Data Management, i vantaggi in azienda sono ormai evidenti. Se raccogliere e analizzare i Big Data e implementare una strategia di Data Management è utile e strategico in tanti ambiti aziendali, ancor più importanti e strategico lo è per le divisioni Marketing. Oggi la concorrenza è sempre più agguerrita e diventa necessario trovare il modo per raggiungere un pubblico definito utilizzando messaggi pertinenti e tempestivi, sul tavolo il vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti. Gli esperti di marketing stanno così iniziando a vedere il valore e a diventare consapevoli dei vantaggi di una strategia di marketing basata sui dati per guidare interazioni con i clienti in tempo reale più coinvolgenti e, di conseguenza, creare un’esperienza del cliente molto più di valore.
Data management: cos’è e come funziona una DMP
Una strategia di Data Management ha l’obiettivo di mettere a disposizione degli utenti business i dati necessari, non solo per supportarli nelle attività e nelle decisioni aziendali rispetto al contesto attuale, ma anche in virtù di quelli che potrebbero essere gli scenari futuri.
Le Data Management Platform (DMP) raccolgono dati, li organizzano e li condividono con altri sistemi tecnologici di marketing. I DMP raccolgono dati da una serie di fonti interne ed esterne. Da un lato ci sono dunque le applicazioni aziendali interne, dall’altro set di dati raccolti da web e i social media, piattaforme mobile, oggetti e sensori (IoT), oppure da provider esterni (ad esempio Google, Facebook e Oracle). Un’indagine di ExchangeWire Research e Weborama sottolineava già qualche anno fa il peso crescente dei dati provenienti dai social network nel bacino di raccolta delle DMP.
Una volta raccolti i dati, le DMP li organizzano per costruire un profilo di ogni singolo cliente (i dati nelle DMP sono solitamente anonimi) definendo le regole per quando quella persona visita un sito web o chiama un call center. Acquisite le informazioni le DMP le condividono con piattaforme pubblicitarie digitali e canali di marketing interni in modo che tali sistemi sappiano quali annunci o contenuti inviare e a chi. le DMP a loro volta raccolgono informazioni sulle prestazioni degli annunci per analizzare e migliorare i future campagne.
Si possono dunque sintetizzare in quattro step le attività principali di una DMP:
- Raccolta dati da varie fonti, sia online, offline e di terze parti;
- Creazione pubblico;
- Spinta del pubblico verso l’acquisto;
- Ottimizzazione dei risultati attraverso la raccolta dei dati di risposta.
Si tratta a ben vedere di un processo circolare che porta all’ottimizzazione infinita e all’efficienza del marketing.
Come fare Data Management con le piattaforme giuste (DMP)
Secondo quanto emerge dall’Osservatorio Internet Media degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, lo spostamento dal semplice acquisto di spazi per la pubblicità verso la necessità di accedere a specifiche audience rende sempre più critica la raccolta e l’organizzazione di dati e informazioni che permettano di clusterizzare gli utenti per poterne analizzare bisogni e comportamenti e, di conseguenza, personalizzare al meglio le attività di marketing e comunicazione.
A supporto di questo scenario, si osserva da più analisi un crescente utilizzo delle cosiddette DMP – Data Management Platform. Cosa sono le DMP? Si tratta di soluzioni tecnologiche per la gestione dei dati che, con riferimento al Marketing, possiamo raggruppare in due macro-gruppi:
– quelle di natura più “tattica”, finalizzate all’ottimizzazione degli acquisti di spazi media rivolti a specifiche audience;
– quelle di natura più “strategica” il cui obiettivo è raccogliere dati e informazioni non solo per l’acquisto di spazi pubblicitari ma anche per altre attività di marketing e Crm di taglio più “business oriented”.
Quello delle DMP è un mercato complesso, non solo perché, come accennato, ci sono soluzioni differenti a seconda degli obiettivi che si intende raggiungere, ma anche perché si tratta di piattaforme che, in generale, richiedono un continuo aggiornamento e un vero e proprio cambiamento nella governance aziendale della gestione delle informazioni all’interno delle diverse funzioni/divisioni (senza contare che l’investimento iniziale non è banale). Tuttavia, i modelli cloud incentrati sul Software-as-a-Service hanno contribuito alla diffusione di queste tecnologie.
