L’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano ha rilevato che nel 2023 il settore della pubblicità Out of Home (OOH) in Italia ha realizzato una crescita significativa – il 13% -, fino a raggiungere un valore di 696 milioni di euro. Questo incremento ha rafforzato la posizione dell’OOH nel mix dei media pubblicitari – ora rappresenta il 7% del totale della raccolta pubblicitaria del Paese, con un aumento di un punto percentuale rispetto al 2022. Un elemento chiave di questa crescita è rappresentato dal Digital Out Of Home (DOOH), che, con un +21% e un valore di 201 milioni di euro, contribuisce per circa un terzo all’intera raccolta del settore.
Cos’è il Digital Out Of Home
Il DOOH sta emergendo come una componente essenziale nelle strategie di Marketing moderne, offrendo un modo innovativo per coinvolgere il pubblico e creare un’esperienza utente davvero immersiva senza, però, la necessità di complesse installazioni fisiche.
Il Digital Out Of Home si riferisce, infatti, all’utilizzo di schermi digitali per diffondere contenuti pubblicitari in ambienti esterni o luoghi pubblici. Questi schermi possono assumere varie forme, come billboard (cartelloni pubblicitari) digitali, pannelli nei trasporti pubblici, totem interattivi in centri commerciali e molto altro. Ciò consente alle aziende di raggiungere il proprio pubblico target in contesti fisici tramite strumenti digitali, ampliando notevolmente la visibilità del marchio e con in più la possibilità di personalizzare e modificare in tempo reale le creatività.
Il DOOH non significa solo sostituire un cartellone cartaceo con uno schermo TV su cui riprodurre la stessa immagine statica che si sarebbe andati a stampare, nossignori. Oggi, le potenzialità fornite dalla tecnologia sono (quasi) infinite. La capacità del DOOH di integrare dinamismo, interattività e precisione nel targeting lo rende uno strumento potente per le aziende desiderose di distinguersi in un panorama pubblicitario molto competitivo, dove l’ottimizzazione costante è la chiave, unita alla difficoltà crescente di catturare l’attenzione di un pubblico always-on, sempre più consapevole ma anche disattento.
Vantaggi del DOOH per i marketer
Ottimizzare costi e risorse, intercettare e incuriosire gli utenti, riuscire a ottenere il famigerato “effetto wow”… ecco alcuni dei principali vantaggi del Digital Out Of Home rispetto a forme pubblicitarie più tradizionali.
- Dinamismo e interattività: a differenza della pubblicità statica tradizionale, il DOOH permette la trasmissione di contenuti dinamici e interattivi, che possono essere aggiornati in tempo reale consentendo alle aziende di rispondere prontamente alle tendenze di mercato e alle situazioni contingenti;
- Targeting preciso: grazie alla tecnologia di geolocalizzazione e all’analisi dei dati, i marchi possono personalizzare i messaggi in base alla posizione e al comportamento del pubblico, ottimizzando così l’efficacia delle campagne pubblicitarie;
- Maggior visibilità: la presenza di schermi digitali in luoghi strategici garantisce una visibilità superiore rispetto alle tradizionali forme di pubblicità. Gli annunci DOOH possono catturare l’attenzione di un vasto pubblico, contribuendo a incrementare la consapevolezza del marchio;
- Misurabilità e analisi dei dati: il DOOH consente un’analisi accurata delle metriche di performance. Le aziende possono monitorare l’efficacia delle loro campagne, ottenendo dati preziosi per ottimizzare futuri sforzi pubblicitari;
- Ritorno d’immagine legato ai temi della sostenibilità: con l’aumentare della consapevolezza sulla sostenibilità, aziende e consumatori si concentrano sempre di più su metodi per ridurre l’impatto ambientale. Le imprese interessate a promuovere iniziative ecologiche possono sfruttare la pubblicità DOOH, grazie all’uso di energie pulite come i pannelli solari, gli schermi a LED e, in generale, grazie a un minore spreco di carta, gadget e altri elementi “usa-e-getta”, come i classici volantini e imballaggi fisici.
