Ci vuole particolare coraggio per trasformare un’azienda che da 130 anni deve il suo successo a un brand iconico e fortemente ancorato al passato come quello della mitica Vespa. Ma l’innovazione digitale bussa alla porta e in un mondo che cambia rapidamente «bisogna adattarsi al cambiamento per continuare ad essere rilevante». E così tre anni fa il Gruppo Piaggio ha deciso di voltare pagina. A raccontarlo a Digital4Executive è Davide Zanolini, che da fine 2013 guida il Marketing di tutti i brand e aziende del gruppo (Piaggio, Vespa, Moto Guzzi, Gilera, Aprilia, Derbi, Scarabeo, Ape) a livello globale e che è stato chiamato proprio per traghettare l’azienda nell’era del digitale e dei veicoli connessi.
Il Gruppo ha sede principale a Pontedera (Pisa), un fatturato di 1,3 miliardi di euro, presenza commerciale in tutto il mondo e un’anima fortemente metalmeccanica. Per questo la transizione è complessa: Piaggio, sottolinea Zanolini, «ha una storia fatta di pistoni, bielle e cuoio», ma anche dei love brand ultranoti, perché le moto sono simbolo di libertà e indipendenza, e attirano un pubblico di milioni di appassionati in tutto il mondo. I fan oggi sono diventati digitali e si incontrano nei social network. Ecco che per la digital transformation Piaggio ha scelto di parte proprio da qui: dalle community, ovvero i moto club locali e globali, e dai clienti.
Come e quando è iniziato il cammino del Gruppo Piaggio verso il Marketing Digitale?
È iniziato 3 anni e mezzo fa quando sono arrivato: una delle missioni che mi sono state affidate è stata proprio quella di affrontare la rivoluzione digitale. Allora, ci si limitava alla gestione dei siti. Abbiamo innanzitutto avviato una importante trasformazione organizzativa, creando il dipartimento digital marketing, con focus sul CRM (Customer Relationship Management) e sulla gestione strategica della comunicazione social. Piaggio ha la fortuna di poter conoscere nome, cognome e indirizzo di 10 milioni di clienti ma quando abbiamo avviato il progetto aveva un data base di meno di 500mila contatti: siamo partiti da qui. E poi abbiamo cercato di mettere ordine nel mondo social. Vespa ai tempi aveva 600mila fan su Facebook, oggi ne ha oltre un milione nella pagina ufficiale, oltre a quasi un altro milione e mezzo raggruppati in pagine spontanee, in tutto il mondo.
Come secondo step abbiamo attivato una vera rivoluzione culturale, in un’azienda che è fortemente ingegneristica. Serviva spiegare cioè che oggi il consumatore vuole far parte del processo di decisione, e non solo prendere per buone le innovazioni dell’azienda. Inoltre, impiegavamo 3 anni per passare dalla concezione del prodotto al mercato: troppo. Oggi il processo è stato accorciato a un anno e nella definizione dei prodotti si prendono in considerazione anche le richieste dei clienti.
Per raggiungere questi risultati abbiamo creato gruppi di lavoro interfunzionali, nei quali collaborano persone che appartengono a funzioni che prima erano completamente sganciate: dalla Ricerca e Sviluppo al centro stile all’industrial, ma soprattutto il team commerciale, ovvero chi gestisce la rete dei concessionari e definisce le politiche commerciali.
E come è stato vissuto il cambiamento?
L’azienda si sta adeguando abbastanza rapidamente. Le resistenze interne ci sono, ma è naturale: prima l’organizzazione era divisa per compartimenti stagni e molti si sono trovati un po’ spiazzati. Ma il processo è avviato.
È stato il top management a decidere questa svolta?
Roberto Colaninno (presidente e Amministratore Delegato del Gruppo) è stato il primo sponsor del cambiamento, sia sul piano politico sia per le decisioni relative agli investimenti, che prima nel Marketing erano bassissimi. Del resto i nostri sono brand che in qualche modo si autopromuovono. L’endorsement del top management è fondamentale.
Come avete affrontato il gap di competenze digitali nel Marketing?
Nuove persone si sono unite all’azienda, ma soprattutto abbiamo creato un bridge molto forte tra IT e Marketing: loro hanno la competenza tecnica necessaria, ad esempio nell’implementazione del software e nella gestione dei Data Base, noi la visione del business e di come si sta muovendo il consumatore e il mondo esterno. Oggi il team misto è molto solido.
Inoltre, alcuni specialisti dei nostri partner e fornitori lavorano presso di noi: diventano così parte del team, respirano la nostra aria, ci aiutano nello sviluppo dei progetti e ci permettono di reagire rapidamente ai cambiamenti. Abbiamo persone di SAP, il nostro fornitore per le piattaforme data base, del nostro centro media e dell’agenzia che si occupa della gestione quotidiana dei social network.
