Si amplia l’egemonia di Google e Facebook nel mercato della pubblicità online. La conferma arriva dalle ultime previsioni rilasciate dalla società di ricerca eMarketer e relative al mercato USA che parlano di una quota del 40,7% delle revenue in mano al motore di ricerca, mentre circa il 20% è da ascrivere alla piattaforma fondata da Marc Zuckerberg. Insieme, dunque, i due colossi gestiscono il 60 % del mercato americano, che a fine anno varrà 83 miliardi di dollari, con una crescita nell’anno del 15,9%.
Siamo ormai vicini a un duopolio, come scrive a chiare lettere il Financial Times, che assegna ai due Big di Internet il ruolo di “gatekeeper”, i piantoni che controllano chi entra e chi esce dal mercato.
In Italia la concentrazione è anche superiore: 66%
Lo scenario non è molto diverso nel nostro Paese, anzi. Secondo i dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, in Italia due terzi del mercato, precisamente il 66%, è in mano a Google e Facebook (dati 2016), quota che sale al 68% se si considerano tutti i grandi Over The Top internazionali (quindi anche Linkedin, Twitter e Microsoft Bing). Inoltre, sono proprio gli OTT che spingono la crescita complessiva (+16%): la restante parte del mercato italiano infatti è sostanzialmente stabile. E le cifre aumentano se si guarda solo al Mobile Advertising: 82%.
Google domina la search, Facebook il display adv
In particolare, Google (che possiede anche YouTube) è il numero uno assoluto nella “search”, la pubblicità legata alle ricerche di parole chiave sui suoi motori di ricerca, e sta erodendo quote a Yahoo e Bing. Il successo si deve in particolare alle ricerche su smartphone, perché è sempre più diffusa l’abitudine dei consumatori a utilizzare la ricerca in ogni momento della giornata, che si tratti di indicazioni sulle mappe o di un’informazione di dettaglio su un prodotto.
Facebook (che controlla anche Instagram, il social di foto e video, il cui utilizzo è sempre più ampio) domina invece il mercato display, cioè quello della banneristica, con il video che occupa una fetta crescente del tempo passato dagli utenti, sia per le trasmissioni in diretta che per i contenuti registrati, attirando crescenti investimenti.
Un mercato in rapida trasformazione: la tv cede il passo
È in atto, dunque, una rapida trasformazione del mercato pubblicitario, in cui il digitale è ormai testa a testa con la televisione: negli Stati Uniti il sorpasso è imminente.
Cosa spinge le aziende e i Centri Media a orientare una quota crescente dei loro budget verso Google e Facebook? «La loro capacità di attrarre grandi bacini di utenza, la semplicità di pianificazione consentita dalle loro soluzioni tecnologiche, il lancio frequente di nuovi formati pubblicitari, soprattutto sui Social network, e i costi bassi sono i principali punti di forza», spiega Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. Ma più in generale, la pubblicità digitale conquista gli investitori perché offre una grandissima capacità di profilazione dell’utente, grazie ai dati che le piattaforme online raccolgono sui comportamenti, gli interessi e i bisogni dei potenziali clienti.
Ciò che attira i brand è dunque l’opportunità di una pubblicità sempre più mirata, che si alimenta di dati degli utenti come prezioso carburante, e che permette alle aziende di investire in modo molto più efficace e emirato.
