Nell’era dell’omnicanalità e del retail senza confini tra on e off line, il sogno di ogni marketing manager è un catalogo capace di cambiare in tempo reale in funzione dell’offerta disponibile (sul portale eCommerce come in negozio) e delle direzioni che possono prendere le intenzioni di acquisto dei clienti. Troppo bello per essere vero? Eppure c’è già chi, sfruttando soluzioni basate su algoritmi che producono previsioni comportamentali, utilizza strumenti interattivi che accompagnano (e indirizzano) la customer journey a cavallo di Web e mondo fisico. Insegne e brand come Euronics, Samsonite, Rakuten, Liu Jo, Patrizia Pepe, Moleskine e OVS stanno affinando piattaforme e strategie che permettono agli addetti alle vendite di personalizzare scaffali e landing page, avviare nei confronti dei clienti iniziative di cross selling, suggerendo referenze complementari con quanto già inserito nel carrello e aumentando di conseguenza i tassi di conversione.
I marchi citati sono tutti clienti di Prudsys, società tedesca per l’appunto specializzata nella realizzazione di software «che in maniera automatica e senza dover ricorrere all’analisi semantica, ma solo applicando funzioni matematiche, auto-apprendono il comportamento dei consumatori attraverso l’elaborazione di big data e diventano sempre più precisi nel coniugare esigenze di mercato e indicazioni di business», dice Giuseppe Manno, IT Project Manager di Prudsys. «Il sistema è persino in grado di prevedere, sempre grazie all’analisi in tempo reale del comportamento dell’utente (anche quando anonimo), se sta per verificarsi l’abbandono del carrello, avviando azioni di retention come l’offerta di coupon o di spedizione gratuita». È molto più efficace, infatti, prevenire una mancata vendita piuttosto che stimolarne un’altra con iniziative di recupero ex post.
Verso il ROPO e ritorno: vendite off e on line non hanno più confini
OVS in particolare sta attingendo a piene mani alle opportunità offerte da questi strumenti per allargare una proposizione che ruota, per forza di cose, attorno al network dei negozi fisici, e che tuttavia fa sempre più leva sullo story telling, sul formato digitale e sul peso che Internet e mobile app esercitano sulle vendite in store. «Gli analytics oggi ci permettono di ricreare in negozio l’esperienza che il cliente vive quando fa shopping sul sito», spiega Monica Gagliardi, Global e-commerce, CRM, Digital e Social Director di OVS, una delle case history di punta presentate durante l’ultima edizione del Netcomm Forum, di scena a Milano a maggio. Il ponte tra le due dimensioni poggia su touch point virtuali sparsi per il punto vendita, che non solo proiettano il visitatore in un assortimento che conta circa 30 mila opzioni di catalogo, ma che costituiscono un ulteriore punto di raccolta di dati – per il trattamento dei quali è naturalmente richiesta l’autorizzazione – rispetto ad abitudini e preferenze del cliente. «L’obiettivo è riportare in un ambiente reale l’esperienza che riusciamo a offrire sul sito Internet. E il passaggio non è solo concettuale, visto che oggi disponiamo davvero dei famosi big data: ogni click nel mondo virtuale ci permette di raccogliere informazioni puntuali e creare comunicazioni e proposizioni personalizzate nel mondo reale, agevolando il fenomeno del ROPO (Research Online, Purchase Offline, ndr)».
Ma è vero pure il contrario: i punti di accesso digitali in store sono anche lo strumento che consente di passare dal negozio fisico alla modalità eCommerce, rispondendo a una precisa esigenza di internazionalizzazione del gruppo OVS. «I clienti stranieri possono scegliere e acquistare nel punto vendita e farsi poi recapitare la merce direttamente a casa, nel proprio Paese di origine», dice Gagliardi. «Ogni capo è dotato di un codice a barre scansionando il quale si accede all’effettiva disponibilità di taglie e colori, a cui il sistema aggiunge suggerimenti e raccomandazioni su prodotti alternativi o complementari che incontrino i gusti del consumatore. Ancora una volta attingendo ai dati generati dalle interazioni precedenti».
Una strategia omnicanale di successo? Servono pazienza e attenzione
Completano l’esperienza la possibilità, durante la prova dei capi, di farsi dei selfie da condividere sui social network (attività che può poi sfociare nell’adesione al programma OVSpeople, che trasforma blogger, influencer e semplici utenti del Web in ambassador del brand), la fitting room con gli specchi interattivi e la piattaforma di digital payment. «La dematerializzazione dei pagamenti è un’altra esigenza sempre più sentita dai clienti e stiamo cercando di assecondarla», chiosa Gagliardi, precisando che ora in termini di conversion rate si stanno cominciando a raccogliere i frutti di una serie di iniziative avviate nel 2013: «Quello verso l’omnicanalità è un viaggio che va costruito gradualmente, servono molta pazienza e grande attenzione per comprendere cosa sta funzionando e cosa no, a partire per esempio dalla mobile app, la cui mortalità per inutilizzo è un rischio costante. A fine 2016 abbiamo potenziato le attività di marketing di prossimità introducendo la piattaforma OVS Fashion Message, basata sui beacon: vogliamo capire se i clienti apprezzano la possibilità di ricevere consigli di moda quando si trovano in strada».