Le Community di appassionati, i moto club, sono uno dei punti di forza di Piaggio. Come vi relazionate con loro attraverso i canali digitali?
Le community sono nate 100 anni prima dei social network e rimarranno fisiche, perché le persone vogliono trovarsi, vedersi e andare insieme in moto.
Rappresentano il 5% del parco clienti nel mondo. I motociclisti adorano condividere i viaggi, le esperienze, i ricordi, l’amore per la propria moto. Attraverso il digitale abbiamo offerto loro un luogo dove condividere questa passione e nuovi servizi, ad esempio per l’organizzazione di eventi, lo scambio di informazioni, la vendita di moto d’epoca, di accessori personalizzati, dei prodotti creati appositamente per le community. Con loro dialoghiamo regolarmente, offriamo un modo per essere più visibili soprattutto agli esperti, a cui piace elargire consigli. Nell’acquisto della moto c’è spesso il contributo dell’amico informato e oggi l’amico informato è presente online.
Abbiamo così avvicinato l’azienda alle community, perché gli appassionati sono fedeli al brand ma non all’azienda. Ora è possibile essere membro anche senza essere necessariamente iscritto a un club. l social stanno anche diventando un canale di customer service informale. Le conversazioni arrivano a noi spesso dopo quelle delle community: ci stiamo evolvendo per portare lì il nostro customer service.
Come avete riorganizzato il CRM?
Per il CRM (Customer Relationship Management) abbiamo portato avanti un processo organizzativo importante. Abbiamo la possibilità di contattare i clienti, sia nuovi sia quelli che tornano per la manutenzione, conosciamo tutto di loro, ma questo non veniva fatto. Inoltre, per i data base usavamo 20 sistemi informatici diversi nel mondo, quindi per prima cosa li abbiamo unificati in modo da renderli fruibili e ottenere informazioni che non venivano né considerate né analizzate.
Abbiamo anche dovuto modificare i contratti con i concessionari che non erano tenuti a dare i contatti a Piaggio: in pratica, il cliente era dei nostri 2500 concessionari nel mondo (di cui solo 400 sono esclusivi e 10 di proprietà).
Ora effettuiamo un tracking di quello che succede prima e dopo l’acquisto. I clienti si informano online e nell’82% dei casi usano i nostri configuratori, che sono tre: del veicolo, dell’offerta o del finanziamento. Solo dopo c’è il passaggio fisico nel concessionario, che resterà perché l’eCommerce per le auto e le moto è ancora distante. Lo stiamo valutando, come le altre aziende, ma rimane lo scoglio del reso: a differenza di un paio di scarpe, un veicolo che torna indietro è usato, perché già immatricolato. Si lavora al momento sul pre-booking.
Parlando di advertising, quanta parte del budget dedicate ai canali digitali rispetto ai media tradizionali?
Circa il 50% del budget in advertising e comunicazione è digitale. Non solo noi, ma tutta l’industry della moto investe poco in televisione, al contrario delle auto. Ci focalizziamo sui media specializzati, sempre più online, perchè abbiamo bisogno di raccontare tante cose, come recensioni e prove tecniche. Gli eventi promozionali di breve termine, come “porte aperte” e i lanci di prodotto, trovano nel digitale il mezzo migliore. E serve molta targetizzazione. Viviamo di campagne digitali: presentiamo 7-8 veicoli l’anno che vanno fatti provare. E tutto finisce nel punto vendita. Penso che il concessionario del futuro sarà un luogo di incontro e conversazione, non di acquisto.
Avete annunciato due anni fa il laboratorio di innovazione Piaggio Fast Forward, dedicato alla mobilità del futuro, con sede a Boston, di cui fanno parte Negroponte e altre personalità di varie discipline. Come procedono i lavori?
Siamo sicuri che la mobilità sarà uno dei temi che condizionerà il futuro del mondo, per questo ci siamo impegnati nel progetto. Come avevamo promesso, abbiamo presentato il primo prodotto che è Gita, un veicolo autonomo di forma sferica, intelligente, ideato per assistere le persone. Trasporta fino a 18 kg, è connesso e può seguire una persona raggiungendo i 35 km/h e sa muoversi in autonomia. Gita ha un “fratello maggiore”, Kilo, che può trasportare fino a 100 kg di peso grazie all’appoggio su tre ruote. Sarà testato negli USA con partner nel mondo della logistica, del retail, dei servizi alla persona e pensiamo di essere pronti per il mercato, prima B2B e poi B2C, nel 2018.
