Cosa significa CRO ovvero Conversion Rate Optimization? È l’insieme delle attività che si possono attuare per aumentare la percentuale di visitatori che convertono sul sito web. Per raggiungere l’obiettivo si fa riferimento alla User Experience per l’analisi di navigazione ma, anche, alle scienze della persuasione e al data driven marketing.
L’attività di CRO studia il comportamento del consumatore fin dalla nascita del suo bisogno proseguendo poi per le interazioni fatte per arrivare al sito web e si conclude nel processo di conversione.
Come riuscire, quindi, a ottimizzare un progetto? Partendo dalla passione di tutti gli analisti: sperimentando e analizzando i dati, riscoprendo così il lato divertente del digital marketing. Sperimentazione accompagnata dalla capacità di seguire le regole del mercato, del target e del contesto. La Conversion Rate Optimization è, di fatto, una “scienza olistica” di carattere strategico.
La versione Agile della Conversion Rate Optimization
Per ottimizzare tempo e risorse è stata pensata una versione agile della CRO sviluppata attraverso un percorso di cinque settimane. Fondamentale, come detto, è una buona attenzione ai dati, senza i quali si entra nel campo delle semplici opinioni, unita a all’empatia verso il consumatore e una certa propensione al gioco.
Indipendentemente dal tipo di progetto che si vuole sviluppare è sempre possibile, grazie al metodo Agile, suddividere il progetto in più task scalabili, migliorando piccole porzioni in maniera consecutiva, verso la piena soddisfazione dei clienti e nell’ottica del miglioramento continuo. Tracciando il perimetro di azione intorno a un mix vincente tra dati qualitativi e quantitativi è possibile procedere all’ottimizzazione in ottica euristica, un’analisi qualitativa basata su standard che viene fatta per capire i problemi di User Experience all’interno delle pagine, attivando a una approfondita analisi del funnel.
I cinque principi cardine della CRO
La CRO ruota attorno a cinque temi chiave: priorità e obiettivi, semplicità, team ad alto rendimento, sprint e monitoraggio. Sono questi gli ingredienti base di un buon Strategic thinking model, il modello su cui si basa l’Agile CRO. Un approccio che ha fortemente ridimensionato l’abuso dell’A/B test che per anni è sembrata la panacea dell’usabilità. Perché il 90% dei test può fallire se non si ha un quadro completo delle problematiche e non si ragiona per priorità.
È necessario sviluppare un approccio innovativo, creativo e umano basato sul design thinking. Un approccio preciso scandito da quattro passaggi: Think, Dream, Feel, Play, ovvero dati, intuizioni, empatia e gioco, perché il gioco è il più grande motore dell’apprendimento: il processo di ottimizzazione oltre ad essere efficace deve essere anche divertente.
Con questi elementi bisogna però avere chiaro due punti fermi: la perfezione è nemica e la conversione non si trova nell’ultimo miglio. Usando una metafora, se fino a poco tempo fa si pensava che per avviare un progetto bisognasse prima partire con già “un’auto accessoriata” per raggiungere l’obiettivo, oggi bisogna immaginare di partire subito e poi crescere nel tempo. Si deve partire con uno skateboard, poi pian piano si passa a un monopattino elettrico, poi una bicicletta da corsa e infine l’automobile accessoriata con tutti gli optional. Oggi l’importante è iniziare il viaggio con piccole versioni concrete del progetto, piccole lezioni complete per raggiungere l’obiettivo: questo è il metodo agile.
Sono i cosiddetti sprint che, con un lavoro di team e un monitoraggio continuo nel tempo, rendono il marketing adattabile ai cambi di brief.
Questa è forse la parte più divertente e ludica perché è una sperimentazione continua applicando un metodo scientifico: da un’ipotesi che arriva dai dati, si propone un KPI e si fa un esperimento. Va ricordato che ciò che vale in un mercato non vale in un altro e, soprattutto, che non si può assolutamente fare un paragone con il tasso di conversione degli anni scorsi, in particolare nel periodo della pandemia quando erano tutti chiusi in casa.
Si tratta però di un gioco che vede i test come strumento per imparare e non per vincere: se è vero che in generale quando si presenta un progetto si fanno dei test, bisogna ricordarsi che il 90% dei test fallisce.
Ultimo aspetto da non sottovalutare è che la conversione parte molto prima di quello che accade sull’ultimo canale, che può essere il sito, l’eCommerce o l’app.
La visione olistica, che serve oggi, deve partire da lontano; l’attenzione strategica non può limitarsi all’ultimo miglio ma serve che parta da un’analisi del posizionamento che l’azienda ha verso il suo pubblico: se si trova nel mercato corretto, se il suo traffico è di qualità o meno, comprendere i competitor, se il prodotto risponde alla domanda come qualità, prezzo, caratteristiche… Solo capendo che i tassi di conversione dipendono dalla User Experience del sito o dell’app come da tutte queste variabili e dai propri modelli di business, si potrà usare un modello agile in grado di divertirsi e guidare i processi creativi verso il raggiungimento di obiettivi di crescita.
