“The smartphone is the defining technology of the age” (la tecnologia che caratterizza la nostra epoca), titolava The Economist nel 2015, sintetizzando bene il ruolo cardine dei Device Mobile nel futuro dell’intera economia globale. Con un piccolo computer in tasca, le persone hanno rapidamente cambiato le loro abitudini, e l’Italia in questo ambito è in prima fila: ormai 6 minuti su 10 passati online sono dedicati agli smartphone e sono oltre 25 milioni gli italiani che mensilmente navigano da Mobile, mentre calano gli utenti desktop, secondo i dati presentati da Doxa al recente convegno dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano.
Per le decisioni di acquisto si guarda il cellulare
Che fanno le imprese, per cavalcare quest’onda gigante di cambiamento? Chi con più decisione chi meno, cercano di intercettare e conquistare i clienti in un nuovo modello di relazione che riguarda tutte le fasi dell’acquisto. L’80% dei navigatori internet Mobile, infatti, utilizza lo smartphone per prendere decisioni sullo shopping o relazionarsi con i propri marchi preferiti. Il 34% lo usa anche per acquistare.
Sebbene la Mobile Transformation delle imprese sia ben avviata, l’innovazione ha le sue inerzie. Richiede nuove competenze, un approccio strategico e tanto coraggio, per esplorare terreni non noti. «Sta crescendo la consapevolezza, nonostante siano ancora molte le barriere: culturali, organizzative, economiche e tecnologiche», spiega Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy, che ricorda le tre principali caratteristiche dello Smartphone, peculiarità che tracciano un confine netto con il desktop: è personale, always on e geo-localizzabile.
I campioni del Mobile: strategie, competenze, investimenti
La ricerca mostra che in Italia solo il 14% delle aziende può essere definita Mobile First, ovvero è fortemente orientata al Mobile, con il vertice che spinge sia in termini di strategia sia in termini di investimenti. E questo perchè sono realtà in cui il Mobile è visto come uno strumento importante per il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Inoltre, in queste aziende il Mobile è pienamente incluso nel media mix degli investimenti pubblicitari, con un peso che andrà a crescere. La misurazione è considerata uno step fondamentale e viene sfruttata in una logica di apprendimento e miglioramento continuo delle campagne.
I modelli di business emergenti: inconcepibili senza smartphone
In questo scenario in evoluzione, c’è un elemento di novità: la nascita di nuovi modelli di business intrinsecamente legati agli smartphone, basati cioè su interazioni “uniche”, impensabili in ambiente desktop. Si tratta, in altre parole di servizi concepiti intorno allo smartphone, ovvero “Mobile by Design”, come li definisce Valsecchi.
Gli esempi sono numerosi. Il più eclatante è Amazon Go, il supermercato senza casse in cui il cliente è riconosciuto all’ingresso attraverso lo smartphone: viene generato un carrello virtuale nell’app man mano che si effettuano gli acquisti, e all’uscita il conto della spesa arriva direttamente sulla carta di credito associata.
Un altro esempio sono i servizi di car sharing, un successo anche in Italia (Enjoy, Car2Go, DriveNow): l’auto si individua, si prenota e si apre attraverso una Mobile app. Ci sono poi le banche Mobile only (come la nuova N26), che propongono come unico canale di relazione lo smartphone. O ancora, i servizi di eCommerce flash sales (Privalia, Vente-Privèe) che pur avendo un sito eCommerce, devono il loro successo all’acquisto d’impulso in una breve finestra temporale, e per questo hanno oltre il 70% delle vendite proveniente da smartphone. Da citare ci sono anche le nuove applicazioni per il monitoraggio a distanza della salute dei pazienti.
I punti di attenzione: usabilità e privacy
La survey condotta per l’occasione da Doxa mette bene in luce due aspetti molto rilevanti per gli utenti, che è bene tenere a mente quando si sviluppa un servizio. Innanzitutto, l’aspettativa è alta e la pazienza è poca: più della metà degli intervistati negli ultimi 3 mesi ha abbandonato un sito Mobile o un’App perché non funzionava o non era sufficientemente veloce.
Il secondo aspetto, forse più rilevante, riguarda il carattere fortemente personale del cellulare, e il conseguente rischio di invadere la privacy degli utenti e risultare fastidiosi. «La sensazione che le aziende monitorino le ricerche personali è molto forte per tutte le fasce di età, mentre il consenso al tracciamento per ottenere offerte e messaggi mirati genera sensazioni ambivalenti, a metà tra il fastidio per l’intrusione e l’utilità percepita per possibili vantaggi che ne deriverebbero», spiega Guido Argieri, Telco & Media Director di Doxa.
Una grande responsabilità, questa, per i Marketing Manager, perchè oggi l’acquisto è prima di tutto “di pancia”. Questione di feeling.
