L’insieme di forze che agiscono nell’ambiente turbolento in cui oggi operano le imprese ha reso il concetto stesso di vantaggio competitivo irrilevante. È l’opinione di Rita McGrath, professoressa alla Columbia Business School ed esperta riconosciuta a livello mondiale in tema di strategie in ambienti incerti e volatili, autrice del libro “The End of Competitive Advantage: How to Keep Your Strategy Moving as Fast As Your Business” (Harvard Business Review Press).
Intervenendo di recente al World Business Forum a New York, McGrath ha sostenuto che le imprese hanno bisogno di ripensare strategia e modo di competere e non devono più focalizzare i loro sforzi per ottenere un vantaggio competitivo sostenibile.
Piuttosto, oggi serve puntare su vantaggi multipli e transitori, ovvero vantaggi competitivi che possono essere costruiti rapidamente e abbandonati altrettanto rapidamente.
Ha raccomandato di concentrarsi su “aree” piuttosto che su mercati. «Un’area è uno spazio in cui si compete insieme ad altri attori che possono provenire da altri settori – ha detto-. Se si investe in un’altra direzione, non ci saranno più risorse da destinare sugli obiettivi giusti. Le aziende migliori in questo ambiente turbolento si stanno concentrando su quello che sta accadendo al di fuori dei loro confini, in luoghi a cui normalmente non si guarda», ha detto McGrath.
In un mondo di vantaggi competitivi sostenibili, il presupposto è che la stabilità sia la normalità e il cambiamento sia l’eccezione. Ma oggi la cosa necessaria è continuare a fare modifiche piccole e proattive, orientando i talenti e le operations, in modo che non siano mai necessari cambiamenti impegnativi.
Il “disengagement”, infatti, è un’area di debolezza per la maggior parte delle aziende. McGrath ritiene che sia di vitale importanza avere una struttura molto agile, in modo da distogliere rapidamente risorse dalle aree su cui si vuole disinvestire. La docente ha citato Kodak come esempio di una società che aveva avuto per molti anni un vantaggio sostenibile e, quando improvvisamente questo è venuto a mancare, perchè con il digitale la fotografia è andata in crisi rapidamente, non è stata in grado di modificare la propria rotta.
Un’agile allocazione delle risorse è necessaria nel mondo degli affari di oggi. Le imprese hanno bisogno di separare la loro struttura di potere dal processo di allocazione delle risorse. Altrimenti, se chi controlla il business controlla anche le risorse che il business genera, si tenderà ad operare in una modalità difensiva. Il responsabile, infatti, vorrà conservare tale vantaggio per ragioni perfettamente comprensibili.
Curiosi, veloci e più o meno “esatti”
«Dobbiamo cominciare a pensare all’innovazione come ad una competenza e non come qualcosa che accade una volta ogni tanto. L’innovazione dovrebbe avere un budget, delle responsabilità, un responsabile e un processo di gestione vero e proprio. Questo mette nuove pressioni sui leader, proprio perché gli aggiustamenti rispetto a un mondo che cambia dipendono da loro», ha detto.
McGrath ha suggerito, inoltre, che abbiamo bisogno di cambiare “mindset”: spostarci da una mentalità in cui il presupposto è la stabilità e il compito è quello raggiungere gli obiettivi di fatturato, in pratica continuare a fare quello che facciamo da sempre, ad una mentalità dove noi stessi richiediamo i cambiamenti, esigendo innovazione e nuove tecnologie in grado di influenzare il settore di appartenenza.
In realtà, guardare il proprio cliente finale nel suo mondo contribuirà a stimolare innovazioni ed una migliore comprensione di ciò che accade, anticipando, così, le tendenze future.
Essere precisi e “esatti” non è più una priorità in affari. Essere curiosi, veloci e più o meno “esatti” è la strada da percorrere.
Grandi opportunità per gli imprenditori
La chiave, dunque, è la creazione di un nuovo percorso basato sul cogliere velocemente le opportunità, sul loro sfruttamento in modo deciso, e sulla capacità di passare oltre ancora prima che questa finestra di opportunità si sia chiusa.
«Anche le persone che lavorano per voi sono alla ricerca di modalità diverse, vogliono sapere che staranno meglio di adesso». Sono preoccupate di rimanere bloccati in un luogo dove non potranno accrescere le proprie competenze e non riusciranno a farsi notare.
Ci sono sempre più opportunità imprenditoriali, perché le aziende non possono aggrapparsi ad asset materiali o muoversi con agilità. Oggi, è tutta una questione di “accesso” ai beni, non “possesso” di beni. Qualche decennio fa, le imprese dovevano acquistare server, ampi uffici e magazzini e attrezzature logistiche. Oggi, gran parte di ciò è disponibile sul mercato. Opportunità reali possono essere create senza grandi livelli di investimento.
McGrath vede anche meno rigidità nella valutazione delle carriere, per via degli ampi networks che le persone oggi hanno e per il modo di lavorare sempre più flessibile, «Questo dà la possibilità di ritagliarsi una carriera più gratificante», ha concluso.
Articolo realizzato in collaborazione con WOBI – World of Business Ideas
WOBI organizza la 12esima edizione del World Business Forum Milano il 3-4 novembre, presso MiCo
