L’acronimo CRM (Customer Relationship Management) definisce una categoria di software e applicazioni che aiutano le aziende a gestire, analizzare e ottimizzare le interazioni con clienti e prospect, attraverso tutti i relativi dati. Rappresenta, quindi, un tassello centrale non solo per la forza commerciale dell’organizzazione ma anche per il Marketing: si parla, infatti, proprio di CRM Marketing.
Cos’è il CRM
Un sistema CRM è un software che aiuta le aziende a implementare questa strategia. Possiamo immaginarlo come un grande database con tutte le informazioni di tutte le persone che l’azienda conosce (sia clienti, ma anche “lead” ovvero possibili clienti), utile a mantenere in vita le relazioni con il cliente. Raccoglie e centralizza tutte le informazioni relative ai clienti, come ad esempio:
- Anagrafica
- Interazioni con l’azienda (acquisti, richieste di assistenza, etc.)
- Preferenze
- storico degli ordini
Queste informazioni vengono utilizzate per:
- Migliorare la comunicazione con i clienti, personalizzando i messaggi e le offerte in base alle loro esigenze.
- Aumentare l’efficienza dei processi di vendita e assistenza clienti.
- Identificare nuove opportunità di business.
- Fidelizzare i clienti e aumentarne la soddisfazione.
A cosa serve il CRM
Compito del CRM è creare e poi consolidare la relazione, su due livelli:
- approcciare, incuriosire e informare il prospect, il potenziale cliente appena “agganciato” e ancora non conscio delle potenzialità di una relazione commerciale con la nostra impresa;
- migliorare il livello di soddisfazione del cliente acquisito e fidelizzarlo, quindi migliorare la Customer Experience, portando a un aumento della produttività del business e a un incremento delle vendite tramite upsell a clienti soddisfatti.
CRM e intelligenza artificiale: un binomio vincente
L’intelligenza artificiale (AI) sta rivoluzionando il mondo del CRM, offrendo alle aziende nuove opportunità per migliorare le relazioni con i clienti. L’AI può essere utilizzata in diversi modi all’interno di un sistema CRM:
- Analisi dei dati: L’AI può analizzare i dati raccolti dal CRM per identificare trend e modelli che possono essere utilizzati per migliorare le strategie di marketing, vendita e assistenza clienti.
- Automazione: L’AI può automatizzare molte attività ripetitive, come la qualificazione dei lead, la gestione delle email e la creazione di report.
- Personalizzazione: L’AI può aiutare a personalizzare l’esperienza del cliente, ad esempio consigliando prodotti o servizi in base alle sue esigenze e preferenze.
- Previsione: L’AI può essere utilizzata per prevedere il comportamento dei clienti, ad esempio la probabilità che un cliente faccia un acquisto o che abbandoni un servizio.
Quali sono i vantaggi dell’utilizzo dell’AI nel CRM
I vantaggi dell’utilizzo dell’AI nel CRM sono molteplici:
- Migliore conoscenza dei clienti: L’AI può aiutare le aziende a ottenere una comprensione più profonda dei loro clienti, identificando le loro esigenze e preferenze.
- Aumento delle vendite: L’AI può aiutare le aziende a identificare nuove opportunità di vendita e a chiudere più accordi.
- Migliore servizio clienti: L’AI può aiutare le aziende a fornire un servizio clienti più efficiente e personalizzato.
- Maggiore efficienza: L’AI può automatizzare molte attività ripetitive, liberando tempo per attività più strategiche.
- Migliore collaborazione: L’AI può facilitare la collaborazione tra i diversi team aziendali che interagiscono con i clienti.
Alcuni esempi di come l’AI viene utilizzata nel CRM:
- Chatbot: I chatbot alimentati dall’AI possono essere utilizzati per fornire assistenza clienti 24 ore su 24, 7 giorni su 7.
- Ricerca predittiva: L’AI può essere utilizzata per aiutare i clienti a trovare i prodotti o i servizi che stanno cercando più velocemente e facilmente.
- Segmentazione del pubblico: L’AI può essere utilizzata per segmentare i clienti in base alle loro caratteristiche e al loro comportamento, in modo da poter inviare loro messaggi e offerte più personalizzate.
Il valore di una gestione omnichannel efficace
Con CRM, quindi, non si intende soltanto la pura tecnologia software ma, soprattutto, il cambio di paradigma nella visione d’impresa – che riguarda l’insieme delle pratiche, strategie d’implementazione, iniziative di trasformazione e integrazione dei processi aziendali e organizzativi – necessario per applicarla con successo, di volta in volta, in ogni specifico settore industriale.
