Il mondo del beauty sta vivendo un momento di transizione profonda. La nuova normalità fatta di mascherine e full smart working ha prodotto una contrazione evidente degli acquisti di cosmetici, prodotti per la cura di pelle e capelli, ma non ha spento nelle consumatrici il desiderio di “sentirsi bene” con se stesse. Nuovi bisogni, nuove routine, nuove abitudini d’acquisto, ma anche nuovi valori (uno fra tutti, la sicurezza nel process) si diffondono tra i consumatori.
Lo tsunami del lockdown ha spazzato via molte abitudini di bellezza ormai consolidate – banalmente la possibilità di andare dall’estetista a fare una pulizia del viso oppure dal parrucchiere per la tinta – e costretto l’universo femminile a prendersi cura del proprio aspetto in un modo diverso. E sono in molti a pensare che anche al termine della pandemia nulla sarà più come prima. «Il virus – ha spiega Assunta Timpone, Media Director di L’Oréal Italia, intervenendo a un convegno del Politecnico di Milano – ha cambiato completamente le nostre vite e il nostro modo di utilizzare gli apparati digitali. Il risultato sono più connessioni, più e-commerce, più conversazione online, più attività di consulenza e coaching, più community. In L’Oréal ci siamo chiesti se vale ancora il principio per cui sono i contenuti di valore veicolati sulle piattaforme giuste a creare quella risposta emozionale che aumenta l’engagement, la brand awareness e si traduce in intenzioni d’acquisto. Ci siamo resi conto che anche nel periodo del lockdown questi asset si sono rivelati fondamentali. Abbiamo capito, però, che non sono più sufficienti e che forse ci sono altri ingredienti che contribuiscono a creare la ricetta di una comunicazione più impattante».
Who's Who
Assunta Timpone
Media Director, L’Oréal Italia
Nuovi formati, nuove piattaforme e tone of voice
Prendendo spunto dai risultati dell’Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Trust in 2020 l’azienda ha lavorato su una strategia di comunicazione votata a rafforzare la fiducia del consumatore. «Il report ha messo in evidenza che è finita l’epoca in cui era sufficiente pagare per ottenere l’attenzione dalle persone. Oggi bisogna coinvolgere direttamente i singoli individui, i singoli consumatori, nella costruzione della strategia di comunicazione e guadagnare il loro interesse lavorando sulla fiducia, proponendo contenuti di valore e lavorando sulle esperienze», afferma Timpone.
Il mondo del beauty vive di esperienze che in questo periodo sono fortemente limitate: pensiamo ai tester di prodotto, oppure alle sessioni di trucco personalizzate nel punto vendita. Questa evidenza ha costretto L’Oréal a ripensare completamente la comunicazione, la gestione dei touchpoint e l’intero percorso d’acquisto. «Per noi la brand experience era cruciale, ma dovevamo risolvere un problema reale legato all’assenza della experience nel punto vendita. Abbiamo capito che dovevamo cambiare il modo di comunicare e che dovevamo puntare su una comunicazione più emozionale e vicina al consumatore in questo periodo così particolare», sottolinea la Media Director di L’Oréal Italia. Una comunicazione che utilizza nuove piattaforme e nuovi formati e soprattutto un tone of voice completamente diverso da quello del passato.
La scommessa delle experience digitali
«Durante e dopo il lockdown è cresciuto l’utilizzo delle piattaforme di live streaming, che ci ha permesso di essere ancora più vicini alle conversazioni dei consumatori, e sono state potenziate le strategie di social selling, per rispondere alle loro esigenze di maggior sicurezza», spiega Timpone.
Già in passato la casa parigina aveva sperimentato il virtual try-on per verificare la giusta tinta colore dei capelli o la nouance più indicata per il make-up. Oggi però, l’azienda promuove nuove experience digitali evolute attraverso le App mobile come il simulatore di trucco virtuale Makeup Genius, e attraverso nuovi servizi di consulenza automatizzata come Skin Genius. Il sistema, connesso direttamente con la piattaforma di e-commerce, ha al cuore un potente motore di Artificial Intelligence: è sufficiente scattarsi un selfie, indicare la propria età e fototipo, e si otterrà in cambio un’analisi personalizzata della pelle e l’indicazione dei prodotti più indicati per curarla e proteggerla.
