Con 139 punti vendita, più di 8mila dipendenti e più di 1 milione di soci, Unicoop Firenze è un punto di riferimento per la spesa delle famiglie del territorio.
Il legame della cooperativa con i propri clienti e con la Regione è da sempre basato su solidi valori etici: non un supermercato come gli altri, ma un’organizzazione di proprietà dei soci che privilegia la solidarietà e la territorialità, offrendo prezzi convenienti a qualità garantita, operando per il benessere delle persone, tutelandone il potere di acquisto, e per la salvaguardia del territorio nel futuro, in un’ottica di sostenibilità circolare.
Nel concreto significa, ad esempio, impegno a far arrivare sui banchi l’offerta dei piccoli fornitori locali in una percentuale del 20% rispetto al totale delle forniture, attenzione estrema al packaging e alla tutela della salute alimentare, a fare da calmiere sui prezzi al consumo di fronte a turbolenze dei mercati come l’aumento dell’inflazione, e tanto altro.
Una trasformazione necessaria
Mantenendo salde le radici nei valori che la definiscono, Unicoop Firenze ha sentito l’urgenza di cambiare pelle per venire incontro alle esigenze delle nuove generazioni e modernizzare il suo approccio adeguandolo alle abitudini dell’era del digitale.
Tutta l’impresa cooperativa è coinvolta in questo percorso di cambiamento profondo, che è stato affidato a Paola Francesca Giua, manager con una laurea in informatica e una lunga esperienza nel mondo ICT, che ha assunto il nuovo ruolo centrale di Innovation Manager & Digital EPMO (Enterprise Portfolio Management Officer).
«Era necessario innovare per uscire da una “zona di confort” di un’epoca tradizionale, dove la base di clienti è costituita quasi esclusivamente da soci molto fidelizzati con età media molto alta. Il contesto è cambiato. Vogliamo coinvolgere le nuove generazioni e le nuove comunità che arrivano in Toscana, sempre più presenti, perché anche il nostro territorio si sta arricchendo di spinte diverse. Serve rinnovare la relazione e la comunicazione con le persone che ruotano intorno alla realtà della cooperativa considerando non solo i punti di contatto fisici, ma anche quelli digitali. Abbiamo quindi avviato un percorso strategico di lungo periodo, che non segue le mode tecnologiche ma che vuole essere veramente trasformativo. Solo con un quadro maturo si possono innestare progettualità strategiche e non di breve respiro».
Gli ambiti di intervento strategico
La roadmap disegnata da Giua prevede quattro ambiti di intervento con obiettivo strategico definito, all’interno dei quali ogni anno si decidono i programmi da attivare che tale obiettivo perseguono ed aiutano a sviluppare.
- Il rinnovamento della relazione attraverso punti di contatto digitali e fisici, con nuovi servizi al cliente ed al socio per rendere eccellente e omnicanale la relazione stessa.
- La comunicazione, più personalizzata, con un nuovo tone of voice e una immagine rinnovata, per trasformare i paradigmi tradizionali di Marketing.
- La conoscenza dei comportamenti di soci e clienti, attraverso progetti di Data Strategy, per orientare ancora di più le decisioni di business verso i bisogni e gli interessi delle persone.
- Un programma di trasformazione interno, nell’alveo di un percorso di People Strategy delle Risorse Umane, che è partito dalla mappatura delle competenze delle persone, per poi proseguire con un accompagnamento al cambiamento e un focus sull’intergenerazionalità, per uno scambio positivo tra chi è in Unicoop da sempre e le nuove leve.
Profilazione e CRM
«È un approccio data-driven – spiega Giua -. I primi due programmi rappresentano le sonde per catturare i dati e per farlo al meglio, e questo ci permetterà di varare la raccolta dei consensi alla profilazione, attraverso il CRM, al fine di capire i comportamenti di consumo, conoscere meglio bisogni e necessità, per restituire valore all’audience di riferimento, veicolando principalmente contenuti rilevanti a chi ascolta e fruisce dei servizi offerti. Sotto questo punto di vista, è evidente che a un vegano non ha senso proporre in primo piano un’offerta sulle carni, come ad una persona attenta all’ambiente è un peccato non evidenziarle i progetti e le iniziative sociali e commerciali in tale ambito».