Più in dettaglio, il CRM Marketing implica la capacità di governare e gestire meglio le informazioni sui clienti, raccogliendole da svariati canali di comunicazione. Che siano contatti telefonici, chat online, form sui siti web, e-mail, canali social e persino moduli cartacei compilati a un evento fisico il software sarà in grado di raccoglierli, canalizzarli, pulirli, deduplicarli, clusterizzarli e renderli, in sostanza, pronti ad un efficace uso di marketing.
Oggi il CRM è accessibile anche alle aziende più piccole, ma la sua adozione richiede una profonda trasformazione organizzativa e culturale verso l’uso delle tecnologie digitali e dei dati. “La tecnologia dei software CRM ha raggiunto quella massa critica tale da essere accessibile a tutti gli operatori del mercato, ma il vero vantaggio competitivo per le PMI può essere raggiunto solamente strutturandosi per agire con la guida dei dati, analizzando e prevedendo il comportamento dei propri clienti”, spiega in questo articolo dedicato a CRM e PMI Federico della Bella, Associated Partner P4I – Digital Customer Experience Practice.
Le tipologie di CRM
Esistono 4 tipologie di CRM diverse, ognuna progettata con uno scopo specifico.
- CRM Strategico: mette i clienti, e i potenziali tali, al primo posto raccogliendo informazioni rilevanti che, confrontate con le tendenze di mercato, consentono di proporre una migliore proposta di valore per il cliente.
- CRM Collaborativo: ha la funzione di permettere una collaborazione fluida e una condivisione di informazione in tempo reale tra i diversi dipartimenti dell’azienda che agiscono sul cliente abbattendo i silos tra team di marketing, vendita e assistenza clienti per fornire una customer journey senza interruzioni.
- CRM Analitico è sviluppato per aiutarti ad analizzare i dati dei clienti al fine di rilevarne le tendenze nel comportamento e progettare strategie di marketing e vendita efficaci.
- CRM Operativo si caratterizza per semplificare i processi dell’azienda nelle relazioni con i clienti gestendo in modo efficace, anche grazie a funzionalità di automazione, l’intero percorso del cliente, anche quando include un numero elevato di punti di contatto.
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Vendite digitali col CRM
I CRM ricoprono un ruolo chiave nelle vendite che diventano “digitali”. La maggior parte dei CRM, infatti, gestiscono i processi e i flussi di attività della forza vendita per l’intero percorso di trasformazione da lead a cliente.
Alert e automatismi sono programmati per supportare i venditori a interagire in maniera positiva col potenziale cliente accompagnandolo verso l’acquisto. Ma non solo. L’utilizzo del CRM permette di mantenere traccia di tutto il percorso di vendita e di creare reportistica accurata sulla base della quale costruire strategie efficaci. Questi software infine consentono la collaborazione simultanea di più parti dell’organizzazione, si pensi nel caso di offerte complesse per le quali, insieme ai venditori, possono essere coinvolti legali, tecnici o altre figure.
I vantaggi del CRM: “nutrire” le lead e gestire i clienti
Tanti i vantaggi del Customer Relationship Management che consente un supporto trasversale a diverse aree di imprese e organizzazioni. Un punto d’accesso e d’incontro per diversi reparti aziendali, che hanno modo di confrontarsi e creare strategie perché partono dagli stessi dati, pur avendo modo di utilizzarli e sfruttarli nella maniera più appropriata ed efficace per le proprie verticalità.
In primis, è essenziale in termini di automazione della forza vendita, perché le funzionalità di SFA (Sales Force Automation) del software CRM consentono di
- monitorare
- coordinare
- sincronizzare
le attività di vendita nel loro complesso, evitando di duplicare azioni o di dimenticarsi qualche passaggio nel processo che conduce dalla lead generation alla transazione vera e propria.
Può essere fondamentale per ricordarsi quali sono i clienti con contratti in scadenza, quali servizi ciascun cliente ha attivi e quali potrebbero essere utili come integrazione, o persino in quali aree geografiche si ha una base di referenze attive forti che possono essere usate con prospect della stessa zona.
Lo stoccaggio attivo dei dati
Lato assistenza al cliente, il CRM automatizza e ottimizza le attività di contact center, fornendo in tempo reale agli staff di help desk informazioni dettagliate sui clienti: ad esempio, la storia dei contatti già avvenuti, le preferenze, gli acquisti fatti e i problemi riscontrati.
Insomma, tutti dati che permettono di personalizzare la conversazione e massimizzarne l’efficacia. È ovvio che un cliente soddisfatto anche a livello di assistenza post-vendita, genererà una referenza positiva capace di facilitare l’ingresso di nuovi lead, anche solo con il semplice WOM, il passaparola.
A livello di funzionalità di Marketing, il software CRM consente uno stoccaggio attivo dei dati: questo significa che possono essere segmentati per creare campagne ad hoc dedicate alla promozione di nuovi prodotti e servizi, o all’invito ad eventi e webinar specifici, o ancora all’invio automatico di newsletter e DEM tramite attività di E-mail Marketing.
