Come offrire a una vastissima platea contenuti su misura, con offerte e comunicazioni personalizzate che tengano conto delle effettive interazioni che ciascun cliente ha sviluppato con il portfolio di prodotti? È questa la domanda che si è posto Nicola Fontana quando è entrato in Lastminute.com Group, uno dei maggiori aggregatori di servizi turistici. Fontana ha deciso di sfruttare sistematicamente i dati presenti in azienda per costruire strumenti analitici al servizio di una piattaforma automatizzata che permettesse al suo team di orchestrare le campagne di direct mailing in maniera del tutto nuova. E soprattutto realmente efficace, con risultati misurabili e capaci a propria volta di generare ulteriori insight su cui calibrare le operazioni future. La piattaforma è stata fornita dal partner Contactlab, mentre le competenze digitali e le risorse che Lastminute.com ha attivato sulle nuove funzionalità a disposizione sono il frutto di un processo evolutivo che ha trasformato una business unit in un team multidisciplinare con professionalità provenienti dal mondo del marketing, della comunicazione e del data science.
Come è articolata oggi la vostra strategia di marketing data-driven?
In realtà possiamo dire che, dopo aver intrapreso questo percorso due anni e mezzo fa, oggi tutto il nostro marketing è data-driven. Un ruolo centrale è rivestito dal Customer Relationship Management (CRM), che non rappresenta più un elemento
tattico o secondario rispetto agli obiettivi di crescita. Le attività di analisi sono basate su tre pilastri. Il primo riguarda lo studio della fedeltà dei clienti e della dimensione del brand su scala geografica e per canale di acquisizione, fondamentali per impostare correttamente gli investimenti. In secondo luogo osserviamo le dinamiche di parte della clientela acquisita su precise finestre temporali per comprendere il modo in cui determinate porzioni di base dati si muovono nel tempo. Infine, in molti dei mercati in cui operiamo, analizziamo il comportamento dei clienti, la loro storia in termini di booking e la loro reattività alle nostre sollecitazioni e ai programmi di engagement.
Quali sono i vantaggi ottenuti con la piattaforma di Contactlab?
La mia ossessione era quella di uscire dalla logica di un canale di comunicazione che promuovesse proposizioni standard, arrivando a costruire cluster che consentissero ai clienti di ricevere offerte realmente personalizzate, almeno nei casi in cui questi hanno espresso il loro consenso. Insieme a Contactlab abbiamo creato le condizioni per dare vita a segmenti sofisticati e contenuti dinamici, capaci di adattarsi in maniera automatica alla piattaforma che costruisce e distribuisce le mail. Naturalmente avere cluster e contenuti all’interno dello stesso ambiente produce anche maggiore efficienza nell’invio dei messaggi.
Cosa intendete con contenuti dinamici?
Prendiamo come esempio una campagna di cross selling. Grazie alla nuova piattaforma, in fase di lancio, il sistema – in maniera completamente automatica – pondera quanto quel cliente ha interagito rispetto ai touch point diretti nel breve periodo e quali contenuti ha osservato, analizza la sua storia di booking e valuta i suoi interessi rispetto a destinazione e tipo di vacanza personalizzando la mail e aggiornandone in tempo reale le informazioni relative a prezzi e offerte in base all’effettiva varianza di tutti gli input sopra citati.
Quali sono le fonti di dati utilizzate?
Ci sono innanzitutto gli attributi sullo storico degli ordini, che comprendono un centinaio di variabili, a cui si aggiungono le tipiche informazioni di carattere demografico. Ma il sistema evidenzia anche dettagli delle singole tratte acquistate, che possono essere resi ancora più puntuali grazie ai dati relativi a frequenza e preferenze di acquisto. La seconda fonte deriva dai feedback degli utenti che interagiscono con i contenuti del direct mailing. Infine ci sono i modelli predittivi. Stiamo sviluppando un meccanismo dedicato al Customer churn che genererà indicatori di sintesi sul valore del cliente e sulla sua propensione all’abbandono.
Non attingete anche alle piattaforme social?
Sui social media abbiamo due approcci distinti. Il primo si innesca nel momento in cui i clienti li usano come gate alternativo per comunicare con noi. In questo caso i feedback si traducono in segnalazioni e ticket che utilizziamo sia per accompagnare gli strumenti di caring sia per gestire il follow up. Il secondo aspetto è quello propositivo e fa parte dell’evoluzione che abbiamo intrapreso rispetto al CRM: l’obiettivo è uscire da una dimensione monocanale, quella del direct marketing, e integrarlo con tutti gli altri canali a disposizione dei clienti tra cui per l’appunto i social network, che costituiscono uno strumento complementare al mailing.
Da quali competenze è composto il team e come si è evoluto sotto la sua direzione?
Le skill vanno dal campaign management tipico del direct marketing, al content design al program management. Lavorano con noi anche due data scientist con solide basi di matematica e statistica. E poi c’è il blocco delle competenze IT, che ormai rivestono un ruolo critico nella gestione delle piattaforme CRM. Servono professionalità necessariamente molto diverse se vogliamo centrare un obiettivo che non è solo di comunicazione, ma nemmeno puramente analitico: la base analitica serve per costruire attività di marketing coerenti. E sempre per questo motivo non siamo organizzati in strutture verticali, ma con ruoli in costante overlapping, per garantire una certa osmosi tra le varie funzioni. Come si è evoluto il team dal mio arrivo? All’inizio c’erano competenze legate unicamente al mondo della comunicazione. Quindi è stato prima di tutto necessario creare consapevolezza rispetto alle metriche tipiche del CRM. Poi sono stati aggiunti gli opportuni strumenti tecnologici e abbiamo introdotto elementi di project management. La partnership con Contactlab, infine, si è rivelata importantissima lungo il percorso. Non si è trattato di una semplice operazione di acquisto, ma di una relazione duratura costruita su fabbisogni e soluzioni ad hoc.
Quali sono i next step e gli obiettivi futuri?
L’integrazione ancora più profonda tra le competenze analitiche e quelle di comunicazione. Vogliamo costruire soluzioni sempre più sofisticate e non possiamo quindi prescindere dall’analisi puntuale del comportamento e del sentiment del consumatore, anzi delle audience. Questo patrimonio informativo è tra l’altro alla base di Travel People, il nuovo dipartimento che all’interno di Lastminute.com propone alle aziende un nuovo modello di business. Anziché vendere come abbiamo fatto fino a oggi impressions o numeriche relative ai clienti, siamo in grado di offrire alle terze parti profili, comportamenti e analisi critiche sui pubblici potenziali delle campagne di comunicazione. L’obiettivo è uscire dalla logica del grossista dei dati di contatto e vendere profili di maggior valore, proseguendo la transizione che ci porterà a essere una vera e propria media company.
