».
Cosa c’entra questo con il Marketing? Secondo le analisi di Deloitte il Marketing è uno dei più diversi gruppi professionali. L’anno scorso, mentre solo il 5% degli amministratori delegati e il 12% dei CFO delle prime mille aziende statunitensi erano donne, la percentuale di CMO donna saliva invece al 29%. Motivo in più per ammettere in Marketing nei CdA aziendali.
3. Il Marketing nel board migliora le prestazioni di business
Stando alle dichiarazioni di Alicia Hatch, la conoscenza approfondita della clientela e del mercato e la diversità di prospettiva (nel caso di CMO donna) sono elementi che aiutano le aziende ad avere prestazioni migliori anche quando l’azienda vive periodi di difficoltà o declino.
«Siccome il Marketing è sempre più orientato all’analisi dei dati ed ai cambiamenti molto rapidi dei mercati, sono i marketers ad avere l’esperienza e le idee per aiutare le aziende nei percorsi di trasformazione, per creare nuove opportunità di business e per migliorare i rapporti con la clientela», scrive la Hatch.
Le aziende statunitensi sembrano averlo compreso: secondo le ultime indagini di Deloitte condotte all’interno dei board delle grandi aziende del Nord America, ben il 78% di esse ha inserito un nuovo Direttore Marketing nei propri CdA nel corso dell’ultimo anno.