FOOH, evoluzione dell’out of home “oltre il reale”
La nuova tendenza che sta attirando l’attenzione degli operatori di settore e sta sollevando domande sul confine tra reale e irreale si chiama Fake Out-of-Home (abbreviato in FOOH). La pubblicità FOOH è un tipo di promozione esterna che sfrutta tecnologie all’avanguardia, principalmente Computer-Generated Imagery (CGI), per creare immagini realistiche di personaggi, oggetti o dettagli ambientali che non sono mai esistiti nel mondo reale. Questi annunci immersivi sono progettati per catturare l’attenzione, suscitare coinvolgimento e generare un notevole buzz sui social media.
Ciò che distingue il FOOH dal “cugino” DOOH è la sua natura iper-realistica: questi annunci utilizzano tecniche di realtà aumentata e computer-grafica per creare contenuti digitali che possono facilmente essere scambiati per autentiche esperienze del mondo reale. Ologrammi, simulacri di prodotti o persone, che non sono davvero lì… anche se li vedi e potresti pensare di poterli toccare.
Che si tratti di una finta aurora boreale proiettata nel cielo di una metropoli, di una gigantesca bottiglia di bibita su una spiaggia assolata, di una pioggia di coriandoli rosa virtuali per promuovere un nuovo make-up… gli annunci FOOH hanno il potere di stupire e catturare gli spettatori.
L’attrattiva è proprio questa: la sua capacità di creare un legame emotivo con il pubblico, portandolo in un mondo onirico, immaginario, trasportando gli utenti in destinazioni lontane o immergendoli in mondi fantastici. Questa risonanza emotiva spesso si traduce in un aumento dell’engagement del marchio, favorendo una connessione più profonda tra i consumatori e i prodotti o servizi pubblicizzati, aumentando esponenzialmente l’Awareness mediatica e gli UGC (User Generated Content) condivisi sui Social.
Tutto bello, ma dov’è il confine? Sebbene la pubblicità FOOH offra una nuova e entusiasmante frontiera nel mondo del Marketing, in effetti, non è priva di zone d’ombra e potenziali inconvenienti. La sottile linea tra realtà e illusione può essere ingannevole, e i consumatori potrebbero essere lasciati a interrogarsi sull’autenticità di ciò che vedono.
Il ruolo dell’Intelligenza Artificiale
Dato che ormai ce lo domandiamo per ogni aspetto della nostra vita di marketer, anche qui viene da chiedersi: e l’Intelligenza Artificiale, che ruolo ha in questi nuovi paradigmi di promozione?
L’AI può essere estremamente utile nella creazione di campagne di Digital Out of Home e Fake Out of Home perché lavora in cooperazione con la CGI: l’integrazione di queste due tecnologie può portare a campagne pubblicitarie più dinamiche, personalizzate ed efficaci.
In senso tecnico, perché l’utilizzo combinato di CGI e AI può portare, ad esempio, a una resa grafica ancora più realistica nei contenuti FOOH. L’AI può contribuire a migliorare dettagli come movimenti naturali, espressioni facciali e adattamenti in tempo reale, rendendo gli elementi CGI ancora più difficili da distinguere dalla realtà, con buona pace dei dubbi etici di cui sopra.
Ma anche in ottica di personalizzazione, perché è possibile, tramite gli algoritmi di AI, andare ad adattare di continuo (e in tempo reale) le creazioni ottenute tramite CGI al contesto fisico: alle condizioni meteo in corso, ai dati socio-demografici della zona della città, alle performance stesse della campagna con soggetti diversi in orari o giorni della settimana diversi etc…
Come misurare le campagne di Digital Out of Home
Sono diverse le tecnologie e i metodi per la raccolta di dati essenziali alla pianificazione e valutazione delle campagne pubblicitarie Out of Home, che si dividono sostanzialmente in due categorie principali. Da un lato, ci sono i dati ottenuti attraverso il monitoraggio diretto effettuato dai proprietari dei media, utilizzando tool come sensori Wi-Fi, beacon Bluetooth e telecamere. Dall’altro, i dati provenienti da terze parti, inclusi quelli derivati da GPS/SDK per App e dati Telco/SIM. Questi sistemi consentono di acquisire informazioni che facilitano l’adozione di diverse metriche, quali il numero di visualizzazioni, la durata della permanenza, il tempo di attenzione e la frequenza di ritorno, tutte finalizzate a ottimizzare la pianificazione delle campagne pubblicitarie.
