La digital transformation e le nuove modalità di utilizzare i contenuti multimediali cambiano profondamente i compiti delle funzioni marketing delle aziende. Occorre offrire ai consumatori un’esperienza integrata del brand offline e online: ciò permette di raggiungere platee vastissime, ma i marketer devono sapere esattamente che cosa comprare, quando e con quali partner. L’analisi dei Big Data, la comprensione dei nuovi canali e dei nuovi service provider e la capacità di sorvegliare il budget sono fondamentali, ma la collaborazione con la Divisione Procurement è altrettanto importante, come sottolinea uno studio McKinsey.
Marketing e Procurement “non si capiscono”
In troppe aziende, ancora, i Dipartimenti Marketing e Procurement si trattano come antagonisti anziché alleati. I marketer faticano a riconoscere che i colleghi del Procurement li possono aiutare, e tendono a relegare il loro intervento nelle fasi finali dell’acquisto. Da parte sua il Procurement non è abile nel valorizzare i propri meriti ed è percepito come ostacolo anziché abilitatore. Occorre passare dalla diffidenza a una proficua alleanza: decisioni strategiche come la selezione delle agenzie partner o la progettazione delle campagne promozionali devono restare in mano al Marketing perché i marketer conoscono i clienti, ma solo il Procurement permette di dare valore aggiunto. Soprattutto in sei macro-aree.
Collaborazione chiave in sei aree
La prima è la gestione dei fornitori: il Procurement aiuta i marketer a verificare che siano finanziariamente solidi e affidabili. La seconda è la misurazione
delle prestazioni delle agenzie a cui i marketer si rivolgono. Terza area: se serve pungolare le agenzie che non rispettano gli impegni, Marketing e Procurement possono giocare al “poliziotto buono e poliziotto cattivo”. Chi fa il cattivo? Il Procurement, ovviamente. Quarta area: la Funzione Acquisti sa condurre valutazioni sulle agenzie per scovare quelle con le competenze più appropriate alle esigenze del Marketing. Quinta: il procurement aiuta a studiare il ritorno sull’investimento per il marketing. Infine, collaborando con gli Acquisti il Marketing ha più flessibilità e capacità di muoversi rapidamente sul mercato.
Un caso pratico nei beni di largo consumo
L’interazione deve avvenire lungo tutto il processo d’acquisto, non solo alla fine. Di recente uno dei maggiori gruppi del CPG (consumer-packaged-goods, ovvero i beni di largo consumo) ha condotto un esame del suo ecosistema di fornitori, a cui facevano capo numerose agenzie, grazie a un progetto congiunto dei Dipartimenti Marketing e Procurement.
Mentre il primo valutava di ogni agenzia le competenze, il secondo ne misurava le capacità di media-buying; una volta messe a fuoco le agenzie top, Marketing e Procurement insieme hanno avviato i negoziati sui prezzi. Il costo totale degli investimenti sui vari media è stato così abbattuto del 20% e dalle agenzie sono state ottenute tariffe ridotte del 10%. Le capacità di analisi del Procurement continuano a dare frutti nel tempo: permettono di controllare che gli sconti promessi dalle agenzie vengano applicati e in più, confrontando i costi sui diversi media e la capacità di ciascun canale di produrre risultati, consentono di ottenere ulteriori risparmi e di modificare in corso d’opera il media mix.
