Semplificare il rapporto con i clienti al punto di mettere in discussione l’esistenza stessa del classico modello di contact center telefonico. Per un’ azienda attiva nel settore delle utilities sembra una sfida quasi impossibile, ma è ciò che sta provando a fare Sorgenia. Grazie a un processo di trasformazione digitale che investe l’intera struttura Marketing & Communication del gruppo, coordinata da Andrea Casalgrandi, Sorgenia ha infatti cominciato a predisporre una serie di canali di comunicazione (dalla bolletta elettronica al sito Internet, passando per la live chat e le campagne on line) che rivoluzioneranno il modo in cui vengono ingaggiati, gestiti e premiati i clienti. Ancor più che esteriore, la metamorfosi è naturalmente interna, e ha richiesto una serie di partnership che non solo hanno dato vita a un vero e proprio ecosistema di servizi interconnessi, ma hanno anche ridisegnato assetto organizzativo e modus operandi della società. Casalgrandi ha esposto alcuni elementi del progetto in occasione del workshop “B2c Process Transformation”, organizzato dalla Digital Transformation Academy, il progetto di formazione e condivisione di best practice che la School of Management del Politecnico rivolge alla community dell’innovazione digitale.
Un sito Internet di nuova concezione
Il primo tassello di questo mosaico è il portale Web, che è stato rivisto in funzione di una user experience sempre più intuitiva e realmente orientata alle aspettative e ai comportamenti dei clienti, a prescindere dal fatto che sia fruito da desktop o da mobile. «Il sito poggia sulla versione aggiornata di Adobe Experience Manager, la 6.2, mentre il cuore dello strumento, il funnel di acquisizione, gira in un ambiente gestito da Accenture. La parte più superficiale, quella relativa ai contenuti, è affidata a un’agenzia esterna che lavora con Wordpress», spiega Casalgrandi.
«La nostra nuova filosofia prevede poi l’adozione di soluzioni verticali per l’erogazione di servizi ad hoc. Gli elementi più tecnologici del portfolio sono in questo senso una chat evoluta costruita sulla piattaforma Vivocha, che stiamo affinando in termini di usabilità e automatizzando, per lo meno rispetto alle prime fasi di contatto, tramite un bot (o chatbot)». Il sito diventa così uno strumento di supporto dinamico a tutte le altre attività di marketing, a partire da quelle dirette. «L’ultima implementazione su questo fronte risale a luglio e riguarda le soluzioni di Contactlab per la gestione del direct mailing, con cui svilupperemo campagne di up-selling e cross-selling. Release dopo release», aggiunge Casalgrandi, «l’intero ecosistema è costantemente monitorato sotto il profilo tecnico e delle funzionalità dalla società specializzata App Quality, mentre stiamo per attivare con l’aiuto di Dynatrace il tracciamento delle azioni compiute da prospect e clienti, con l’analisi delle sezioni e delle pagine più viste e delle interazioni corrispondenti su ciascun canale».
L’impatto sull’organizzazione: nuove competenze
Tutto questo ha ovviamente comportato anche un importante cambiamento a livello organizzativo. «Le campagne vanno monitorate giornalmente, e per questo abbiamo mobilitato risorse esperte dei canali digitali, con competenze specifiche sugli analytics, ma dotate anche della sensibilità necessaria per ottenere attenzione e sostegno dall’agenzia esterna sugli aspetti di contenuto e comunicazionali. Ci sono poi persone dedicate alla gestione dei prodotti, delle collaborazioni con i digital partner sul fronte promozionale (con offerte bundle insieme a editoria e streaming tv, ndr) e della user experience, che lavorano per fare in modo che i prospect si convertano in clienti attraverso il journey abilitato dalle nuove piattaforme».
Casalgrandi tiene a precisare che il vero ritorno di questi sforzi viene comunque espresso non tanto nell’acquisizione in sé, ma nel tempo, attraverso la relazione che il cliente sviluppa con Sorgenia. «Qui entra in gioco la seconda parte del progetto: i servizi offerti dalla app in termini di accesso all’assistenza sulle utenze, di cambio dei piani tariffari e di lettura delle fatture, sono attivi su qualsiasi device e funzionano in real time. La stessa bolletta è stata rivoluzionata: ne abbiamo fatto un documento snello, sintetico, che permette al cliente di ricavare tutte le informazioni di cui ha tipicamente bisogno. La scommessa dunque, oltre a creare valore per il cliente, è abbattere anche i nostri costi operativi, facendo sì che il tradizionale contact center telefonico – che pure continuiamo a offrire gratuitamente – arrivi a non servire più».
Nel futuro del marketing di Sorgenia ci sono quelli che sono attualmente temi di frontiera per molte imprese: big data e small data, insieme agli altri strumenti funzionali all’analisi intelligente del cliente e alla sua profilazione, saranno cruciali per personalizzare l’offerta, sia in fase di acquisizione che di gestione, e per valutare il rapporto tra costi e benefici di ciascuna campagna. «Ma con gradualità e prudenza: introdurre troppa complessità quando si cerca la semplificazione dei processi può rivelarsi controproducente».