«Questo servizio è stato potenziato anche con il teleconsulto, ovvero la possibilità di rivolgersi a un nostro beauty assistant attraverso una videochiamata, per ricevere indicazioni sulla skin routine più indicata per ogni consumatrice garantendo anche un approccio più “umano”», evidenzia Timpone. Tante novità, dunque. A cambiare, però, è stato soprattutto il punto di vista: «Abbiamo spostato il nostro interesse dal vendere al creare nuove esperienze più sicure ma non per questo meno intime e coinvolgenti. Naturalmente non ci si reinventa da un giorno all’altro. Questi servizi erano già nel DNA di L’Oréal ed erano già stati in parte attivati, ma la loro implementazione ha subito un’accelerazione legata alla situazione contingente. Questo non significa, però, che spariranno con la fine della pandemia, perché alcuni cambiamenti nei comportamenti d’acquisto sono diventati strutturali. Le restrizioni purtroppo continuano e, anche se gli shop sono aperti, le experience in store non si possono fare più come prima e sarà così ancora per un po’ di tempo. I consumatori nel frattempo si sono abituati e i teleconsulti, per esempio, continuano a essere molto richiesti».
L’Oréal dallo storytelling allo storydoing
Un grosso lavoro è stato fatto in questi mesi da L’Oréal sulla brand trust, con l’obiettivo di creare relazioni più profonde e durature con il consumatore. Un rapporto più intimo che secondo le statistiche si traduce non solo in un tasso di fedeltà più elevato ma anche in un’advocacy efficace, che innesca un passaparola virtuoso.
Lo studio di Edelman parla chiaro. Il 75% dei consumatori preferisce acquistare il prodotto di un brand di cui ha fiducia anche se è più costoso. Il 60% dei consumatori che ha fiducia in un particolare brand si dice disposto a condividere le proprie informazioni personali e dare più attenzione alle comunicazioni commerciali che provengono da quella marca. Infine, il 78% dei consumatori fedeli si dice disposto a condividere o ripostare contenuti branded, raccomandare il brand ad altre persone e difenderlo da eventuali critiche. Lavorare sulla trust significa, quindi, rafforzare il valore del brand. Per farlo, oggi L’Oréal scommette sull’immediatezza, sulla spontaneità e veridicità dei contenuti e dei messaggi che propone.
Lo spirito è quello di una comunicazione in qualche modo “co-creata” con il consumatore, in cui il cliente si sente rappresentato con le proprie difficoltà e le insicurezze tipiche di questo periodo. «Siamo passati dallo storytelling allo storydoing – sottolinea Timpone –. Questo significa comprendere i bisogni più intimi del consumatore e fornire soluzioni concrete alle sue necessità, comunicando in modo più autentico».
Ecco che, allora, in un’epoca di pandemia, anche il testimonial non è più un modello inarrivabile ma “uno di noi”. L’Oréal lo ha ben compreso e ha trasformato il tutorial casalingo di Eva Longoria in una success story. Nel video, girato col suo smartphone e postato sul suo profilo Instagram, la diva hollywoodiana mostra il suo disagio per la ricrescita di capelli bianchi dovuta all’impossibilità di avere a casa il proprio hair stylist durante il lockdown. «In realtà questo è stato veramente un pain point per molte donne nei mesi di chiusura, non solo per Eva Longoria. Ecco perché per la prima volta nella storia centenaria della comunicazione di L’Oréal abbiamo preso un video amatoriale e lo abbiamo trasformato in uno spot pubblicitario. Il risultato è stato davvero inaspettato, un segnale che abbiamo saputo toccare le corde giuste, fornendo contenuti affidabili ma molto più vicini rispetto al passato alla realtà dei consumatori», racconta la Media Director di L’Oréal Italia.
Sulla scorta di questo successo è stata avviata una nuova campagna di storydoing per la linea di colorazione Garnier Olia. «Abbiamo analizzato i dati delle ricerche di mercato e abbiamo capito quali erano le barriere all’utilizzo delle tinte per capelli a uso domestico. Abbiamo poi realizzato uno spot che aveva per protagoniste delle consumatrici vere, con la loro paura di non raggiungere un risultato soddisfacente o di ottenere un colore diverso da quello desiderato. E questo è stato molto apprezzato».
Ma non è tutto. Sotto la lente d’ingrandimento oggi c’è anche la paid search. «Abbiamo rivisto completamente la gestione delle keyword – conclude Timpone –, perché prima del lockdown le consumatrici di prodotti L’Oréal ricercavano più spesso alcune parole chiave mentre oggi ne cercano altre completamente diverse e noi non solo dobbiamo parlare il loro linguaggio ma dobbiamo soprattutto farci trovare sempre e comunque».
