In un contesto in cui le abitudini di acquisto mutano di continuo, la fedeltà del consumatore è sempre più volatile e le opportunità di scelta sono infinite, le aziende devono essere pronte a rispondere con proattività e innovazione, adottando tecnologie che non solo semplificano le interazioni con i clienti, ma che li rendono protagonisti di un’esperienza coerente e soddisfacente. Se il buyer di oggi è più esigente e meno incline a costruire rapporti di fiducia duraturi, è anche perché il mercato offre infinite opportunità.
Il processo di acquisto è al centro e non c’è più alcuna distinzione tra negozi fisici e piattaforme online; ogni canale è valutato in base alla sua capacità di offrire convenienza, immediatezza e soddisfazione dei consumatori, che desiderano percorsi di acquisto fluidi e vogliono relazionarsi con i brand in modo semplice, efficace e non distonico rispetto ai diversi touchpoint.
A confermarlo è Retail Evolution, l’Osservatorio di BVA Doxa e Salesforce sulle tendenze del retail in Italia, giunto alla sua terza edizione. L’indagine, realizzata ad aprile 2024, ha coinvolto un campione di oltre mille consumatori italiani di età compresa tra i 18 e i 64 anni.
Interfacciarsi con un consumatore sempre più consapevole, esigente e informato
Il dato non lascia spazio ai dubbi: il 68% dei buyer in Italia si dichiara più esigente rispetto al passato. I brand si relazionano con un consumatore più consapevole, esperto, attento alla convenienza e informato, che legge le recensioni online, ricerca esperienze sui social e si affida al passaparola, realizzando un’accurata selezione dei prodotti che decide di acquistare. Infatti, prima di effettuare l’acquisto finale circa 7 consumatori su 10 dichiarano di informarsi abitualmente online. Spesso cercano anche immagini dei prodotti, perché desiderano vederli e, se possibile, toccarli con mano, sia in negozio che virtualmente.
Questo consumatore è in grado di gestire un’ampia varietà di alternative e dedica tempo alla ricerca delle migliori opzioni. Allo stesso tempo, però, è anche caratterizzato da una certa urgenza nel risolvere rapidamente le questioni relative agli acquisti più semplici. Si aspetta che tutto vada per il verso giusto e rapidamente, mentre per altri tipi di acquisti è disposto a dedicare più tempo, ma si aspetta comunque un alto livello di soddisfazione.
Come ha spiegato Andrea Tozzi, Senior Market Research Manager di Doxa, «un trend emerso, soprattutto nel periodo post-Covid, è l’intolleranza verso gli sprechi e le perdite di tempo. Le persone non accettano più anche piccoli inconvenienti che una volta potevano essere concepiti come parte del processo di acquisto; l’interazione con i prodotti deve essere fluida e senza intoppi per evitare esperienze complicate e frustranti. In questo scenario, i consumatori cercano anche una gratificazione immediata (66% – ndr) e le promesse di sconti futuri, come quelli legati alle raccolte punti, stanno perdendo efficacia. I buyer si aspettano reward istantaneo, come buoni sconto rilasciati subito dopo l’acquisto di un prodotto».
Who's Who
Andrea Tozzi
Senior Market Research Manager di Doxa
Facilità d’acquisto, personalizzazione e innovazione al centro dei bisogni del cliente
È, quindi, chiaro, che si tratta di un’esigenza che si estende oltre il concetto di value for money, ma si riflette in molteplici aspetti che compongono l’esperienza di acquisto. I consumatori si aspettano che le aziende rendano l’acquisto il più semplice e senza intoppi (50%). I servizi digitali innovativi offerti in negozio sono molto apprezzati (49%), così come la personalizzazione dei servizi (47%). Tuttavia, rimane centrale anche la professionalità del personale con cui ci si interfaccia: quando i consumatori vanno in negozio, desiderano un’esperienza di qualità e un servizio competente (46%). Non passa, di certo, inosservato l’aspetto della sostenibilità, centrale per il 46% del cluster e, allo stesso modo, la convenienza e la praticità dei negozi fisici continuano a essere importanti (32%).
«L’ingresso delle nuove tecnologie nelle aziende è diventato così pervasivo che i consumatori non vogliono essere trattati come semplici numeri – ha affermato Paola Caniglia, Partner e Retail Director di BVA Doxa–. Desiderano sentirsi considerati come persone, con offerte e comunicazioni che siano coerenti e vicine alle loro esigenze. Non c’è spazio per esperienze d’acquisto complicate o incoerenti e sempre più spesso vogliono avere la possibilità di relazionarsi con il mondo delle aziende in modo semplice e senza intoppi».
