Dynamic Pricing: cos’è, come funziona e implicazioni etiche della strategia del prezzo dinamico

Da strategia utilizzata da un gruppo ristretto di imprese, oggi il Dynamic Pricing è diventato una pratica comune in molti settori economici, tra cui trasporti, ospitalità, sport, per citarne alcuni.

Che cos’è il Dynamic Pricing e come funziona

Il Dynamic Pricing, o prezzo dinamico, è una tecnica di pricing flessibile che permette alle aziende di modificare i costi dei loro prodotti o servizi in risposta a cambiamenti nelle condizioni di mercato. Il pricing dinamico funziona di fatto attraverso l’uso di algoritmi avanzati e l’analisi di Big Data per regolare i prezzi di prodotti o servizi in tempo reale. Questi algoritmi prendono in considerazione un insieme di possibili variabili, tra cui la domanda attuale e prevista, l’offerta disponibile, i comportamenti di acquisto dei consumatori, le attività dei concorrenti e fattori esterni come eventi climatici o festività.

Ad esempio, un eCommerce come Amazon può monitorare le visite al sito, i carrelli abbandonati e le vendite concluse per adattare i prezzi in modo da ottimizzare le conversioni e massimizzare i ricavi. Inoltre, tecnologie di Machine Learning e Intelligenza Artificiale consentono agli algoritmi di apprendere e migliorare continuamente le loro previsioni e decisioni di pricing, rendendo il sistema sempre più efficiente e preciso nel rispondere alle dinamiche di mercato. Con pochi clic, un acquirente può scoprire quale rivenditore vende un determinato articolo al prezzo più basso.

Ad esempio, i prezzi dei biglietti aerei possono variare notevolmente in base alla data di prenotazione e alla vicinanza della data di partenza. Nei trasporti e nella mobilità urbana, servizi di ride-hailing come Uber e Lyft utilizzano il Dynamic Pricing, noto anche come “surge pricing”, per gestire la domanda durante i periodi di picco, aumentando i prezzi quando la domanda supera l’offerta di veicoli disponibili e incentivando così più autisti a entrare in servizio.

Anche nel settore dell’intrattenimento e degli eventi, parchi a tema, concerti, manifestazioni sportive e cinema utilizzano il Dynamic Pricing per massimizzare i ricavi. Ad esempio, i biglietti per eventi sportivi possono variare in base all’importanza dell’avvenimento, alla posizione dei posti e al tempo rimanente prima dell’evento.

Una strategia ampiamente diffusa nell’online ma non solo. Ultimamente, infatti, anche i negozi fisici stanno iniziando ad adottare il Dynamic Pricing attraverso l’utilizzo di etichette elettroniche e tecnologie di monitoraggio dati in tempo reale, che permettono di adattare i prezzi in base alla disponibilità delle scorte, alla domanda e alle promozioni dei concorrenti.

Vantaggi del Dynamic Pricing per le aziende

È chiaro che i vantaggi per le aziende che adottano la strategia del prezzo dinamico sono diversi e uno dei più evidenti riguarda la possibilità di capitalizzare le opportunità di vendita a fronte dei picchi di domanda. Oltre a questo, la possibilità di ottimizzare l’efficienza della gestione dell’inventario: attraverso l’adattamento dei prezzi in base alla domanda, le imprese riescono a ridurre il surplus di stock e minimizzare il rischio di obsolescenza del prodotto. C’è, poi, l’aumento della percezione di equità da parte dei consumatori, che possono beneficiare di prezzi più bassi in momenti di minore affluenza, a vantaggio della fidelizzazione e degli acquisti ripetuti.

Quali variabili influenzano il prezzo flessibile

Entriamo più nel dettaglio delle principali variabili che un algoritmo di Dynamic Pricing prende in considerazione:

1. Domanda e offerta: la domanda attuale e prevista per un prodotto o servizio è una delle variabili più critiche e per questo spesso l’algoritmo monitora i trend di vendita, le stagionalità e gli eventi che possono influenzarne la richiesta. Allo stesso modo, la disponibilità delle scorte o la capacità di fornitura sono essenziali per determinare l’offerta: la vicinanza di una scadenza o la disponibilità limitata di un’offerta possono influire nella propensione all’acquisto dei consumatori. Non a caso, elementi come il tempo rimanente per una promozione o la quantità limitata di stock sono spesso utilizzate per creare un senso di “urgenza”.
2. Prezzi e comportamenti dei concorrenti: un elemento fondamentale in settori ad alta concorrenza, come l’eCommerce e i viaggi, è il monitoraggio di prezzi e strategie di marketing dei concorrenti in tempo reale, che consente di rimanere competitivi.
3. Comportamento dei consumatori e dati storici: analizzare i dati sul comportamento dei consumatori, come le visite al sito, i carrelli abbandonati e le conversioni, aiuta a comprendere le preferenze e le abitudini di acquisto e personalizzare le offerte e i prezzi di conseguenza. C’è un ulteriore aspetto da considerare: i dati storici di vendita forniscono un quadro delle tendenze passate e aiutano a prevedere i pattern futuri, così da identificare le stagionalità e gli effetti di eventi particolari sulle vendite.
4. Recensioni, feedback e segmentazione dei clienti: sappiamo quanto le recensioni e i feedback di chi ha già acquistato possano influenzare la percezione del valore di un prodotto agli occhi dei consumatori. E l’algoritmo può utilizzare queste informazioni per adattare i prezzi in base alla qualità percepita e alla soddisfazione effettiva dei clienti.
5. Costo del prodotto, promozioni e sconti: il costo di produzione, stoccaggio e distribuzione del prodotto è un’altra variabile da considerare, perché l’algoritmo deve garantire che i prezzi siano sufficientemente alti da generare un margine di profitto. Infatti, le promozioni attuali e future devono essere integrate nell’algoritmo per evitare conflitti di pricing e massimizzare l’efficacia delle campagne promozionali.