Tuttavia, sebbene questi metodi offrano la possibilità concreta di valutare l’impatto previsto delle campagne, esistono ancora aree criticheTra queste, spiccano in particolare la diversità delle offerte presentate dalle concessionarie Out of Home, la frammentazione del mercato e la scarsa standardizzazione nelle metriche, che si traduco in una scarsa confrontabilità dei dati provenienti da diversi media. Ci si trova, quindi, di fronte a un sistema di misurazione che complica la valutazione delle campagne più articolate, specialmente quando si tratta di stimare l’impatto di iniziative cross-media che integrano l’OOH con altri canali, come la televisione e il mobile.
Esempi di DOOH nel mondo
Ma quali marchi stanno già sfruttando il potenziale innovativo di queste tecnologie pubblicitarie?
Un bell’esempio è quanto avvenuto alla cerimonia di apertura delle Olimpiadi 2021 a Tokyo, dove il cielo notturno è diventato un immenso schermo su cui “proiettare” immagini evocative in movimento grazie a una flotta di droni, in una evoluzione del DOOH definita skyvertising.
Un brand capace di innovare costantemente è Spotify: il colosso musicale nord-europeo già da qualche anno rende ancora più speciale il proprio wrapped – il momento di fine anno in cui ciascun utente riceve un sunto personalizzato delle proprie preferenze d’ascolto, da condividere sui Social – consentendone la condivisione con un semplice click anche su enormi schermi presenti in alcune delle piazze più belle del mondo a Los Angeles, Londra e New York.
Infine, per la promozione del film-evento 2023, ossia Barbie, un’attivazione davvero strepitosa è stata realizzata a Dubai: un’enorme bambola digitale, una Barbie storica con l’iconico costume a righe bianche e nere anni Cinquanta è stata virtualmente “installata” di fronte al Burj Khalifa e fatta camminare fuori dalla propria scatola.
Dal Programmatic Advertising al Programmatic Digital Out of Home
L’evoluzione digitale e gli incrementi negli investimenti per la diffusione di strutture digitali aprono nuove prospettive per il mercato Out of Home, offrendo anche la possibilità di transazioni simili a quelle del Programmatic advertising, già noto nell’ambito online. Il PDOOH (Programmatic Digital Out of Home) introduce l’automazione nei processi di acquisto, vendita e gestione dell’inventario degli schermi digitali, fornendo agli inserzionisti strumenti avanzati di targeting per intercettare il pubblico anche al di fuori dell’ambiente domestico.
Sempre secondo i dati dell’Osservatorio del PoliMi, in Italia, sebbene il mercato del PDOOH sia ancora in fase embrionale, mostra tassi di crescita significativi: nel 2023, il suo valore è di circa 10 milioni di euro, con un incremento del 61% rispetto all’anno precedente – oggi rappresenta il 5% della raccolta totale del Digital Out of Home. Addirittura, si prevede che questi investimenti spingeranno ulteriormente il mercato nei prossimi anni, con stime che indicano un valore di 15 milioni di euro nel 2024 (corrispondente a un aumento del 50% rispetto al 2023).
Nonostante il potenziale del Programmatic, il suo utilizzo rimane limitato tra gli investitori pubblicitari, con solo un terzo degli intervistati che ha sperimentato il PDOOH, e in molti casi, solo in occasioni specifiche. La maggior parte degli inserzionisti non ha ancora esplorato questa opportunità, frenata da diverse barriere quali:
- la scarsa disponibilità di inventory, concentrata soprattutto nei grandi centri urbani;
- il costo elevato percepito;
- la mancanza di conoscenza sulle possibilità offerte dal PDOOH;
- la difficoltà nel trovare le competenze adeguate;
- la percezione di una mancata trasparenza nella filiera;
- le preoccupazioni sulla qualità dei dati.
Tuttavia, coloro che hanno adottato il Programmatic per la comunicazione esterna evidenziano come fattori di attrazione la maggiore precisione del targeting e la più efficace distribuzione del messaggio pubblicitario rispetto all’OOH tradizionale. Questo grazie alla capacità di attivare gli impianti più pertinenti in tempo reale, basandosi su modelli che tengono conto degli spostamenti del pubblico e dei comportamenti dei consumatori per determinare il migliore approccio nella veicolazione degli annunci. Da non trascurare aspetti come la flessibilità e l’ottimizzazione delle campagne in tempo reale, la gestione integrata cross-canale e la rilevanza contestuale, che permettono di adeguare gli annunci al contesto circostante, ottimizzando così l’efficacia della comunicazione pubblicitaria.
