Il mercato della pubblicità sta cambiando in un modo radicale, senza precedenti, guidato da una tendenza dirompente, il New Internet. Concetto che riassume in sé alcuni fenomeni. Anzitutto, la proliferazione dei nuovi dispositivi mobili, quali smartphone e tablet, verso cui si sta spostando velocemente il traffico della rete. Poi la crescita dei social network, su cui viene speso a oggi circa il 30% del tempo trascorso online. Infine, la proliferazione delle app, che migliorano le esperienze degli utenti nell’accesso ai contenuti, e il crescente consumo di video, cui gli utenti dedicano quasi 2 ore al mese del loro tempo (Fonte: Audiweb Wiew, dicembre 2014).
Ecco perché gran parte delle aziende ha elaborato, già da qualche anno, strategie di advertising basate sulla più ampia multicanalità. Ogni media ha caratteristiche che lo rendono adatto a ottenere, in modo più efficace ed economico rispetto agli altri, specifici obiettivi. Se n’è parlato a una tavola rotonda del recente Convegno dell’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano. «I video diffusi attraverso i più noti social media o la TV sono uno strumento pubblicitario molto diffuso nel nostro settore – ha detto Alessandro Boscolo, Head of Digital ed eCommerce di Pianoforte Group, società che gestisce i marchi Yamamay, Carpisa e Jaked –. Dato l’alto costo di produzione di questi contenuti, cerchiamo di creare video facilmente fruibili, senza grossi interventi tecnologici, dai vari media, siano essi TV, Internet o Mobile».
«La pubblicità rafforzativa del brand per Chicco spesso assume la forma di un video diffuso attraverso i social media – ha osservato Elena Aniello, Brand & Strategic Marketing Director di Artsana –. L’integrazione tra contenuto e target permessa da questo canale ha ridotto in modo drastico, in alcuni casi anche di tre volte, il costo medio per contatto. Il mio consiglio è di ragionare in termini di strategia video, per valorizzare al meglio questi contenuti, che sono piuttosto costosi da produrre».
La pubblicità diventa “data-driven”
«Stiamo sperimentando i social media come mezzo per informare i prospect e profilare al meglio i clienti – dice Elena Montefredini, Head of Media Planning di Wind Telecomunicazioni –, anche se la pubblicità televisiva è ancora lo strumento privilegiato per diffondere la conoscenza del marchio. Il costo di contatto è circa 1/6 di quello della TV, un mezzo decisamente meno profilato ed esclusivo. Ciò vuol dire andare al di là della visione tradizionale di CRM e Business Intelligence, e assicurare una perfetta integrazione tra i dati provenienti dall’esterno, cioè dai siti, da Facebook e Instagram, e quelli prodotti internamente all’azienda». In questo senso molti marketing e media planning manager concordano sull’importanza di sviluppare pratiche di Data Driven Advertising (DDA), fondate sull’uso di piattaforme tecnologiche di intelligenza distribuita e CRM di nuova generazione. L’obiettivo è scandagliare tutto l’ecosistema aziendale (compresi partner, clienti già in casa e prospect) alla ricerca di dati, informazioni, tendenze e comportamenti utili per dare al cliente ciò che vuole, quando e dove lo vuole».
«L’aspetto più coinvolto nella piccola rivoluzione del Data Driven Advertising è la qualità del dato – puntualizza Paolo Maggi, Head of Strategic Media Planning di UniCredit –. Chiunque abbracci questo approccio dovrà dotarsi di un buon metodo per valutare la bontà dei dati raccolti, procedendo alla misurazione ex ante ed ex post delle informazioni sulla base di appositi filtri legati agli obiettivi da raggiungere. Noi abbiamo accumulato negli anni tantissime informazioni sui clienti, che sono rimaste inutilizzate. Oggi, grazie all’interazione in tempo reale permessa da Internet e dagli endpoint mobile quali smartphone e tablet, le piattaforme di gestione dei dati di ultima generazione sono in grado di isolare le informazioni provenienti dalle campagne, segmentare l’audience sulla base di parametri socio-demografici, abitudini, stili di vita o comportamenti d’acquisto e suggerire strategie e offerte pubblicitarie personalizzate».
Il ruolo dei big data…
I Big Data, in questo contesto, giocano un ruolo fondamentale, dal momento che permettono di ricavare le intuizioni (insight) necessarie a gestire in modo efficace la profilazione dei clienti e dei prospect. Queste soluzioni permettono di agire su target molto precisi, riducendo al minimo le dispersioni dei contenuti pubblicitari. L’eliminazione dei processi intermedi nella filiera del media buying si traduce anche in risparmi economici più o meno consistenti, oltre a garantire un controllo diretto dell’azienda committente sulle performance del mezzo.