Teorie economiche e modelli di pricing alla base del prezzo dinamico

Il Dynamic Pricing si basa su diverse teorie economiche e modelli di pricing che ne guidano l’implementazione e la strategia. Vediamo le principali.

1. Teoria dell’elasticità della domanda: questa teoria misura la reattività della quantità richiesta di un bene o servizio rispetto alle variazioni del prezzo. In particolare, il Dynamic Pricing sfrutta l’elasticità della domanda per ottimizzare i ricavi, aumentando i prezzi quando quest’ultima è inelastica e riducendoli quando, al contrario, è elastica.
2. Teoria dei giochi: utilizzata per modellare le interazioni strategiche tra concorrenti, la teoria dei giochi aiuta a prevedere le reazioni dei competitor alle variazioni di prezzo. Le aziende possono usare queste previsioni per adottare strategie di pricing che massimizzino il loro vantaggio competitivo.
3. Modello di prezzo di riserva: questo modello si basa sull’importo massimo che un consumatore è disposto a pagare per un prodotto o servizio. E, in questo senso, il Dynamic Pricing può utilizzare dati storici e di comportamento per stimare il prezzo di riserva dei consumatori e personalizzare le offerte di conseguenza.
4. Modello di prezzo di equilibrio: il prezzo di equilibrio è il punto in cui la domanda e l’offerta di un prodotto si incontrano. Il Dynamic Pricing mira a trovare e mantenere questa stabilità, regolando i prezzi per bilanciare l’inventario e ottimizzare le vendite.
5. Modello di prezzo basato sul valore: si tratta di un modello che si concentra sul valore percepito del prodotto o servizio da parte del consumatore piuttosto che sui costi di produzione. Di conseguenza, la tecnica di pricing flessibile può adattare i prezzi in base a fattori che influenzano la percezione del valore, come le recensioni dei clienti, la qualità percepita e le tendenze di mercato.
6. Modello di prezzo a strati: utilizzato spesso nei settori dell’ospitalità e dei trasporti, il modello prevede diversi livelli di prezzo per un prodotto o servizio in base alla domanda prevista. Un esempio molto intuitivo: le compagnie aeree possono modificare i prezzi dei biglietti in base alla data di prenotazione, alla vicinanza della data di volo e, chiaramente, alla stagionalità.
7. Modello di prezzo di penetrazione e skimming: Il Dynamic Pricing può combinare strategie di prezzo di penetrazione (prezzi bassi per entrare in un mercato) e skimming (prezzi alti iniziali che diminuiscono nel tempo) per massimizzare la quota di mercato e i ricavi nel ciclo di vita del prodotto.

Tecnologie utilizzate nel Dynamic Pricing

Come già accennato, sono diverse le tecnologie che stanno alla base del Dynamic Pricing, attraverso cui le aziende riescono ad analizzare dati in tempo reale, prevedere la domanda e ottimizzare i prezzi in modo dinamico.

1. Big Data Analytics: L’analisi dei Big Data permette di raccogliere, elaborare e analizzare enormi quantità informazioni e insight provenienti da diverse fonti, come vendite storiche, comportamenti dei consumatori, attività dei concorrenti e dati di mercato, così da identificare pattern e trend che possono informare le decisioni di pricing.
2. Intelligenza Artificiale e Machine Learning L’AI viene utilizzata per sviluppare modelli predittivi avanzati che tengono conto di molteplici variabili e automatizzare il processo di pricing, permettendo aggiustamenti in tempo reale senza alcun intervento umano. Inoltre, algoritmi basati su Machine Learning sono in grado di prevedere la domanda futura, identificare il prezzo ottimale per massimizzare i ricavi e adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato
3. Internet of Things (IoT): Basandosi su un numero considerevole di variabili come la disponibilità delle scorte, le condizioni di trasporto, e persino il comportamento dei clienti nei negozi fisici, i dispositivi IoT forniscono dati in tempo reale che possono essere sfruttati per “aggiustare” i prezzi in modo più preciso e tempestivo.
4. Sistemi di gestione dell’inventario: L’integrazione del Dynamic Pricing con i sistemi di gestione dell’inventario permette di ottimizzare i prezzi in base alla disponibilità delle scorte e alle previsioni di domanda, così da evitare da un lato eventuali rotture degli stock e, dall’altro, l’eccedenza di prodotti invenduti.
5. API: Le Application Programming Interfaces consentono l’integrazione di diverse fonti di dati e strumenti analitici, facilitando la raccolta e l’elaborazione dei dati necessari per il Dynamic Pricing. Le integrazioni con strumenti di Marketing, CRM e gestione delle vendite possono ulteriormente migliorare l’efficacia delle strategie di pricing.
6. Blockchain: Sebbene ancora in fase emergente, la Blockchain può offrire soluzioni per garantire la trasparenza e la sicurezza delle transazioni e dei dati utilizzati nel Dynamic Pricing, riducendo il rischio di frodi e manipolazioni.

