Accenture ha pubblicato i Fjord Trends 2018, undicesima edizione del rapporto annuale che approfondisce le tendenze tecnologiche emergenti a maggior potenzialità d’impatto sulle esperienze quotidiane di consumatori e cittadini, e quindi sulle strategie competitive delle aziende, in particolare le strategie di progettazione di prodotti e servizi.
Il report si basa sui progetti, ricerche e osservazioni dirette presso i clienti degli oltre 1000 designer di Fjord, società inglese acquisita da Accenture 4 anni fa e inserita all’interno della divisione Accenture Interactive. E per la prima volta anche sulle opinioni e analisi di 85 clienti di 5 continenti. I trend sono stati presentati in Italia in una recente conferenza stampa presso la sede Fjord di Milano.
«Siamo una “design and innovation consultancy” – ha spiegato Ashley Benigno, Responsabile di Fjord in Italia -: facciamo design “esperienziale” nel senso più ampio, digitale ma non solo: quando per esempio rivediamo i servizi al pubblico di una banca, ci occupiamo anche dei punti di contatto fisici, come lo sportello e il promotore finanziario».
Venendo specificamente al report, ciascuno dei sette trend individuati per il 2018 nasce da un dualismo. «Mondo digitale e mondo fisico, uomo e macchina, centralizzazione e decentralizzazione, velocità e qualità, tracciabilità e anonimato: vincerà chi sarà in grado di gestire al meglio queste contrapposizioni, trasformando la tensione in integrazione e cogliendo l’occasione per dare un contributo nel progettare il mondo in cui vivremo».
I fili conduttori dell’edizione di quest’anno, continua Benigno, sono le interazioni tra uomo e macchina, e la progressiva fusione del digitale all’interno del mondo fisico. Ma ecco uno per uno i sette trend.
I sette Fjord Trends 2018
1) Il mondo fisico al contrattacco. Il digitale è stato negli ultimi anni messo al centro della brand experience. Ma l’enfasi ora si sta spostando di nuovo sul mondo fisico, e il digitale diventa abilitatore invisibile di esperienze fisiche e sensoriali. Fjord parla di “rivoluzione O2O, online-to-offline”.
«Le persone cominciano a reagire alle tecnologie più intrusive, si parla sempre più di saturazione e dipendenza dal digitale. E quindi il digitale inizia a disperdersi nell’ambiente, a svanire nello sfondo», spiega Benigno. Due esempi sono Amazon Go e il Tao Cafe di Alibaba, supermercati fisici con sensori e sistemi di riconoscimento facciale di persone e prodotti, per fare acquisti senza pagare alle casse.
2) I computer ci guardano. Oltre a comprendere le nostre parole, ora i computer iniziano a interpretare le immagini da soli, grazie ad AI e machine learning. «Pensiamo al riconoscimento facciale dell’iPhone X o dei locker di Alibaba. Si aprono entusiasmanti possibilità per i servizi digitali di prossima generazione. Il dipartimento di ricerca Disney sta sperimentando ad esempio la computer vision per misurare le reazioni alla proiezione di un film».
3) Schiavi dell’algoritmo? La rapida diffusione degli algoritmi e dei digital assistant a controllo vocale sta modificando le modalità di relazione tra brand e consumatori e la definizione delle strategie di marketing. Fjord parla di un “terzo canale retail” che si affianca ai negozi fisici e all’eCommerce, «in cui il consumatore prenderà decisioni d’acquisto senza neanche vedere il prodotto”. In questo quadro le aziende devono conoscere bene i meccanismi alla base dei suggerimenti forniti e dei contenuti mostrati durante la navigazione ed essere in grado di governarli consapevolmente, anziché lasciarne la gestione solo alle piattaforme digitali.
4) Macchine alla ricerca di un ruolo. L’intelligenza artificiale può cambiare il nostro lavoro, ma non deve necessariamente eliminarlo. Possiamo e dobbiamo collaborare con le macchine. Benigno ha citato uno studio condotto ad Harvard che ha evidenziato che l’accuratezza dell’intelligenza artificiale nel diagnosticare il cancro arriva al 92%, quella dei patologi umani al 96%, e quella dei patologi assistiti dall’AI al 99,5%.
5) In trasparenza veritas. Nel mondo digitale è difficile risalire alle fonti delle informazioni, e la fiducia nelle istituzioni è ai minimi. Una potenziale soluzione è nelle tecnologie blockchain, spiega Fjord, che offrono la trasparenza necessaria a restituire fiducia ai consumatori. La creazione di servizi basati su questa tecnologia permetterà di definire un nuovo modello concettuale di relazione tra brand e consumatori.
6) L’economia dell’etica. I consumatori scelgono sempre più spesso prodotti e servizi di aziende delle quali condividono i valori. Le organizzazioni sono dunque chiamate ad andare oltre gli obiettivi economico-finanziari, e prendere posizione su temi politici e sociali. Fjord cita come esempio recente Tim Cook, CEO di Apple, che ha sostenuto pubblicamente i matrimoni gay.
7) Disegnare fuori dagli schemi. Il design ha acquisito rilevanza nelle organizzazioni, ma la rapidità dei cambiamenti tecnologici e la velocità con cui occorre rispondere al mercato, richiedono ai designer di apprendere e aggiornare continuamente le proprie competenze per creare prodotti e servizi digitali di valore. «Si vanno sempre più affermando metodologie Agile, che spingono molto sulla velocità, ma oltre un certo limite questo danneggia la qualità e la creatività del processo di design – sottolinea Benigno -. Anche il Design Thinking, altra metodologia in grande ascesa, genera grande valore soltanto quando è supportato da una forte cultura del design».