Who's Who
Paola Caniglia
Partner e Retail Director di BVA Doxa
Se qualcosa non funziona dopo pochi tentativi, si abbandona. Questo rende ancora più importante la necessità di semplificare e rendere accessibili tutte le interazioni.
Come ha, infatti, aggiunto Caniglia: «Le tecnologie aziendali devono essere utilizzate per fluidificare le relazioni tra consumatori e aziende. Solo in questo modo è possibile soddisfare le aspettative dei clienti e garantire che i prodotti e i servizi offerti siano all’altezza delle loro esigenze. Per la mappatura dei Customer Journey, i retailer devono prestare la massima attenzione a ogni più piccolo dettaglio, perché anche un minimo inciampo può rovinare l’intero “viaggio”. Per comprendere gli attuali mindset dei consumatori bisogna identificare cosa guida i comportamenti delle persone, approfondendo non soltanto “che cosa fanno” ma anche “perché”. La tecnologia può aiutare le aziende ad essere più prossima ai clienti e far sì che si consolidi una relazione duratura».
I consumatori cercano, quindi, un’esperienza fluida, piacevole e anche divertente. Hanno interiorizzato il concetto di “omnichannel”, abbattendo le barriere tra i diversi punti di contatto.
«Non si tratta solo di scegliere un canale rispetto a un altro – ha spiegato Tozzi -, perché il consumatore moderno non fa più quasi distinzione; il vero valore risiede nella capacità di offrire un’esperienza integrata su tutti i touchpoint nel corso dell’intero Customer Journey. Il concetto di “phygital” è ormai superato, sempre più ci si avvicina a quello di “omnicanale fluido”: il cliente desidera essere servito nel modo e nel momento che preferisce, e l’azienda deve mettere a disposizione i canali e i servizi necessari per rispondere a queste esigenze. L’uso integrato di online e negozio fisico è diventato la norma per tutti, mentre qualche anno fa c’erano ancora preferenze distinte tra i due».
Lo conferma il fatto che più del 70% degli italiani, appartenenti alle giovani generazioni e non solo, compra regolarmente sia online sia in negozio prodotti come libri, abbigliamento e accessori. Lievemente meno diffuso l’acquisto di cosmetici e grandi elettrodomestici attraverso i canali digitali e quelli fisici, rispettivamente pari a 68% e 58%. Per l’acquisto di prodotti per l’arredamento, il cluster coinvolto si divide equamente tra chi preferisce lo store fisico e chi adotta un approccio multicanale. Fanno eccezione le spese quotidiane relative ai prodotti alimentari, a quelli per l’igiene personale o la pulizia della casa, per cui i consumatori italiani rimangono affezionati al punto vendita tradizionale.
Benchmark esperienziali globali
C’è un ulteriore aspetto da tenere in considerazione: esistono oggi dei benchmark esperienziali globali che influenzano le aspettative dei consumatori, che si aspettano lo stesso livello di servizio anche dai propri brand di riferimento. La consegna di Amazon in sole 24 ore ne rappresenta un esempio perfetto. E questo vale anche per il Customer Care, non più un servizio ancillare, ma parte integrante dell’esperienza che un cliente vive con il brand. L’asticella si alza sempre più, «ed è chiaro che le aziende si trovano ad affrontare una serie di complicazioni per soddisfare tali standard», ha aggiunto Tozzi.
E lo stesso vale per le esperienze in store: quando i consumatori visitano un negozio fisico apprezzano molto l’uso del digitale e della tecnologia. I punti vendita con casse automatiche che permettono di scansionare e pagare gli articoli senza fare la fila (45%), ma anche i totem interattivi (45%), che permettono di consultare le caratteristiche dei prodotti e ottenere informazioni dettagliate e, in generale, le tecnologie di realtà aumentata e try-on (34%), sono strumenti ancora in crescita, ma molto apprezzati in quanto contribuiscono a rendere il processo d’acquisto più rapido e piacevole e autonomo.
Dall’indagine emergono tre driver fondamentali a cui i brand devono rispondere per guadagnare la fiducia e la fedeltà dei consumatori e offrire una molteplicità di percorsi d’acquisto che tengano in considerazione le esigenze dei clienti:
- Efficienza: i consumatori cercano semplicità, velocità e risparmio di tempo; preferiscono marchi con canali e touchpoint efficienti e integrati.