Esempi di eCommerce che utilizzano il Dynamic Pricing

Tra le varie aziende che utilizzano efficacemente il Dynamic Pricing per ottimizzare le loro vendite e massimizzare i profitti, Amazon è forse l’esempio più noto. La piattaforma aggiorna frequentemente i prezzi dei suoi prodotti in base a variabili come la domanda, le scorte, i prezzi dei concorrenti e le preferenze dei consumatori, utilizzando algoritmi avanzati e Big Data Analytics per determinare i prezzi ottimali in tempo reale, che arrivano a variare anche più volte al giorno.

Un aspetto intrigante della strategia di prezzi dinamici di Amazon è l’uso del “price anchoring” per influenzare il comportamento dei clienti: si tratta di una strategia che consiste nell’elencare un articolo di prezzo elevato insieme a un articolo di prezzo inferiore per far sembrare l’opzione di prezzo più basso un affare migliore. Ad esempio, se un cliente sta guardando un computer da 1.000 euro, Amazon potrebbe mostrare un laptop simile venduto a 1.500 euro, facendo sembrare il primo una scelta più appealing.

Cosa dicono le linee guida della Commissione Europea

La discussione sul Dynamic Pricing, con le sue complesse implicazioni economiche, tecnologiche ed etiche, evidenzia come sia più di una semplice strategia di prezzatura. La tecnica del prezzo dinamico può essere favorevole per i consumatori quando le aziende lo usano per rispondere a una domanda inferiore al prezzo inizialmente previsto. Tuttavia, diventa meno vantaggioso quando le imprese ne fanno uso per reagire a improvvisi aumenti della domanda. La principale preoccupazione riguarda la trasparenza dei prezzi e la possibile percezione di ingiustizia da parte degli acquirenti, che potrebbero sentirsi penalizzati da una tariffazione apparentemente arbitraria. Inoltre, esiste il rischio che determinate categorie di consumatori possano essere sistematicamente svantaggiate.

Le linee guida della Commissione Europea permettono una certa libertà nel determinare i prezzi, richiedendo solo che le informazioni siano fornite chiaramente e in modo dettagliato ai consumatori. Come specificato sul portale Your Europe dell’Unione europea, “I rivenditori possono utilizzare algoritmi per seguire le tue preferenze di navigazione online e fissare i prezzi di conseguenza. L’obiettivo è quello di fissare i prezzi sulla base di quanto si sarebbe disposti a pagare per un determinato articolo. Questa pratica non è illegale, tuttavia in quanto consumatore hai diritto a una piena trasparenza dei prezzi. In linea con le norme dell’UE, i venditori sono tenuti a informarti se il prezzo è personalizzato sulla base del processo decisionale automatizzato e della profilazione del tuo comportamento specifico come consumatore”.

Tuttavia situazioni di abuso possono comunque verificarsi, come nel caso dell’aumento dei prezzi che segue l’inserimento di un prodotto nel carrello digitale.

Un ethical affair: la polemica del Dynamic Pricing in occasione della reunion degli Oasis

Proprio la pratica del Dynamic Pricing messa a punto lo scorso settembre dalla piattaforma Ticketmaster in occasione dell’annuncio della reunion degli Oasis in Irlanda nel 2025, ha scatenato una polemica tra i fan – che hanno visto i prezzi dei biglietti triplicarsi nel giro di pochi minuti -, tanto da portare la questione direttamente sul tavolo dell’Autorità per la concorrenza e i mercati (Cma) del Regno Unito e della stessa Commissione Europea.

Le accuse? Come riporta un articolo del Guardian, il colosso statunitense è stato imputato di aver aumentato arbitrariamente i prezzi da 135 a 350 sterline. Dal canto suo, la stessa band, in una dichiarazione rilasciata a PA Media, ha spiegato: “È bene che si sappia che gli Oasis lasciano le decisioni sui biglietti e sui prezzi interamente ai loro promotori e al management”, aggiungendo di non aver “mai avuto alcuna consapevolezza del fatto che i prezzi dinamici sarebbero stati utilizzati”.