Questo è fondamentale per i prospect, che possono essere accompagnati nel mondo dell’azienda con percorsi informativi guidati, attraverso il cosiddetto lead nurturing.
CRM in Cloud o CRM on-premise: come scegliere
Una volta, le applicazioni di CRM erano sviluppate attraverso implementazioni lunghe e costose, realizzate “on-premise”, cioè fisicamente installate presso l’azienda con la necessità di complesse infrastrutture tecnologiche.
Queste soluzioni CRM basate su software proprietario e con personalizzazioni stratificate nel tempo, risultavano onerose, complesse da gestire e manutenere nel tempo. Costi di licenze software, upgrade e attività di sviluppo custom sui server aziendali.
Oggi alcune imprese e anche nella PA questo genere di impostazione esiste ancora, ma si va sempre più verso il Cloud.
I servizi CRM online e “Cloud-based”, utilizzabili secondo la modalità SaaS (Software-as-a-Service) e pagabili attraverso un canone periodico per ciascun utente, hanno permesso anche a organizzazioni di piccole dimensioni, e con limitati budget e competenze tecnologiche, di avere accesso a funzionalità complesse in modo semplice, veloce e meno dispendioso.
Quali sono i migliori software CRM sul mercato
Esistono molti vendor di software CRM, spesso simili ma più spesso specializzati in una particolare attività. Eccone alcuni:
- Saleforce forse il più famoso e completo
- SAP, che offre diverse tipologie di servizi tecnologici e gestionali per aziende, oltre ai CRM
- Hubspot, molto forte su tutta l’integrazione con e-mail marketing e automation
- Pipedrive, semplice ma completo, adatto a PMI e aziende in crescita
- Mautic, che ha la particolarità di essere open source e forte sulla marketing automation
- Freshdesk e similari, sono CRM ad uso prettamente B2C, perfetti per gestire l’help desk e l’assistenza clienti dei siti di e-commerce, ad esempio, perché integrabili anche con magazzino e logistica.
Ci sono poi anche CRM sviluppati dai colossi del tech come Oracle e Microsoft e da grandi aziende italiane come TeamSystem.
Da CRM a CEM: l’experience sempre più al centro
Il Customer Relationship Management è oggi anch’esso incentrato sul concetto di experience, come dovrebbe esserlo tutta la strategia di marketing delle aziende. Significa tenere conto di tutti i touchpoint e del percorso attraverso il quale un utente interagisce con il brand, sia fisici che digitali, in un’ottica di multicanalità.
Il concetto di CRM 4.0, quindi, è una visione strategica e non più solo una soluzione tecnologica, incentrata sulla gestione dell’esperienza degli utenti/clienti nell’interazione, relazione e comunicazione con il brand, in quello che è ormai un percorso bimodale, cioè analogico e digitale.
Infatti, pensando alle capacità di localizzazione possedute dagli odierni dispositivi mobile e dai sistemi di navigazione, il CRM permette di integrare tecnologie in grado di creare campagne di marketing, offerte promozionali e servizi geolocalizzati basati sulla posizione geografica dell’utente, in un’ottica di marketing sempre più O2O.
Questa evoluzione fa sì che il passo da CRM a CEM (Customer Experience Management) – sia sempre più breve.
CRM, AI e Chatbot: come funzionano e utilizzo
Un esempio di quanto affermato nel paragrafo precedente è il fatto che, nel processo di evoluzione delle proprie piattaforme CRM, le aziende non possono non tenere conto delle tendenze di cambiamento delle abitudini e delle aspettative degli utenti.
Anche quando queste sono apparentemente in conflitto tra loro: secondo My Clever Agency, l’85% degli utenti preferirebbe il contatto con un brand tramite intelligenza artificiale e chatbot, più rapido e dove non sono necessari convenevoli umani. Al contrario, però, secondo Forrester Research, il 77% degli utenti gradirebbe un’esperienza personalizzata ed efficace (fonte Fortune Italia 2020).
Ma davvero queste due prospettive sono divergenti? Al contrario, fanno capire che i chatbot sono sempre più entry point privilegiati per i prospect e che devono, quindi, essere integrati in modo efficace nel CRM. Non solo, è fondamentale anche impostarli al meglio, in modo tale da poter fornire la risposta immediata e “meccanica” che l’utente si aspetta, pur mantenendo un buon grado di personalizzazione del servizio e un’AI abbastanza evoluta da saper rispondere correttamente al maggior numero possibile di domande e casistiche.
State pensando di cambiare o aggiornare il CRM? Qui trovate una mini guida per scegliere la soluzione più in linea con le esigenze della vostra azienda.