Engagement e Brand Awareness
Anche sull’aspetto della personalizzazione della relazione, la natura cooperativa impone alcuni paletti che non esistono in altre realtà della GDO. Non è possibile, ad esempio, applicare prezzi personalizzati al singolo individuo, tutti devono poter accedere alle stesse condizioni.
«I nuovi paradigmi di marketing considerano e curano i percorsi che le persone fanno da quando approdano all’insegna fino all’acquisto e al post-vendita, lungo tutto il funnel del Customer Journey, mentre finora eravamo concentrati solo sulla Brand Awareness e sul momento finale del post acquisto, quindi solo sull’entrata e sull’uscita del funnel. Il digitale sta dando voce e potenza a un nuovo linguaggio, ci permette di entrare nelle case attraverso lo smartphone e gli altri canali, di avviare una omnicanalità fluida, progettando i servizi davvero intorno alla persona. Dobbiamo parlare un linguaggio nuovo per far conoscere la nostra azione che da sempre punta su valori che insieme significano sostenibilità, e che oggi sono molto sentiti soprattutto dalle nuove generazioni. Per noi sono fatti concreti, è da sempre la nostra missione, ma non dobbiamo più darlo per scontato».
La piattaforma tecnologica
Oggi il percorso strategico si è già concretizzato in progetti attuativi e in una piattaforma tecnologica abilitante, con progettualità che via via si vanno a innestare nel mosaico in modo organico, utilizzando metodologie allo stato dell’arte, come il Design Thinking, una progettazione dei servizi software che mette al centro la User Experience, e il crowdtesting per la verifica delle soluzioni sviluppate.
Il cardine tecnologico è il CRM di Salesforce, fornitore che è stato selezionato anche per la nuova piattaforma di eCommerce. Grazie al Web Content Management Adobe, è stata anche trasformata la produzione dei contenuti centralizzandola nelle mani del business.
«Stiamo cercando di accorciare le distanze tra il business e l’IT – spiega Giua -, rendendo il business sempre più indipendente dai tecnici. La Data Strategy segue lo stesso approccio, con l’obiettivo avere dati in tempo reale da consultare in autonomia».
Uno sguardo a quel che accade oltre lo scontrino
Un passaggio cruciale in corso è quello che prevede di definire le giuste metriche, sia ad alto livello sia operative, per quanto riguarda i dati da raccogliere e analizzare, superando i silos attuali.
Con il supporto degli esperti della società di advisory P4I, si stanno costruendo i KPI del Customer Journey per analizzare, in particolare, quello che accade «oltre lo scontrino, ovvero cercare di cogliere i fenomeni che non traspaiono dallo scontrino stesso, il non venduto, il non scelto. Abbiamo mappato la fase di attrazione, le attività nei punti di contatto e il percorso verso la fase finale del funnel. La Data strategy e la Content strategy sono due progetti chiave che permetteranno di fare un salto quantico nella relazione», dice la manager.
La Marketing Automation
Un punto di contatto sono, ad esempio, le molte iniziative sociali che vengono organizzate, come le visitate guidate sul territorio, le iniziative di partecipazione per migliorare l’ambiente, progetti di solidarietà, ecc. attività finora analizzate separatamente dalla vista commerciale complessiva dei soci e clienti. L’obiettivo ora è capire quali cluster di interessi e preferenze sono rilevanti e avviare attività di Marketing Automation per migliorare l’engagement e offrire servizi di maggior valore per soci e clienti.
«Nella roadmap c’è in futuro anche l’adozione di una Customer Data Platform e di soluzioni di AI. Inoltre, stiamo lavorando per una maggiore digitalizzazione all’interno del punto vendita. Abbiamo già le casse veloci, su questo eravamo già all’avanguardia, e svilupperemo sistemi che permettono ai clienti di fruire di informazioni durante la spesa, per conoscere ad esempio la provenienza del prodotto, i benefici che apporta e magari la storia che c’è dietro. È un’informazione che permette di dare un feedback al cliente sulla coerenza del comportamento», specifica Giua, che conclude «Una Buona Spesa può cambiare il mondo, ma non basta farlo. E il digitale ci sta aiutando a dimostrarlo».
