Il segreto per fidelizzare oltre 10 milioni di utenti in dieci anni senza perdere mai la governance delle relazioni? Innovazione, Intelligenza e Informazione. Il mantra vincente è di “3”, provider telefonico arrivato in Italia dodici anni fa (la casa madre è la cinese CK Hutchison), che è riuscita a ritagliarsi uno spazio di mercato interessante tra competitor del calibro di Tim e Vodafone.
“Sin dall’inizio, la nostra strategia è stata quella di dare ai nostri clienti un valore aggiunto in termini di servizio, puntando a una nuova qualità della relazione, – racconta Fabio Marra, vicepresidente CRM di “3” – gestita attraverso una profilazione attenta delle esigenze e delle aspettative di ogni singolo cliente. Per questo abbiamo investito in una best selection di tecnologie, spostando il fulcro del CRM sull’uso di una digitalizzazione spinta, per abilitare un ecosistema che in modalità self service offre consulenza, assistenza, prodotti e servizi a tutto tondo”.
La chiave della relazione? Una app
Il perno dello sviluppo è incentrato sulla realizzazione di una app che diventa così il single point of contact di “3”, proponendosi a tutti gli effetti come un portale strategico e omnicomprensivo. La app, infatti, è gratuita e in futuro potrà essere scaricata anche da chi non è cliente “3”, avendo comunque un corollario di servizi informativi generalisti di interesse pubblico.
Infopoint di un rapporto estremamente personalizzato ma anche decisamente funzionale, la app supera le vecchie logiche del numero verde, proponendo un nuovo approccio proattivo agli utenti mobili. Grazie a un’interaction design di ultima generazione, infatti, tramite l’applicazione è possibile accedere rapidamente e in modo intuitivo a qualsiasi tipo di informazione ma anche comunicare in modo diretto con l’azienda, secondo uno smart working evoluto che, peraltro, sfrutta la dematerializzazione documentale per accelerare pratiche e comunicazioni di servizio: ad esempio è possibile inoltrare la foto di un documento direttamente dal telefonino, o ricevere in formato digitale bollette e fatture, by passando fax e posta cartacea.
“Piattaforma self service in cui convergono assistenza, consulenza, vendita e CRM – prosegue Marra – la app è parte integrante di una digital transformation importante, perché da un lato migliora l’efficienza dei servizi e, dall’altro, ci permette di anticipare i bisogni dei nostri clienti e offrire risposte puntuali ed efficaci a supporto della customer satisfaction e dei programmi di fidelizzazione”.
Il Customer Relationship Management nell’era digitale
Direttamente dalla app il cliente “3” può procedere con operazioni di rinnovo, di modifica o di upgrade del contratto in essere. E se nella app non si trova ciò che si sta cercando, in un’unica soluzione di continuità la app diventa lo snodo che consente di accedere all’operatore del call center o alla pagina social.
“in base alla tipologia di chiamante – racconta Marra – abbiamo ingegnerizzato l’interazione rendendo più efficienti e rapide le modalità di risposta. E abbiamo scelto il crowdsourcing per trasformare i nostri migliori clienti in prosumer, dandogli l’opportunità di condividere la loro esperienza su interazioni e servizi, facendo in modo che siano direttamente loro a offrire supporto e assistenza. In cambio offriamo loro bonus e sconti e anche questa rappresenta una strategia di retention a valore aggiunto”.
In futuro oltre al canale scritto dalla app si potrà prenotare la chiamata, evitando così di aspettare in coda ai call center, con la garanzia di avere il professionista più qualificato a rispondere all’esigenza esplicitata.
Interessante anche il modello di conversion all’uso della app, improntato su una formazione fatta attraverso dei videotutorial in pillole. Il successo della strategia, legato a un’attività di formazione intelligente, ha garantito il time to market dello sviluppo. A pochi mesi da lancio, infatti, la app “3” oggi gestisce più del 70% delle interazioni del servizio clienti, per un totale di 50 milioni di interazioni (accessi) al mese.
