L’Italia del Commerce è multicanale: il 60% della popolazione al di sopra dei 14 anni di età perfeziona il processo di acquisto attraverso un mix di touch point tradizionali e digitali, con comportamenti evoluti che ormai permettono di vivere la rete in logica everywhere e in ottica seamless, ovvero come un ambiente unico composto da una molteplicità di canali cui attingere. È quanto emerso da Shopping (R)evolution, nona edizione del Convegno dell’Osservatorio Multicanalità promosso da Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano e Connexia, insieme a Hubility.
Al significativo cambiamento delle abitudini di consumo si accompagna una serie di evidenze che mettono in rilievo il ruolo del mobile: il 63% degli utenti Internet si connette da smartphone, un valore in forte crescita rispetto al 2012 (+43%). Crescono anche gli utenti che utilizzano il tablet per accedere al Web (+14% rispetto al 2012) e diminuiscono gli accessi da Pc (-15% rispetto al 2012). Muta conseguentemente anche la funzione del negozio fisico, non più e non solo touch point per la vendita diretta, ma anche punto di riferimento per il reperimento di informazioni, spazio per l’erogazione di servizi integrativi e ambiente privilegiato per la relazione tra brand e consumatore, fino a divenire, in taluni casi, luogo strategico in cui costruire percorsi esperienziali personalizzati con la marca.
La ricerca ha anche pprofondito il grado di preparazione delle aziende italiane rispetto all’Everywhere Commerce, basandosi su quattro variabili: la capacità da parte dell’azienda di raccogliere i dati dei propri clienti su alcuni o su tutti i touch point; le modalità di progettazione e implementazione delle iniziative di comunicazione su più canali; la capacità delle aziende di tracciare il customer journey dei consumatori; la capacità di trasmettere ai clienti una seamless experience.
«La Ricerca 2016 fotografa una situazione in cui, da un lato, il consumatore italiano più evoluto dà sempre più per scontata la multicanalità, dall’altro la competizione tra le aziende si sposta in modo decisivo sulla capacità di progettare esperienze di marca seamless e personalizzate», commenta Giuliano Noci, Professore Ordinario di Marketing del Politecnico di Milano. «Ingrediente fondamentale per tale processo sarà, in modo crescente, la capacità di raccogliere ed elaborare informazioni generate dal consumatore, ma anche dal contesto competitivo, non tanto in ottica di big data, ma secondo una prospettiva di smart data. Le implicazioni per le imprese sono quindi profonde: si assisterà progressivamente a una ridefinizione dei modelli di business attuali, verso una configurazione in cui la capacità di generare intelligence, anche e soprattutto granulare, diverrà il fattore critico di successo per tutte le attività di marketing, di comunicazione e di gestione della relazione con il cliente, attuale e potenziale».
In realtà sono poche le imprese che dichiarano di non raccogliere ancora dati sui propri clienti (7%). I più attivi sono banche, assicurazioni e fornitori di servizi finanziari. Il largo consumo si sta muovendo velocemente verso lo sviluppo di capacità di lettura granulare dei propri mercati e, in parallelo, sta sviluppando gli strumenti per la progettazione sinergica di contenuto, contesto e canale. I settori che sembrano invece interpretare in maniera meno efficiente il cambiamento sono le utility e il settore dei trasporti: pur avendo la possibilità di raccogliere una mole rilevante di dati, per ora dimostrano di non saperne sfruttare le potenzialità. Le principali fonti di acquisizione delle informazioni? Dominano i programmi di loyalty digitalizzati e i profili social ufficiali (45% del campione). La geolocalizzazione in real time su dispositivi mobile costituirà una risorsa estremamente preziosa negli anni a venire, sebbene sia poco sfruttata allo stato attuale (14%).
«In un contesto di mercato estremamente competitivo, da un punto di vista di comunicazione e marketing vinceranno le aziende che sapranno gestire in maniera integrata e virtuosa i dati, il contenuto e la tecnologia», commenta Paolo D’Ammassa, CEO & Founder di Connexia. «Le tecnologie permettono oggi di effettuare complesse analisi comportamentali e predittive e di seguire gli utenti in tutto il customer journey, che presto sarà ridefinito da intelligenza artificiale, oggetti connessi e nuovi modelli di vendita. Le aziende devono imparare a dire basta alla gestione a silos delle attività di comunicazione e marketing e fare leva sui dati a disposizione, arricchendoli e definendo una content strategy orientata all’ingaggio e alla conversione, per puntare ad un marketing esponenziale che produca efficienza e risultati».