- Personalizzazione: le aziende che offrono servizi su misura e che dimostrano empatia e attenzione ai bisogni unici dei clienti sono preferite e più competitive sul mercato. In cambio di maggior personalizzazione il 63% dei consumatori è disposto a cedere i propri dati, ma solo ai brand in cui ha fiducia. Per contro, il 9% che preferirebbe rinunciare al servizio pur di non condividere le informazioni.
- Vicinanza: i consumatori premiano i brand che mostrano vicinanza e con cui possa creare una connessione basata su valori condivisi.
«Esperienze d’acquisto positive ed efficienti, personalizzazione del rapporto e fiducia: sono questi i tre punti fermi che un consumatore sempre più esigente e omnicanale chiede alle aziende e per cui è disposto a rilasciare in cambio i propri dati – ha commentato Alessandro Catalano, Area Vice President di Salesforce Italia. – Grazie al digitale, oggi i brand hanno la possibilità di dare risposte concrete ai propri consumatori attraverso una puntuale raccolta e analisi dei dati che alimenta processi efficienti, guidati dall’Intelligenza Artificiale, e applicazioni in grado di creare un rapporto personalizzato a prescindere dal canale di contatto».
Who's Who
Alessandro Catalano
Country Manager di Avaya
Diventa, quindi, essenziale fare un uso responsabile dei dati forniti dai consumatori, attraverso comunicazioni profilate, non invasive o di poco valore.
Bisogna, in ogni caso, tenere presente che negli ultimi anni il consumatore si è evoluto a un ritmo molto più veloce rispetto ai passi avanti compiuti dalle aziende: il 70% ritiene che solo pochi brand offrano un buon livello di soluzioni integrate fra l’online e i negozi. Tuttavia, in un’ottica prospettica, un buyer su due (48%) è fiducioso e prevede che i marchi potranno offrire esperienze migliori in futuro, a patto che questi ultimi valorizzino il tempo del cliente, non creino disallineamenti tra i touchpoint e prediligano comunicazioni personalizzate e non generaliste.
E in questo contesto di evoluzioni e trasformazioni tecnologiche continue una posizione di rilievo non poteva non essere occupata dall’AI: non a caso, l’82% dei consumatori ritiene che l’Intelligenza Artificiale possa significativamente migliorare le esperienze di acquisto, sia in negozio che online. Ma non mancano dubbi, titubanze e percezioni contrastanti. La generazione in cui emerge più forte questa ambivalenza tra sentiment positivo e negativo è in particolare quella dei Millennial dove uno su due (50%) si dimostra sia preoccupato che interessato, a fronte comunque di un 26% che dimostra invece fiducia in questa innovazione. I più preoccupati sono invece i meno giovani della Gen X e i Boomer che si dichiarano più titubanti dalla diffusione dell’AI nella vita quotidiana (rispettivamente 32% e 38%).
Quali sono le implicazioni per i brand
Come devono quindi comportarsi i brand e quali strategie devono adottare per reagire e muoversi in un panorama così complesso? Ecco 4 punti da attenzionare e su cui concentrare le forze che Salesforce e BVA hanno raccolto e condiviso:
Conoscere scientificamente il consumatore
Non basta affermare genericamente di voler conoscere il consumatore, è necessario utilizzare strumenti adeguati a raccogliere dati sulle sue preferenze, comportamenti ed esperienze. Questo implica anche essere in grado di capire quando qualcosa non funziona, come nel caso di prodotti lasciati nel carrello online o clienti che visitano il negozio senza acquistare.
Gestire percorsi di acquisto realmente efficaci e personalizzati
È fondamentale offrire Customer Journey adatti al momento e al contesto in cui si trova il consumatore, garantendo una platea di touchpoint e canali integrati e riuscendo, così, a rispondere alle sue esigenze.
Sfruttare l’innovazione tecnologica, AI compresa
Sfruttare l’innovazione tecnologica è essenziale per ottimizzare l’efficienza del Customer Journey e migliorare l’esperienza del cliente, rendendo il percorso di acquisto più fluido e soddisfacente.
Dotarsi di una propria cultura della misura del valore
Non si tratta più di analizzare i canali in modo antagonista – online contro fisico—ma di ragionare sul contributo complessivo generato per il cliente e per l’azienda. Questo implica abbattere i silos informativi e vedere il vero valore degli investimenti su un canale e come questi portano benefici sulle performance complessive.