Utilissime, a questo scopo, le Data Management Platform (DMP), veri e propri data warehouse che permettono di incrociare i dati “first party” – relativi ai clienti di un certo brand o ricavabili internamente tramite le informazioni da sito web, app, CRM, mailing list e canali “social” della società – con quelli delle terze parti che interagiscono con l’azienda. Grazie alle correlazioni permesse dalle piattaforme di gestione dei dati le aziende sono oggi in grado di creare annunci pubblicitari caratterizzati da una sorta di creatività “personalizzata”, con messaggi indirizzati all’utente giusto, nel momento e nel posto giusto.
…e quello di smartphone e tablet
Tutti i partecipanti alla tavola rotonda concordano sulla centralità del Mobile nella fruizione dei contenuti da parte del consumatore finale e nello sviluppo di strategie pubblicitarie sempre più precise e mirate. In questo senso il futuro sembra sempre più orientato verso la multicanalità della strategia di advertising, con un occhio di riguardo alla localizzazione. «Per noi il Mobile rappresenta la possibilità di tracciare geograficamente il comportamento del cliente – sostiene Boscolo –. Ciò significa sviluppare una strategia di marketing senza barriere, che tenga conto non solo delle preferenze manifestate dall’individuo ma anche delle sue abitudini di lavoro, svago e quant’altro. I tassi di conversione, ovvero il numero di visitatori che decidono di cliccare un certo contenuto casuale o visitare un sito web come risultato di un’azione guidata, sono ancora molto bassi, e quindi le aziende devono riuscire a vedere gli investimenti in quest’area dell’ICT in una prospettiva più ampia». Tra gli approcci più diffusi ci sono le tecnologie di prossimità che, sfruttando diverse tecnologie e applicazioni come RFID e Near Field Communication (NFC), instaurano una comunicazione con le persone che si trovano in una certa area geografica o vicine a un certo dispositivo.
Altro approccio molto utilizzato è la push notification, tipica di molte app mobile. Questo tipo di notifiche, se usate correttamente – quindi con un corretto bilanciamento tra rilevanza del messaggio e fastidio ingenerato nell’utente che lo riceve – rappresentano un’opportunità unica per coinvolgere e informare i propri utenti.
«La centralità del Mobile nella fruizione dei contenuti da parte del consumatore finale è oggettiva – si dice convinto Maggi –. Il Mobile funziona solo se si ragiona in termini di interazione, non di chiusura. Occorre allettare il cliente con proposte di advertising che lo coinvolgano, e in questo senso, per alcuni settori, le strategie di gamification si sono rivelate vincenti. Coinvolgere il consumatore in un gioco che gli permetta di personalizzare la sua offerta, anziché chiedergli di compilare un form online per essere contattato successivamente, ha dato prova di grande efficacia».
******Programmatic advertising: comprare pubblicità “in automatico”******
La compravendita automatizzata degli spazi pubblicitari è uno dei fenomeni più rilevanti nel contesto della crescita dell’advertising online, che sta modificando le regole della pianificazione pubblicitaria, solitamente caratterizzate da lunghe trattative tra concessionarie e centri media. Tra i principali fattori di crescita spiccano le piattaforme tecnologiche di Programmatic Advertising, che dovrebbero far segnare un +10% nel mercato nostrano. Le tariffe sono determinate in virtù di aste condotte su una pluralità di network pubblicitari, e domanda e offerta interagiscono all’interno di marketplace chiamati Ad Exchange.
La compravendita di spazi di advertising attraverso piattaforme automatizzate si prevede crescerà quest’anno del 90% circa, passando dal 10% a quasi il 20% del Display Advertising complessivo (categoria che comprende anche i banner e i video advertising) in Italia. «Questa propensione all’automazione spinta delle relazioni tra buyer e seller di pubblicità – precisa Elena Montefredini, Head of Media Planning and Buying di Wind Telecomunicazioni – sposta l’attenzione dei responsabili marketing e pubblicità verso le applicazioni di data mining, la Business Intelligence e le tecnologie di integrazione più che sul CRM inteso in senso tradizionale.
La difficoltà maggiore sta nel ridefinire i processi e le competenze. Abbandonata l’ottica dei “silos” di visione verticale dei dati, oggi bisogna essere in grado di analizzare orizzontalmente i record, da qualsiasi fonte interna o esterna essi provengano». Questo ha inevitabili ricadute sull’organizzazione. «Mentre prima era fondamentale un background in area marketing – prosegue Montefredini –, oggi chi si occupa di media planning deve contornarsi di “data scientist” e ingegneri con competenze trasversali di statistica, matematica e informatica, figure oggi tra più ricercate nel mondo del lavoro».
